二鍋頭：平民變臉 意在資本

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　　習(xí)慣了在小餐館亮相的二鍋頭突然決定“變臉”了。以“藍(lán)瓶二鍋頭”和年份酒為代表的高端化，紅星二鍋頭打出了自己的“提價(jià)”策略。

　　以京味文化為代表的二鍋頭，一直以來(lái)走的是大眾線，被稱為平民酒的典型代表，但卻靠產(chǎn)量巨大成為中國(guó)銷量最大的白酒。2009年，紅星二鍋頭銷售超過(guò)10萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額達(dá)18億元。

　　然而，靠龐大的市場(chǎng)銷量縱橫捭闔與資本逐利相比，紅星還是以另類策略完成了自己的漲價(jià)。“紅星、龍徽、豐收等三家在北京的酒企即將在五六暫整合成首都酒業(yè)集團(tuán)，接著在資本市場(chǎng)上市，資本利潤(rùn)的要求需要紅星做出改變的時(shí)候。”一位接近紅星股份的酒業(yè)人士表示。

　　“平民”逐富

　　“我們的提價(jià)實(shí)際上并不突然，而是做了很久準(zhǔn)備。”北京紅星股份一位不愿具名的高管表示，紅星二鍋頭此前就試探性的推出高檔品種，如青花瓷二鍋頭在2009年的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率超過(guò)3成，“看來(lái)市場(chǎng)是可以接受我們的高價(jià)的”。

　　他看到，中國(guó)白酒也經(jīng)過(guò)多輪提價(jià)后，幾元到十幾元一瓶的“平民化”白酒已經(jīng)不多，而二鍋頭在全國(guó)的市場(chǎng)渠道極為完善。

　　“我們也曾考慮過(guò)直接漲價(jià)，但漲價(jià)其實(shí)是一把雙刃劍，漲好了會(huì)對(duì)品牌等有一定的提升；但是如果漲不好，反而適得其反。”這位人士表示。

　　中國(guó)白酒市場(chǎng)以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為代表的“漲價(jià)牌”，憑借高舉高打策略將主流產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上拉升至每瓶千元以上，被稱為白酒“富貴兵團(tuán)”的代表。而紅星二鍋頭則堅(jiān)守著每瓶幾元的低價(jià)線，被稱為“平民兵團(tuán)”的代表。

　　“由于產(chǎn)能較大，生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)，二鍋頭給市場(chǎng)感覺(jué)就是不缺貨，很難提價(jià)。”知名白酒營(yíng)銷專家廖建勇表示。

　　但二鍋頭此次決心改變這一面貌。“紅星二鍋頭將推出藍(lán)瓶的高端品種和數(shù)量有限的年份酒。”紅星股份副總經(jīng)理朱華表示，紅星二鍋頭將大力推出高端二鍋頭品種，包括京味文化、紅色文化和國(guó)粹文化三個(gè)系列。

　　西南大學(xué)客座教授、資深白酒專家鐵犁分析，紅星二鍋頭不在原有產(chǎn)品上提價(jià)，而是通過(guò)新品牌提價(jià)，實(shí)際上考慮的就是穩(wěn)定原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，試探消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)。

　　提價(jià)質(zhì)疑

　　在中國(guó)白酒界，產(chǎn)品提價(jià)要么是因?yàn)樵牧仙蠞q，要么是產(chǎn)量受限的“饑餓需求”，對(duì)于二鍋頭來(lái)說(shuō)，兩者特征均不明顯的情況下，突然進(jìn)入“提價(jià)俱樂(lè)部”還是遭受了市場(chǎng)的諸多質(zhì)疑。

　　“紅星二鍋頭以前的定位就是大眾化。消費(fèi)者只要看到紅星，就能想到那5元錢的小瓶酒，最早的低端定位和突然出現(xiàn)的高端定位極大反差很難讓人接受。”四川一位二鍋頭經(jīng)銷商表示，二鍋頭現(xiàn)有的銷售渠道并不支持其高端產(chǎn)品的推廣，如果紅星另外開辟渠道推廣高端產(chǎn)品的話，對(duì)于缺乏高端產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的紅星股份團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)新的考驗(yàn)。

　　不過(guò)對(duì)此，朱華并不贊同。“從2003年開始我們就推出的紅星青花瓷，改變了二鍋頭只能做低端的市場(chǎng)印象。2009年光青花瓷的銷售額就差不多兩億元，銷量突破1000噸。市場(chǎng)已經(jīng)初步接受了二鍋頭的高端化。”

　　業(yè)界的質(zhì)疑還在于，二鍋頭是中國(guó)產(chǎn)量最大的白酒，年銷售額10萬(wàn)噸以上，產(chǎn)量基本不受任何限制。而今，二鍋頭走上被奉為因稀缺而珍貴的年份酒線，而打出的口號(hào)便是“800年釀造工藝”，幾乎成為中國(guó)現(xiàn)代白酒歷史最為久遠(yuǎn)的白酒。而紅星酒廠不過(guò)是1949年而建。

　　“盲目打出歷史牌很有可能會(huì)造成消費(fèi)者的抵觸，讓紅星難圓其說(shuō)。”四川一位白酒營(yíng)銷經(jīng)理表示。

　　而紅星則表示，自己有自己的考慮。“我們并不是說(shuō)推年份酒就要講自己與茅臺(tái)、五糧液等同臺(tái)比較，只是為了細(xì)分消費(fèi)群體。”上述紅星股份人士解釋，紅星提價(jià)就是考慮部分消費(fèi)者的升級(jí)需求，并不是要推翻這部分消費(fèi)者的原有認(rèn)知。

　　意在資本

　　一直以來(lái)擺在紅星二鍋頭面前的尷尬事實(shí)是作為中國(guó)銷量和網(wǎng)絡(luò)最為龐大的白酒，卻始終未在資本市場(chǎng)擁有一席之地。