你的企業(yè)目標(biāo)要到哪里去

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　　市場(chǎng)好的時(shí)候可以拷貝別人，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入低谷時(shí)千萬(wàn)不要學(xué)別人，否則可能適得其反

　　在多數(shù)日本公司自認(rèn)進(jìn)入“黑暗時(shí)期”的2009年初，日本優(yōu)衣庫(kù)老板柳井正取代任天堂成為日本新首富。優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)中低端服裝品牌，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)它出人意料地迎來(lái)了歷史上最輝煌的時(shí)期。柳井正因此在日本商界贏得“精彩復(fù)活”的美名。柳井正來(lái)自日本一個(gè)很小的縣級(jí)市，或許正是因此他沒(méi)有按照在日本大中城市通行的規(guī)則做生意，他幾乎是顛覆性的打破了在日本渠道和采購(gòu)都由一些大的商社集團(tuán)來(lái)控制的慣例，優(yōu)衣庫(kù)越過(guò)了這些大商社組建了自己的零售網(wǎng)絡(luò)和采購(gòu)渠道。這在日本是非常令人震驚的，因?yàn)橹敝两裉烊毡酒髽I(yè)的渠道和零售仍然由幾家商社集團(tuán)把控。

　　有意思的是正是這個(gè)不懂規(guī)矩下人制造了新的規(guī)距——贏的規(guī)則。在首富位次更迭的背后也可以看到另外一個(gè)現(xiàn)象，立足于內(nèi)銷市場(chǎng)、迎合低谷期消費(fèi)心理的“優(yōu)衣庫(kù)們”勝出了，而市場(chǎng)在海外的一些公司在富豪榜上則節(jié)節(jié)后退。

　　做生意最難控制的就是市場(chǎng)，公司運(yùn)作最主要的是兩個(gè)層面：一是市場(chǎng)，二是管理。市場(chǎng)是最不可控的，因?yàn)槟悴恢牢磥?lái)三年是什么樣，你不知道重大變化會(huì)在什么時(shí)間到來(lái)，比如疫情、災(zāi)難等，就像這次金融危機(jī)。經(jīng)營(yíng)其實(shí)本質(zhì)是就是一個(gè)管理概念。

　　我們可以看到在市場(chǎng)重大變化中能夠生存下來(lái)的公司基本上都是管理上強(qiáng)勢(shì)的公司。當(dāng)然整個(gè)產(chǎn)業(yè)完全沒(méi)有了的情況是不在此列的，就像這次金融危機(jī)中整個(gè)美國(guó)金融公司受到的打擊一樣，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了，你擁有一流的管理又有什么用，根本是英雄無(wú)用武之地。所以什么叫經(jīng)營(yíng)無(wú)定式，其實(shí)是因?yàn)槭袌?chǎng)無(wú)定式，所以經(jīng)營(yíng)才無(wú)定式。中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)然現(xiàn)在并不是在生與死之間選擇，那些優(yōu)秀的品牌商基本上都沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，還是以本土為主。

　　管理的三大要素是計(jì)劃、控制和調(diào)整。最容易做的是計(jì)劃，但計(jì)劃基本上來(lái)講，是看過(guò)去和預(yù)測(cè)未來(lái)。預(yù)測(cè)未來(lái)靠的是什么呢，仍然是過(guò)去，過(guò)去三年的平均增長(zhǎng)是什么。在市場(chǎng)好的情況下，你了解行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平，只要你超過(guò)這個(gè)水平，你基本就是優(yōu)秀的，標(biāo)準(zhǔn)非常清楚。但當(dāng)市場(chǎng)產(chǎn)生重大變化時(shí)，這個(gè)時(shí)候做計(jì)劃是最難的，因?yàn)楝F(xiàn)在沒(méi)有數(shù)據(jù)來(lái)證明未來(lái)到底能增多少，或者降多少。所以在市場(chǎng)發(fā)生巨大變化時(shí)，如何調(diào)整目標(biāo)非常重要。

　　兩會(huì)上有人問(wèn)溫總理，有什么數(shù)據(jù)可以證明GDP增長(zhǎng)可以“保8”，總理的回答很巧妙，他說(shuō)目標(biāo)不是決定一切的，它就像一艘航船中的羅盤，你必須知道你要朝哪里去，什么時(shí)間到達(dá)。其實(shí)這跟危機(jī)中企業(yè)的運(yùn)營(yíng)很類似，目標(biāo)或許并不會(huì)變成你的目的地，但你一定要有明確的目標(biāo)。最忌諱的是好年景時(shí)企業(yè)極度樂(lè)觀，市場(chǎng)不好時(shí)目標(biāo)立刻又調(diào)到相反的方向去。這樣一來(lái)，企業(yè)內(nèi)部、資本市場(chǎng)、你的供應(yīng)、銷售鏈條，完全看不清你的戰(zhàn)略是什么，目標(biāo)在哪里？

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受損的情況下，如何調(diào)整目標(biāo)，最核心的問(wèn)題就是要認(rèn)清自己在行業(yè)中所處的位置：品牌位置、市場(chǎng)位置以及你經(jīng)營(yíng)的位置，這包括你的銷售收入、存貨、控制渠道的能力、資金周轉(zhuǎn)天數(shù)……這些復(fù)雜的綜合數(shù)據(jù)會(huì)確定你的座標(biāo)。對(duì)這一點(diǎn)你自己要非常清楚，然后你要問(wèn)自己一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——你要到哪里去——這就是你的企業(yè)目標(biāo)。

　　這里面沒(méi)有公式?？赡芡瑯拥墓?，這個(gè)企業(yè)用就是對(duì)的，那個(gè)企業(yè)則是錯(cuò)的，為什么呢，因?yàn)槟愕奈恢煤蛣e人不同。做出這個(gè)決策是非常復(fù)雜、艱難的一個(gè)過(guò)程，千萬(wàn)不要學(xué)人家，學(xué)人家的時(shí)候，位置不對(duì)就會(huì)適得其反。市場(chǎng)好的時(shí)候可以拷貝別人，在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)千萬(wàn)不要學(xué)別人。因?yàn)槭袌?chǎng)整體向上走時(shí)，你去拷貝別人，風(fēng)險(xiǎn)極低，別人是怎樣的，你也怎樣，問(wèn)題不會(huì)太大。但市場(chǎng)變化時(shí)，切記不要去拷貝別人的做法，因?yàn)樗那闆r、他的市場(chǎng)地位、他的供應(yīng)鏈、分銷鏈等，每一個(gè)公司千差萬(wàn)別，這時(shí)候不適合自己的調(diào)整將付出巨大代價(jià)。了解自己，了解別人，作出正確的判斷，這是一件很難的事情。這也是最為考校經(jīng)營(yíng)者商業(yè)能力的關(guān)鍵。