鄧德?。憾ㄎ皇?P的靈魂

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　　特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司總經(jīng)理　鄧德隆

　　“定位”是4P的靈魂！

　　科特勒曾說(shuō)：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（Product），制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（Price），利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道（Place），并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)（Promotion），那么該公司就會(huì)獲得成功。”真的是這樣嗎？

　　適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，公司當(dāng)然能生產(chǎn)出來(lái)?？上葎e說(shuō)以當(dāng)今的仿制技術(shù)，就是以上世紀(jì)50年代末期的仿制技術(shù)來(lái)說(shuō)，對(duì)手一樣能生產(chǎn)出與你相同的產(chǎn)品，很可能還能比你更快地推向市場(chǎng)，無(wú)論你的產(chǎn)品技術(shù)含量有多高。所以第一個(gè)“P”被飛速的復(fù)制技術(shù)給否定了。

　　適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，公司當(dāng)然也能制定出來(lái)，而且往往是適當(dāng)?shù)牡汀Ｄ敲吹偷绞裁次恢媒羞m當(dāng)?shù)牡湍?？比?duì)手還低就行嗎？當(dāng)你的對(duì)手覺(jué)得你的低價(jià)威脅到他的生意的時(shí)候，相信我，他會(huì)毫不猶豫地把價(jià)格拉到比你低得多的多。所以第二個(gè)“P”將被競(jìng)爭(zhēng)牽著鼻子走，你永遠(yuǎn)不知道哪里叫適當(dāng)?shù)汀?/p>

　　適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，企業(yè)當(dāng)然能去建設(shè)。麥當(dāng)勞的渠道到處都是，我們的確也看到它很成功，同時(shí)我們也看到只要有麥當(dāng)勞的地方，就有肯德基，以后說(shuō)不定還會(huì)有真功夫。那太好了，大家都成功了！你說(shuō)有可能嗎？然而不可否認(rèn)，如果你的渠道比對(duì)手的數(shù)量多個(gè)好多倍，你可能成功，但這不叫適當(dāng)?shù)那腊桑?/p>

　　最后是適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)。消費(fèi)者說(shuō)：“我們不要適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)，我們要越多促銷(xiāo)越好！”我看過(guò)買(mǎi)摩托車(chē)送洗衣機(jī)的！如果真的有適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)，那就是免費(fèi)派送，因?yàn)檫m當(dāng)不適當(dāng)，消費(fèi)者說(shuō)了算！

　　以上粗淺的分析可見(jiàn)4P有著固有的缺陷，然而這個(gè)理論曾引領(lǐng)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)界，大家張口閉口說(shuō)4P。那么4P的缺陷在哪里呢？答案也是一個(gè)“P”，叫“Positioning”——定位！

　　作為新一代營(yíng)銷(xiāo)理論，“定位論”認(rèn)為，市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在顧客的頭腦里，在顧客的心智里。這里才是戰(zhàn)場(chǎng)！“定位論”充分考慮了顧客的認(rèn)知情況和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，并提出四種戰(zhàn)略模式來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在運(yùn)用定位理論之后，明確對(duì)手位置，尋找自己的定位，建立相應(yīng)的配稱(chēng)，讓自己的品牌形成“區(qū)隔”，簡(jiǎn)化了顧客的選擇過(guò)程，創(chuàng)造了顧客價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了德魯克定義的企業(yè)的使命。

　　作者侯?lèi)糠蛳壬芯繉W(xué)習(xí)“定位”理論多年，總結(jié)了“定位”理論創(chuàng)始人里斯和特勞特兩位先生的思想，以中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況為背景，探討定位理論及其運(yùn)用，出版本書(shū)意在幫助中國(guó)企業(yè)家接觸“定位”，了解“定位”。在此，本人對(duì)作者的辛勤工作和為推廣定位理論作付出的努力表示敬意。

　　附：《超越科特勒：定位論與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)新方向》，侯?lèi)糠蛑袊?guó)經(jīng)濟(jì)出版社2010年1月出版。該書(shū)是迄今為止中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)起的最猛烈的“炮轟”，由20余篇獨(dú)立文章組成。該書(shū)正式提出美國(guó)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾•里斯和杰克•特勞特所創(chuàng)立的定位論，是“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的馬克思主義”，是指引中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的明燈，徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)定位論的偏見(jiàn)，令人耳目一新。適合于企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人、在校大**在輕松閱讀中掌握商戰(zhàn)本質(zhì)?！?/em>