亮嗓為什么沒有亮起來

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　　最近，袁修梁在服務(wù)一家咽喉用藥品牌。在研究各咽喉用藥品牌時，也初步得出了對咽喉用藥市場的一些簡單看法。“亮嗓為什么沒能亮起來”正是其中之一。

　　為什么這么講呢？亮嗓在2002年左右進(jìn)入咽喉用藥市場，2005年到2008年，銷量一直徘徊在兩到三千萬左右，市場表現(xiàn)不慍不火。與江中集團(tuán)單品銷量近9億的健胃消食片或者銷量1.6億的草珊瑚含片相比，同樣承載江中戰(zhàn)略意義的亮嗓品牌顯然發(fā)展不盡如人意。而之所以出現(xiàn)這種局面，拋開渠道的因素，袁修梁認(rèn)為存在以下幾點原因。

　　原因一：太像金嗓子

　　亮嗓無論在品牌名稱上還是在產(chǎn)品形態(tài)上、產(chǎn)品口感上，都和金嗓子喉寶很相似。這種相似性，從一開始就決定了亮嗓的主要競品會是金嗓子。然而，在知名度與影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及金嗓子情況下，亮嗓的產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金嗓子喉寶。

　　亮嗓的價格是24G盒裝為5-6塊錢，金嗓子的價格是40G盒裝價格是4-5塊錢。以克為單位來計算價格，相當(dāng)于亮嗓0.2元/G，金嗓子喉寶是0.1元/G?？藘r比上，亮嗓的價格差不多是金嗓子的兩倍。

　　在知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及金嗓子，產(chǎn)品口感、形態(tài)及產(chǎn)品名稱與金嗓子相似的情況下，受咽喉藥市場的消費特征影響，這種克價比的差距無疑會給亮嗓的動銷造成障礙。

　　原因二：品牌定位及傳播搖擺

　　亮嗓上市之初，將目標(biāo)消費群鎖定煙民。雖然有數(shù)據(jù)表明，在咽喉不適的目標(biāo)消費人群中， 18%是煙酒過度導(dǎo)致，而中國From EMKT.com.cn的煙民也有3億之多。但在看似樂觀的市場數(shù)據(jù)中，有多少煙民是真有這樣一個煙民咽喉用藥品牌的市場需求或者說這里面的教育成本是多少呢，不得而知。

　　06年后，亮嗓調(diào)整目標(biāo)消費群定位，將人群定位寬泛化，年輕化。這一調(diào)整表明亮嗓對前期定位的糾正，很大程度影響到亮嗓的整體市場表現(xiàn)。

　　與亮嗓市場定位搖擺相對應(yīng)的是，亮嗓在傳播上有兩種訴求。前期主要訴求抽煙所帶來的咽喉不適，廣告中是硬朗的男性風(fēng)格調(diào)性。在后期，開始調(diào)整目標(biāo)消費群定位，將定位寬泛化，訴求各類職業(yè)人群用嗓過度所造成的咽喉不適。

　　但由于前期針對煙民定位的廣告訴求投放時間較長投入較多，這種定位搖擺也給亮嗓的品牌形象累積造成了認(rèn)知障礙，影響了品牌的推廣效果。

　　原因三：品牌推廣活動與行業(yè)特征不契合

　　2006年，亮嗓通過贊助“紅樓夢中人”活動，在活動期間引起了較多的關(guān)注，品牌知名度在短時內(nèi)得到提升。但由于咽喉用藥市場的消費特征不同與食品飲料等消費品，這種活動所帶來的關(guān)注不可能立即轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量爆發(fā)性增長。而隨著活動影響力的褪去，如果缺乏持續(xù)性的市場投入，活動所帶來的短期關(guān)注最終也會消失，亮嗓仍然需要面對知名度及市場持續(xù)性投入方面不及金嗓子的困境。

　　以上三點即為袁修梁對亮嗓市場失利的一點簡單看法，當(dāng)然，以上分析僅是袁修梁的一家之言，本意不在揭品牌之短，僅為研究市場過程中的一點感悟，希望能拋磚引玉，給關(guān)注人士一點參考。