解剖宜家的經營模式

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　　相對于零售業(yè)巨頭沃爾瑪而言，宜家在全球僅僅擁有180家連鎖店，這和數量龐大的另一個零售巨頭沃爾瑪比起來顯得有些單薄，但從其僅在一個狹窄的家居行業(yè)領域就能創(chuàng)造巨大財富的角度看，宜家這個品牌絲毫不弱于沃爾瑪。美國《商業(yè)周刊》最新的品牌調查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前，其品牌價值為560億克朗（約合70億美元）。

　　毋庸置疑，宜家是成功的，其成功之處就在于其與眾不同的經營模式。當筆者站在宜家店內的時候，看見如云的顧客絡繹不絕往來，曾深度思考，宜家算是一個銷售賣場型的企業(yè)還應該算是制造型的企業(yè)？

　　如果說宜家是一賣場銷售型的企業(yè)的話，可是他卻偏偏擁有自己的產品設計和制造能力，宜家大部分主流產品都是自己設計并制造的；如果說宜家是一制造型的企業(yè)，除了宜家這個賣場型的品牌大殼外，其銷售的所有產品雖然都有各自的品牌，但又有幾個消費者對其關注？典型的思維即是，問曰：“什么牌子的？”答曰：“在宜家買的。”此時宜家已經不再是一賣場商標，而變成了一種品牌，一種蘊含著消費者對其認同的信任和價值歸屬感的印記。簡而言之，在宜家買的家居產品是有特點和個性的，是與眾不同的。

　　在筆者看來，宜家是代表一種價值，一種消費者參與并能從中得到滿足和認同的消費理念。從宜家的經營角度看，是為消費者提供具有個性且性價比高的產品。而筆者則認為，宜家模式的成功是典型的基于消費者大規(guī)模個性化需求，然后實施大規(guī)模制造的經營模式的成功。

　　一、宜家的銷售模式

　　誠然，在這個企業(yè)戰(zhàn)略營銷實施的過程中，實現(xiàn)大規(guī)模的個性化需求和為這種龐大需求而進行的量體裁衣式的生產定制是“同一枚硬幣的兩面”，但因為宜家的在銷售模式上的突破，從而實現(xiàn)了“這本不可能完成的任務”，成就了一段傳奇。為了更好地將宜家的成功基因提煉出來，筆者更愿意將宜家當成一銷售型的企業(yè)，試圖從營銷角度管窺宜家模式，以伺讀者。

　　筆者認為，宜家的銷售模式具有如下鮮明的三個亮點。

　　[宜家經營模式]第一，通過消費的體驗行為，將消費者的個性化需求明晰并滿足這種需求。

　　對于宜家而言，在消費者體驗流程中存在五個關鍵環(huán)節(jié)點，分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設計環(huán)節(jié)”、“個性化環(huán)節(jié)”、“運輸環(huán)節(jié)”。

　　首先，每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費者參與到個人家居的設計和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費者“參與的環(huán)節(jié)”。

　　其次，在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗，希望通過消費者親身的感受來影響消費者，這是消費者的“感受環(huán)節(jié)”。

　　再次，消費者在具體決定自己家內所要購買的家居產品時，既可以向賣方提出明確的需求，同時也可以自己將現(xiàn)有的產品不同部件進行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產品，讓消費者感覺到這是自己親自設計的感覺，擺脫了以往消費者不得不被動接受已經定型產品的窘況，這是消費者親自“設計的環(huán)節(jié)”。

　　再次，在宜家店中的產品都是“限量”發(fā)行的，這當中有兩種實現(xiàn)該目的的路徑，一是家居產品無限種組合的可能性為消費者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此間相同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內銷售的產品不僅僅是限量而且是獨供的產品。這兩點保證了消費者在宜家內采購的產品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生，真真切切使得消費者感受到了心理的滿足，這是消費采購過程中的“個性化需求環(huán)節(jié)”。

　　最后，宜家所有的產品都是標準構件，宜家是不承擔運輸費用的，所有的運輸費用和運輸過程都由消費者獨自承擔，這和國內大多數家居市場的即使送貨到門消費者仍不買賬情況大相徑庭，反而消費者俱都興高采烈，甚是滿意，個中的滋味真是頗令人深思。因為有了這種標準化組合式的平板構建，使得消費者整體打包，運輸也相當的方便。這是宜家的“運輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。