延續(xù)消費者認知也是市場創(chuàng)新

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    市場上不缺乏創(chuàng)新者，但缺乏成功者。

    很多人在創(chuàng)新時，忽視了消費者對品牌的心智積累，在與消費者接觸比較直接的元素上飄忽不定，甚至推倒重來。

    記得有客戶問廣告大師羅瑟.瑞夫斯：“我們每年給你們那么多的廣告費，而十多年來好像你們卻一直都沒做什么，仍然還是原來的主張”羅瑟.瑞夫斯說：“能說服你們繼續(xù)沿用這個主張十多年，就是我們的功勞！”。

    世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌發(fā)現(xiàn)，凡是黃金單品，歷經(jīng)幾十年市場洗禮，雖在品牌精神、品牌形象品牌品質(zhì)等方面有調(diào)整有提升，依然讓消費者感到他的輪廓，至少不會產(chǎn)生認知上的困難。

    很多人往往把創(chuàng)新與推到重來混為一談。加多寶在啟用新品牌時，注重延續(xù)消費者認知。

    加多寶迫不得已才啟動新品牌，大家現(xiàn)在都很關(guān)注加多寶的成功。有媒體把這次啟動新品牌比喻為“換頭術(shù)”。換肝、換腎的手術(shù)大家都聽說過，但全世界有誰聽說過“換頭”的手術(shù)呢？

    首先是核心價值元素。“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。“怕上火”是涼茶的核心價值元素，具有決定性的意義，加多寶繼承了下來。

    其次是首想品質(zhì)。還是原來的配方，還是熟悉的味道，體現(xiàn)了原品牌的首想品質(zhì)。加多寶把原品牌的首想品質(zhì)挪移到自己頭上。

    三是首席地位和首領(lǐng)形象。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，體現(xiàn)了原品牌的首席地位和首領(lǐng)形象，加多寶也把原品牌的首席地位和首領(lǐng)形象挪移到自己頭上，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。

    加多寶廣告的第一句話說“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”就是要提醒消費者，“現(xiàn)在要喝加多寶啦”，一上來先打破你原來的固定的程序：你原來是“怕上火喝王老吉”，突然一個你所熟悉的模式被打斷了，我們告訴你，現(xiàn)在要喝加多寶了。這個就會引起消費者的關(guān)注：“怎么變了？發(fā)生了什么？”

    然后加多寶廣告接著就告訴人們，原來的紅罐涼茶領(lǐng)導者改名為加多寶了，但是你放心，還是原來的配方，還是你熟悉的味道，怕上火你就喝加多寶。

    這樣的話，你每一個字都會在他的內(nèi)心深處喚起他的共鳴，就把他原來的對這個紅罐涼茶的認知和情感，移到了這個新的品牌上面，這就叫乾坤大挪移。

    如果沒有這個挪移的話，確實，他對一個新品牌是拒絕接受的，他甚至覺得你的產(chǎn)品配方也變了，味道也淡了，還不好喝，那就麻煩了。

    加多寶正是在創(chuàng)新時注意了延續(xù)消費者認知，非常成功地打造出黃金單品。

    沙溝香油，在包裝上做過5次大的調(diào)整和提升，基本保持了經(jīng)典元素，沙溝香油集團公司每當要改換包裝時，先征求經(jīng)銷商的意見。經(jīng)銷商了解消費者認知，知道哪些是基本保留的元素，哪些是改進的元素，有了這些，就更好與設(shè)計機構(gòu)溝通，針對性很強。香油作為油類小品種，常常被列為慢銷品，沙溝香油集團公司的一個單品創(chuàng)造了持續(xù)銷售一億瓶的記錄，能為一個地級經(jīng)銷商創(chuàng)造一年300萬的利潤。

    世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌建議企業(yè)家和品牌管理機構(gòu)，延續(xù)消費者認知也是創(chuàng)新，在非改變消費者認知不可的情況下的創(chuàng)新，要小心翼翼的剔除個別元素。