市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功策略

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    市場(chǎng)是一個(gè)自由參與的超競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能以越來(lái)越短的生產(chǎn)周期，提供創(chuàng)新水平越來(lái)越高的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)那些久負(fù)盛名的品牌知之甚少，而且對(duì)那些已知的品牌也顯示出很低的忠誠(chéng)度。小型零售商的先天優(yōu)勢(shì)成功地挫敗了控制產(chǎn)品分銷(xiāo)和控制產(chǎn)品展示的努力。對(duì)于一些消費(fèi)品巨頭來(lái)說(shuō)，沿用市場(chǎng)行之有效的競(jìng)爭(zhēng)方法可能會(huì)徒勞無(wú)功。

    企業(yè)要獲得市場(chǎng)成功的一個(gè)關(guān)鍵要素是重新考慮企業(yè)的組織模式。許多企業(yè)試圖用國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)管理運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)規(guī)模很大的企業(yè)可能會(huì)有一個(gè)地區(qū)總部，但這個(gè)地區(qū)總部通常只是監(jiān)督一下企業(yè)在該地區(qū)各國(guó)“封地”之間的協(xié)調(diào)，散布各國(guó)的這些分部之間并不協(xié)作，有時(shí)是采用各自不同的語(yǔ)言、令人沮喪的溝通進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這往往是一種最糟糕的運(yùn)營(yíng)模式，總部首席級(jí)高管們與這些最重要的高增長(zhǎng)市場(chǎng)之間存在著兩個(gè)管理層級(jí)的隔膜，難以洞察市場(chǎng)變化的速度和新興機(jī)遇的規(guī)模。

    因此，為了確保運(yùn)營(yíng)能獲得參與競(jìng)爭(zhēng)所需要的資金、人才以及首席級(jí)高管的重視，許多消費(fèi)品企業(yè)正在試驗(yàn)采用另外一些管理方法和組織模式。有些企業(yè)將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建為具有各自的資金預(yù)算、合作伙伴和損益表的獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。通常，成功的組織模式包括具有多元化文化和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高管團(tuán)隊(duì)，能在整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展協(xié)作，以提高運(yùn)營(yíng)績(jī)效。高管團(tuán)隊(duì)確定優(yōu)先任務(wù)，通過(guò)調(diào)動(dòng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)和各種資源，能夠獲得在任何一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)上難以實(shí)現(xiàn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃；推動(dòng)供應(yīng)鏈和削減成本舉措；監(jiān)督和管理員工招聘、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和戰(zhàn)略聯(lián)盟；并對(duì)分銷(xiāo)渠道、零售業(yè)態(tài)和產(chǎn)品門(mén)類(lèi)等重要事務(wù)做出決策。高管團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)是具有協(xié)作精神和企業(yè)家的敏銳。頂級(jí)高管和專(zhuān)家們?cè)谑袌?chǎng)之間來(lái)回奔波，鼓勵(lì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員學(xué)習(xí)創(chuàng)新或向供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)人取經(jīng)，或者研究能簡(jiǎn)化操作和降低成本的技術(shù)，使全體管理人員都使用一種共同語(yǔ)言，對(duì)于推廣這些最佳做法是必不可少的。

    為了使運(yùn)營(yíng)有效，消費(fèi)品企業(yè)必須既從地區(qū)層面去思考，又要立足于當(dāng)?shù)厝ヤN(xiāo)售產(chǎn)品：通過(guò)重點(diǎn)關(guān)注都市群，而不是將整個(gè)國(guó)家看作一個(gè)市場(chǎng)，就做得更好。許多公司為了更精準(zhǔn)地了解市場(chǎng)，嘗試將市場(chǎng)細(xì)分為各個(gè)大區(qū)，或者根據(jù)人口規(guī)模或家庭收入，精心制定更多類(lèi)型的都市化戰(zhàn)略。由于這些方法忽略了消費(fèi)在偏好和消費(fèi)行為上的至關(guān)緊要的各種差異，因此，并未實(shí)現(xiàn)資源投入的最優(yōu)化。都市群對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講是最合適的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)單元，因此，建議客戶(hù)忽略“森林”，關(guān)注“樹(shù)木”。城市是大眾消費(fèi)的主要節(jié)點(diǎn)，而且，城市的重要性必將與日俱增。

    城市消費(fèi)為消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)造巨大的機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)巨大的麻煩。當(dāng)移民遷入城市后，將會(huì)接受新的社會(huì)身份，還將接受新的食品、時(shí)裝、娛樂(lè)形式和生活方式。然而，他們將是對(duì)現(xiàn)有名牌產(chǎn)品毫不熟悉、變化無(wú)常的消費(fèi)者。他們的消費(fèi)愛(ài)好可能會(huì)變得更為多樣化。根據(jù)消費(fèi)者所居住城市的規(guī)模和GDP，就能可靠地預(yù)測(cè)出他們的消費(fèi)習(xí)慣。

    企業(yè)向消費(fèi)者溢價(jià)銷(xiāo)售為發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的時(shí)代早已一去不復(fù)返。即便是根據(jù)消費(fèi)者的敏感度對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，也不足以滿(mǎn)足其需求。如今，獲得成功所需要的能力，不僅是了解整個(gè)地區(qū)以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品位和愛(ài)好，而且還包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)服務(wù)。本地設(shè)計(jì)已變得更加重要，因?yàn)樵谠S多市場(chǎng)中，消費(fèi)者都期望為他們提供品種豐富的各種產(chǎn)品，并希望縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期。

同時(shí)，價(jià)格是定制產(chǎn)品至關(guān)重要的組成部分。對(duì)于除了少數(shù)幾種產(chǎn)品以外的幾乎所有產(chǎn)品類(lèi)別而言，銷(xiāo)售量是獲得持續(xù)成功的關(guān)鍵。某些類(lèi)別的產(chǎn)品，如服裝、汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)下降到僅僅在幾年前還難以想象的水平。為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的產(chǎn)品，令人信服的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品和品牌是必不可少的。通常，可采用降低高檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的方法，專(zhuān)注于消費(fèi)者認(rèn)為最有價(jià)值的產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性。