在線零售：產(chǎn)業(yè)價值鏈整合

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　　時至今日，人們對于網(wǎng)購早已不再陌生。隨著淘寶、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、唯品會等電商平臺不斷壯大，想要找點網(wǎng)上買不到的東西幾乎是不可能，隨時、隨地、隨心、隨意已成為網(wǎng)上購物的代名詞。這個春節(jié)，京東高調(diào)承諾主要區(qū)域送貨不打烊，更讓人免去了節(jié)日網(wǎng)購的不便。

　　當(dāng)雙十一、美妝節(jié)、周年慶等一連串促銷活動，刷新一個又一個令人驚嘆的數(shù)字時，傳統(tǒng)零售企業(yè)眼中的“新朋友”已悄然躋身中國百強零售企業(yè)榜單。在超乎想象快速發(fā)展的同時，電商之間的競爭達(dá)到了白熱化。每天都有新鮮血液注入，也有失意者黯然離場，在“只知第一，不曉第二”的電商大戰(zhàn)中，如何把控未來，建立長期競爭優(yōu)勢，是電商不得不思考的問題?！　?/p>

　　重新定義電商模式

　　目前，對于國內(nèi)電子商務(wù)的研究，主要基于B2B、B2C、C2C網(wǎng)購平臺類型模式。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點之一就是不斷創(chuàng)新，突破思維框架，形成新的商業(yè)模式。因而，有越來越多的在線交易平臺不能再簡單劃為B2B或者B2C模式。

　　為了真實反映出目前國內(nèi)電商的運營模式，長江商學(xué)院首次在《中國在線零售業(yè)報告》中提出以產(chǎn)業(yè)鏈價值三要素理論為工具，分析國內(nèi)在線零售企業(yè)。

　　報告主創(chuàng)蔣德嵩教授告訴《新營銷》記者：“產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)鞘裁锤拍?？現(xiàn)在我們買手機，絕大部分是智能手機，打電話只是手機功能的一種訴求，但我們還會對手機的應(yīng)用程序產(chǎn)生需求。這些應(yīng)用程序，從過去產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，和手機研發(fā)、制造沒什么關(guān)系，它不是由蘋果、三星或者小米生產(chǎn)出來的，但是在產(chǎn)業(yè)價值鏈模式下，這些附加需求會疊加形成一種新的商業(yè)模式，比如現(xiàn)在就出現(xiàn)了專門做手機應(yīng)用的企業(yè)。”

　　因此，對于現(xiàn)代企業(yè)，能夠為客戶提供持續(xù)的疊加附加價值，形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系，是增強企業(yè)客戶黏性、提升競爭實力的重要手段。其中就離不開企業(yè)對自身產(chǎn)品流、信息流和資金流進(jìn)行的整合管理。

　　產(chǎn)品流是指在生產(chǎn)商與消費者間建立起產(chǎn)品交易模式；現(xiàn)金流是指在線零售交易方式和資金管理模式；信息流是指為實施各類創(chuàng)新整合、分析和運用消費者需求信息的過程。由于依靠的重點不同，雖同屬在線零售業(yè)，阿里巴巴、京東、蘇寧易購、唯品會等電商企業(yè)呈現(xiàn)出不同的特征。對此，蔣德嵩將目前國內(nèi)的電商模式劃分為價值鏈整合模式、開放平臺模式、O2O 模式、特賣模式和社交模式五種類型。

　　從產(chǎn)業(yè)價值鏈要素管理角度看，價值鏈整合模式致力于在產(chǎn)品流管理方面建立起完善和卓越的供應(yīng)鏈服務(wù)競爭優(yōu)勢，以產(chǎn)品流管理為戰(zhàn)略核心，以現(xiàn)金流管理為系統(tǒng)支持，以信息流管理為資源整合方法的縱向非一體化在線零售業(yè)態(tài)。目前亞馬遜是國內(nèi)價值鏈整合模式的典范，京東是領(lǐng)先的代表性企業(yè)。

　　開放平臺模式的特征可以概括為“搭建平臺、招商引資”，典型代表是阿里巴巴。它以向買賣雙方提供在線交易機會和條件為目標(biāo)，更注重對平臺現(xiàn)金流和信息流的整合，但由于在產(chǎn)品流管理方面介入不深，沒有自己的物流配送系統(tǒng)，對最終用戶體驗缺乏掌控。

　　O2O模式的核心是現(xiàn)金流管理，代表是國美，由于目前國內(nèi)O2O 模式尚不成熟，因而存在很大的市場替代空間，競爭優(yōu)勢不強。

　　特賣模式的典型代表是唯品會，由于過分依賴為搶占市場形成的價格優(yōu)勢，缺乏可長期確保競爭地位的規(guī)模優(yōu)勢。

　　社交模式顯然并非一般意義上的B2C 或C2C 式在線零售業(yè)態(tài)，它以信息流為核心，以網(wǎng)絡(luò)社交平臺為媒介，延伸出交易，以騰訊電商最具代表性，不過發(fā)展時間較短，尚未形成氣候。

　　供應(yīng)鏈決定未來電商格局

　　作為兩類電商模式的代表，阿里和京東各有千秋。蔣德嵩認(rèn)為，京東在整合供應(yīng)鏈，阿里在做互聯(lián)網(wǎng)開放平臺。

　　“雖然通過提供疊加需求能夠達(dá)成交易，與消費者建立供求關(guān)系。但是，在線零售業(yè)的基礎(chǔ)性要素是產(chǎn)品流，信息流只是競爭性要素。”蔣德嵩說。