戰(zhàn)敗啟示錄：黯然讓位的畢雷

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　　1990年2月上旬的一個(gè)星期五，畢雷的瓶裝水被發(fā)現(xiàn)含苯的新聞傳到了公司的行政辦公室。美國(guó)畢雷集團(tuán)公司總裁羅納德·戴維斯（Ronald D*is）命令召回畢雷所有在北美地區(qū)銷(xiāo)售的瓶裝水。僅僅幾天之后，其法國(guó)母公司畢雷礦泉水有限公司將召回范圍擴(kuò)展至全球其他所有的國(guó)家與地區(qū)，與此同時(shí)，公司決定設(shè)法查清問(wèn)題的根源并采取糾正措施。

　　面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)，盡管畢雷公司看上去處理得十分積極，并引起了社會(huì)與消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，但研究表明，這其實(shí)是一個(gè)不折不扣的重大決策失誤。

　　危機(jī)發(fā)生之前

　　19**年末，43歲的羅納德·戴維斯有理由感到高興。在其10年的任期中，畢雷礦泉水在美國(guó)的零售業(yè)績(jī)從4 000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了8 億美元，占據(jù)了母公司全球總銷(xiāo)售額的25%。戴維斯同樣引以為豪的是，19**年5月，畢雷集團(tuán)公司被《財(cái)富》雜志評(píng)為最具競(jìng)爭(zhēng)力的6家公司中的一員?！敦?cái)富》雜志這樣描述：“這些公司是即使在你的噩夢(mèng)中也不想遇到的對(duì)手……它們不斷地?cái)D入并搶占市場(chǎng)份額。”

　　1987年，一篇公司報(bào)道這樣描述法國(guó)畢雷礦泉水有限公司的水源地“維吉斯”（Vergeze）：

　　畢雷礦泉水的一個(gè)顯著特征在于其低礦物質(zhì)（尤其是鈉）含量。這是因?yàn)樗话阒恍枰芏痰臅r(shí)間就會(huì)過(guò)濾掉礦物質(zhì)。當(dāng)水在地下流淌時(shí)，會(huì)遇到垂直穿過(guò)火山巖的氣體。這就是畢雷礦泉水如何獲得其氣泡的……公司向我們保證，其產(chǎn)品質(zhì)量從來(lái)沒(méi)有受到產(chǎn)量的影響。這家公司銷(xiāo)售了近10億瓶礦泉水，其中6億瓶出口。

　　戴維斯意識(shí)到公司處在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)中，且這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)都包含瓶裝水：（1）蘇打水。著名的綠色瓶裝，戴維斯將其定位于一種添加法國(guó)秘方的**軟飲料，作為汽水或酒精飲料的一種替代品；（2）純凈水。自來(lái)水的替代，這種產(chǎn)品配送到家庭與辦公室，然后通過(guò)飲水機(jī)進(jìn)行飲用。戴維斯認(rèn)為，這第二個(gè)產(chǎn)業(yè)更多地類(lèi)似于包裹快遞業(yè)務(wù)，例如UPS與聯(lián)邦快遞（Federal Express），而較少地類(lèi)似于軟飲料產(chǎn)品。因此，其著重強(qiáng)調(diào)公司配送司機(jī)的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。當(dāng)綠色瓶裝畢雷礦泉水為大家所熟知的時(shí)候，公司將銷(xiāo)售市場(chǎng)的重心放在了酒店與酒吧。與此同時(shí)，畢雷還擁有其他9個(gè)著名的瓶裝水品牌，其中包括波蘭礦泉水（Poland Spring）、大熊（Great Bear）、卡利斯托加（Calistoga）與奧匝卡（Ozarka）。

　　畢雷瓶裝水的銷(xiāo)售價(jià)格相當(dāng)于自來(lái)水銷(xiāo)售價(jià)格的300～1 200倍，是美國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)（見(jiàn)表2—1）。畢雷礦泉水占據(jù)了全美瓶裝水產(chǎn)業(yè)24%的市場(chǎng)份額。就進(jìn)口瓶裝水而言，畢雷的綠色瓶裝礦泉水占據(jù)了50%的市場(chǎng)，盡管畢雷的市場(chǎng)份額因新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入這個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)而出現(xiàn)了下滑。20世紀(jì)80年代，已有超過(guò)20家公司進(jìn)入了綠色瓶裝水產(chǎn)業(yè)，但沒(méi)有一家取得顯著成功，包括行業(yè)巨人也是如此，例如可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司與安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）?，F(xiàn)在，戴維斯更加關(guān)注擴(kuò)展該產(chǎn)業(yè)，并且努力使其品牌的形象由時(shí)髦向健康的方向轉(zhuǎn)變，以使其品牌的“質(zhì)量”更容易被接受。

　　突如其來(lái)的危機(jī)

　　北美市場(chǎng)召回1990年上半年，當(dāng)戴維斯制定公司5年計(jì)劃時(shí)，他寫(xiě)道：“20世紀(jì)90年代的競(jìng)爭(zhēng)可能不需要戰(zhàn)略規(guī)劃，但必須是‘彈性規(guī)劃’?！比缃褡匪荽搜?，戴維斯似乎是一名先知。

　　正當(dāng)戴維斯在調(diào)整其規(guī)劃的時(shí)候，2月9日，北卡羅來(lái)納州的一間實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)畢雷的一些瓶裝水中含有致癌物質(zhì)苯的消息傳來(lái)了。當(dāng)天，戴維斯下令撤銷(xiāo)畢雷在北美的配給供應(yīng)。

　　很快，畢雷知會(huì)記者，污染物產(chǎn)生的根源在于一名員工錯(cuò)誤地使用了含有苯的清洗劑清洗負(fù)責(zé)給北美瓶裝水裝瓶的機(jī)械生產(chǎn)線。畢雷總經(jīng)理弗雷德里克·齊默爾(Frederik Zimmer)宣稱(chēng)，公司已在周末對(duì)有問(wèn)題的機(jī)器進(jìn)行了清理與維修。但在另一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，戴維斯卻宣布，他希望畢雷礦泉水退出市場(chǎng)2～3個(gè)月。表2—1銷(xiāo)售年平均增長(zhǎng)率（1985年—19**年）飲料種類(lèi)年均增長(zhǎng)率（%）瓶裝水軟飲料牛奶茶啤酒咖啡-葡萄酒烈性酒精