亮嗓為什么沒有亮起來

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　　最近，袁修梁在服務(wù)一家咽喉用藥品牌。在研究各咽喉用藥品牌時(shí)，也初步得出了對(duì)咽喉用藥市場(chǎng)的一些簡(jiǎn)單看法。“亮嗓為什么沒能亮起來”正是其中之一。

　　為什么這么講呢？亮嗓在2002年左右進(jìn)入咽喉用藥市場(chǎng)，2005年到2008年，銷量一直徘徊在兩到三千萬左右，市場(chǎng)表現(xiàn)不慍不火。與江中集團(tuán)單品銷量近9億的健胃消食片或者銷量1.6億的草珊瑚含片相比，同樣承載江中戰(zhàn)略意義的亮嗓品牌顯然發(fā)展不盡如人意。而之所以出現(xiàn)這種局面，拋開渠道的因素，袁修梁認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)原因。

　　原因一：太像金嗓子

　　亮嗓無論在品牌名稱上還是在產(chǎn)品形態(tài)上、產(chǎn)品口感上，都和金嗓子喉寶很相似。這種相似性，從一開始就決定了亮嗓的主要競(jìng)品會(huì)是金嗓子。然而，在知名度與影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及金嗓子情況下，亮嗓的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金嗓子喉寶。

　　亮嗓的價(jià)格是24G盒裝為5-6塊錢，金嗓子的價(jià)格是40G盒裝價(jià)格是4-5塊錢。以克為單位來計(jì)算價(jià)格，相當(dāng)于亮嗓0.2元/G，金嗓子喉寶是0.1元/G?？藘r(jià)比上，亮嗓的價(jià)格差不多是金嗓子的兩倍。

　　在知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及金嗓子，產(chǎn)品口感、形態(tài)及產(chǎn)品名稱與金嗓子相似的情況下，受咽喉藥市場(chǎng)的消費(fèi)特征影響，這種克價(jià)比的差距無疑會(huì)給亮嗓的動(dòng)銷造成障礙。

　　原因二：品牌定位及傳播搖擺

　　亮嗓上市之初，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定煙民。雖然有數(shù)據(jù)表明，在咽喉不適的目標(biāo)消費(fèi)人群中， 18%是煙酒過度導(dǎo)致，而中國(guó)From EMKT.com.cn的煙民也有3億之多。但在看似樂觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，有多少煙民是真有這樣一個(gè)煙民咽喉用藥品牌的市場(chǎng)需求或者說這里面的教育成本是多少呢，不得而知。

　　06年后，亮嗓調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)群定位，將人群定位寬泛化，年輕化。這一調(diào)整表明亮嗓對(duì)前期定位的糾正，很大程度影響到亮嗓的整體市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　與亮嗓市場(chǎng)定位搖擺相對(duì)應(yīng)的是，亮嗓在傳播上有兩種訴求。前期主要訴求抽煙所帶來的咽喉不適，廣告中是硬朗的男性風(fēng)格調(diào)性。在后期，開始調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)群定位，將定位寬泛化，訴求各類職業(yè)人群用嗓過度所造成的咽喉不適。

　　但由于前期針對(duì)煙民定位的廣告訴求投放時(shí)間較長(zhǎng)投入較多，這種定位搖擺也給亮嗓的品牌形象累積造成了認(rèn)知障礙，影響了品牌的推廣效果。

　　原因三：品牌推廣活動(dòng)與行業(yè)特征不契合

　　2006年，亮嗓通過贊助“紅樓夢(mèng)中人”活動(dòng)，在活動(dòng)期間引起了較多的關(guān)注，品牌知名度在短時(shí)內(nèi)得到提升。但由于咽喉用藥市場(chǎng)的消費(fèi)特征不同與食品飲料等消費(fèi)品，這種活動(dòng)所帶來的關(guān)注不可能立即轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量爆發(fā)性增長(zhǎng)。而隨著活動(dòng)影響力的褪去，如果缺乏持續(xù)性的市場(chǎng)投入，活動(dòng)所帶來的短期關(guān)注最終也會(huì)消失，亮嗓仍然需要面對(duì)知名度及市場(chǎng)持續(xù)性投入方面不及金嗓子的困境。

　　以上三點(diǎn)即為袁修梁對(duì)亮嗓市場(chǎng)失利的一點(diǎn)簡(jiǎn)單看法，當(dāng)然，以上分析僅是袁修梁的一家之言，本意不在揭品牌之短，僅為研究市場(chǎng)過程中的一點(diǎn)感悟，希望能拋磚引玉，給關(guān)注人士一點(diǎn)參考。