企業(yè)戰(zhàn)略轉變的對策

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    最近的一份研究報告表明，經(jīng)濟危機使日本人的消費觀念和生活方式發(fā)生了改變。同樣，經(jīng)濟危機開始影響美國人的消費方式。在2008年金融危機后，相當比例的美國人消費開始從高檔品牌轉向中檔產(chǎn)品，其中絕大多數(shù)消費者都表示，中檔產(chǎn)品的性能遠超自己的期望。按照顧客滿意度理論，消費者滿意度是實際感受與期望的差值。現(xiàn)在消費中檔產(chǎn)品的美國人，他們對中檔產(chǎn)品的滿意度其實已經(jīng)高于金融危機前他們對高檔產(chǎn)品的滿意度了?；ǖ腻X少了，感覺卻更爽了。

    如果說日本人的改變映射了九十年代日本經(jīng)濟危機的影響；美國人的改變映射了當前經(jīng)濟危機的影響；那么中國人是否也受到了經(jīng)濟危機的影響呢？作為中國消費主體的城市居民，其消費信心度僅在2008年底墜入谷底，但很快消費信心便回升。當下，中國的豪華車仍然熱銷，中國的奢侈品仍然熱賣，街頭的飯館越來越擁擠。美林與凱捷顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財富報告2010》稱中國內(nèi)地為2009全球奢侈品市場貢獻了40%的增幅。貝恩咨詢公司預計未來5年，中國奢侈品市場將會達到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額的首位。

    雖然經(jīng)濟危機對中國經(jīng)濟的確存在影響，但2008年尚處于經(jīng)濟發(fā)展的高速期，城市化進程尚未過半；民間財富豐厚，孕育著強大的消費力。因此，中國雖然也經(jīng)歷著經(jīng)濟危機，但與早已處于經(jīng)濟成熟期的日本、美國的經(jīng)歷不同，中國人的消費模式與消費觀念并未轉向，這也正是各國企業(yè)紛紛搶灘中國市場的原因。然而，中國會永遠安全嗎？由于2008年金融危機，使得美國和歐洲開始限制中國的出口，開始貿(mào)易保護，強力施壓要求人民幣升值，這些無疑都會對中國經(jīng)濟產(chǎn)生深遠影響。近期已經(jīng)有專家預測中國的經(jīng)濟將放緩發(fā)展的步伐。所以我們說，90年代是日本的危機，2008年是美國和歐洲的危機，中國的危機可能在10年后出現(xiàn)。

    危機前，購買力旺盛，企業(yè)重在打造品牌差異化，以滿足消費者在情感訴求和身份識別上的需求。在危機時期，日本和美國的企業(yè)則悄然地改變著他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略。原本高檔的日本購物中心也開始引入價廉物美的大眾快潮品牌；著名的護膚品品牌也開始主推低端產(chǎn)品；超市的私有品牌(private-label)銷量增長迅速；寶潔在美國推出了汰漬的低價版――汰漬Basic。表面上看，這些企業(yè)只是在一時調(diào)整產(chǎn)品策略以應對危機下的理性消費。但是問題遠遠比想象得復雜，因為歷史的經(jīng)驗表明，人們在嘗試了低價的產(chǎn)品并得到了正面的使用體驗后，有三分之一的消費者表示不會再購買原來的品牌；當人們嘗試了超市私有品牌(private-label)后，則很難轉回消費原來使用的品牌。因為消費者對價值的認知發(fā)生了變化，消費者的價值體系發(fā)生了變化，經(jīng)歷了危機后的市場并不會因為經(jīng)濟的好轉而回到危機前的狀態(tài)。

    其實，企業(yè)的這些改變并非在降價，而是在尋求價格與價值之間的平衡。它們并非簡單地將原有產(chǎn)品進行打折促銷，而是研究危機時代消費者對產(chǎn)品本體價值最基本的訴求，在消費者愿意支付有限的情況下仍然讓他們覺得物超所值。這種物超所值不同于高端品牌帶給人們的情感價值，而更多來源于產(chǎn)品帶給人們的功能利益。前者體現(xiàn)的是企業(yè)的品牌力，而后者體現(xiàn)的則是產(chǎn)品力。兩者相互依存，但對于不同市場條件，不同目標人群，作用力顯然不同。優(yōu)秀的企業(yè)懂得在不同條件下調(diào)整兩力的“配比”。日本與歐美企業(yè)，在消費力旺盛的中國市場仍然高舉高打地運用著國際品牌的高品牌力；而在危機影響下日漸疲軟的本土市場上卻努力發(fā)揮驅動理性的產(chǎn)品力的作用。

    中國企業(yè)在國際市場以價格低廉著稱，幾經(jīng)拼殺征戰(zhàn)海外市場，賺取了外匯，卻并未贏得國外消費者的尊重，也就并未真正贏得市場，當經(jīng)濟危機后歐美紛紛回歸本土制造時，中國制造開始面臨前所未有的危機。在本土市場，中國企業(yè)一直在追隨國際最新的營銷理念，以“注意力經(jīng)濟”“眼球經(jīng)濟”為時尚，在快速增長的市場面前，忽視產(chǎn)品力的提升，而更多以“概念”“外觀”取勝，但如此贏得的市場是非常脆弱的。