美國(guó)超級(jí)購(gòu)物中心風(fēng)光不再

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    閉上雙眼，想象一下無(wú)所不在的超級(jí)購(gòu)物中心。每家超級(jí)購(gòu)物中心的入口處都是商品琳瑯滿目的百貨商店，空氣中彌漫著香水和各種彩妝產(chǎn)品的味道。中間是兒童服飾店，粉色的女孩服飾陳列在左邊，右邊擺放的則是藍(lán)色的男孩服飾。其間還夾雜著青少年用品店，店里一律燈光昏暗，售貨員骨瘦如柴。另外還有無(wú)數(shù)鞋店以及The Limited和The Gap等店的翻版。如果逛得饑腸轆轆，也不用煩惱：在購(gòu)物中心你準(zhǔn)能找到熱乎乎的肉桂卷。

    但這正是問(wèn)題所在。沃頓商學(xué)院最新的研究結(jié)論表明，消費(fèi)者對(duì)這種千篇一律、沒(méi)有任何新意的購(gòu)物環(huán)境感到厭煩，也沒(méi)有購(gòu)物欲望，雖然這種超級(jí)購(gòu)物中心幾十年來(lái)一直是美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的縮影。鑒于目前已經(jīng)非常蕭條的購(gòu)物氣氛，超級(jí)購(gòu)物中心開發(fā)商自然不樂(lè)意聽到這樣的結(jié)論。

    超級(jí)購(gòu)物中心面臨的問(wèn)題

    沃頓商學(xué)院杰伊·貝克零售業(yè)研究項(xiàng)目（JayH.Baker Retailing Initiative）與維德集團(tuán)（The Verde Group）—一家專門調(diào)查消費(fèi)者關(guān)注度的咨詢公司，在進(jìn)行第五次消費(fèi)者不滿意度調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者在上個(gè)月購(gòu)物的時(shí)候至少碰到過(guò)一個(gè)問(wèn)題。以前的消費(fèi)者不滿意度調(diào)查顯示，對(duì)購(gòu)物過(guò)程有抱怨的消費(fèi)者人數(shù)比現(xiàn)在要少（50%）。這說(shuō)明目前的超級(jí)購(gòu)物中心環(huán)境越來(lái)越缺乏吸引力。

    此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最常抱怨的問(wèn)題有兩個(gè)：其一，超級(jí)購(gòu)物中心沒(méi)有任何新意或者令人興奮的地方；其二，餐廳的數(shù)量非常有限。受訪者中有35%的消費(fèi)者提到了這兩個(gè)缺陷。有28%的受訪者提出了第三個(gè)問(wèn)題，即很多商店的商品都是大同小異。停車難是第四個(gè)問(wèn)題，25%的消費(fèi)者曾經(jīng)在超級(jí)購(gòu)物中心遭遇停車難。雖然更多的人提到超級(jí)購(gòu)物中心缺乏新意，但受訪者表示，停車是他們?nèi)ベ?gòu)物時(shí)碰到的最麻煩的問(wèn)題。

    零售業(yè)研究項(xiàng)目主任、沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）說(shuō)：“如果購(gòu)物中心的環(huán)境令人厭倦，基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，消費(fèi)者肯定不想去，也不會(huì)在節(jié)假日瘋狂采購(gòu)。鑒于目前的經(jīng)濟(jì)情況，出現(xiàn)這種情景是意料之中的事。顯然人們不喜歡漫無(wú)目的地閑逛。我想在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)這種情況不會(huì)改變。人們還是會(huì)逛商店購(gòu)物，但不會(huì)那么頻繁，而且目的性會(huì)更加明確。”

    霍希認(rèn)為，一代又一代的人都是在逛購(gòu)物中心的環(huán)境中長(zhǎng)大的。這些超級(jí)購(gòu)物中心曾經(jīng)是現(xiàn)代建筑象征，建有噴泉、美食廣場(chǎng)，還有兒童游樂(lè)設(shè)施。他說(shuō)：“人們逛購(gòu)物中心逛得太多了。不是購(gòu)物中心沒(méi)有新意，而是人們的期望值越來(lái)越高。每家購(gòu)物中心的商品都是雷同的。在最大的購(gòu)物中心里，你看到的都是眼熟的商品，只是數(shù)量更多而已。”

    全美共有1200家或封閉或開放的休閑購(gòu)物中心，里面分布著按照購(gòu)物中心模式設(shè)計(jì)的各種連鎖店?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)這種環(huán)境完全提不起精神?；粝Ｕf(shuō)：“人們?nèi)ベ?gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么新鮮的、吸引眼球的東西。他們沒(méi)有探索的欲望。沒(méi)什么東西可以打動(dòng)他們。每家購(gòu)物中心都是相同的餐廳和相同的品牌。”

    霍希預(yù)計(jì)，待經(jīng)濟(jì)走出此次衰退的陰影后，有多達(dá)10%的零售商店會(huì)關(guān)門大吉。他還說(shuō)此次消費(fèi)者不滿意度調(diào)查的結(jié)果可以起到引導(dǎo)作用，幫助那些有可能倒閉的開發(fā)商重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些開發(fā)商必須認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題：“是否能添加創(chuàng)新的元素？是否有辦法把新舊元素糅合在一起？”

    2008年10月和11月，貝克零售業(yè)研究項(xiàng)目與維德集團(tuán)對(duì)900名受訪者進(jìn)行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，顧客通常驅(qū)車23英里去購(gòu)物，一次會(huì)逛五家超級(jí)購(gòu)物中心。三分之一接受調(diào)查的顧客花兩三個(gè)小時(shí)逛商店，90%的人至少購(gòu)買一樣商品，絕大多數(shù)顧客的花銷是150美元。雖然與封閉式的購(gòu)物中心相比，開放式的環(huán)境更突出電器和家庭用品，但最熱門的商品依然是服飾。