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企業(yè)戰(zhàn)略中“老二”的藝術(shù)
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冠軍、狀元、老大、第一、魁首、敖頭、頭名、頭牌、首位、榜首、領(lǐng)頭羊、首席、金牌……
類似的詞匯,只要你愿意,還能夠列出來(lái)一串。這么多的詞匯,其實(shí)表達(dá)的都是同一個(gè)意思。在漢語(yǔ)中,對(duì)于同一個(gè)詞的描述,可能沒(méi)有哪個(gè)詞更多了。想來(lái)即使擴(kuò)大到其他語(yǔ)種,也是不多見(jiàn)的。
這,從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了對(duì)當(dāng)老大的渴望,說(shuō)明了當(dāng)老大后的風(fēng)光。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),這種現(xiàn)象可能更加明顯,同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,經(jīng)常會(huì)有3-5企業(yè)同時(shí)聲明自己是行業(yè)老大。光聲稱還不夠,為了“老大”的名分還經(jīng)常大罵出口、大打出手。不僅是那些行業(yè)巨頭,就連一個(gè)小網(wǎng)站,一上線往往就是“全球最大的 XXX”、“中國(guó)最大的XXX”、“最大的中文XX網(wǎng)站”……名頭一個(gè)比一個(gè)猛,一個(gè)比一個(gè)玄乎。
在英國(guó)倫敦的一條街上,有三家鞋店,第一家招牌是“全英國(guó)最棒的鞋店”,第二家是“全倫敦最棒的鞋店”,第三家是“本條街最棒的鞋店”。最后,哪家生意最好呢?自然是第三家了。
有個(gè)宣揚(yáng)自己是老二的著名案例:上世紀(jì)60年代,赫茲公司一直是美國(guó)汽車出租業(yè)的巨頭,其他公司根本無(wú)法望其項(xiàng)背。而艾維斯公司是一家實(shí)力一般的小公司,在租車業(yè)一直很不景氣,甚至瀕于破產(chǎn)。因此,一個(gè)弱勢(shì)品牌要想扭轉(zhuǎn)與強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)比所造成的不利的局面,必須要有一套創(chuàng)新且行之有效的營(yíng)銷策略和公關(guān)創(chuàng)意。這就有了和全美著名廣告策劃公司DDB接觸的事宜。面對(duì)艾維斯的“以100萬(wàn)的廣告費(fèi)達(dá)到500萬(wàn)的廣告效果”的要求,DDB公司為艾維斯公司創(chuàng)作了一個(gè)新的策略,這就是著名的“老二策略”。
作為該策略的第一步的文案標(biāo)題為:“艾維斯在租車業(yè)只是第二位,那為何與我們同行?——我們更努力呀!”在另一則軟文中,標(biāo)題變得更為直接:“老二主義——艾維斯的宣言”,內(nèi)容要點(diǎn)是:“我們?cè)谧廛嚇I(yè),面對(duì)業(yè)界巨人只能做個(gè)老二。最重要的是,我們必須學(xué)會(huì)如何生存。奮進(jìn)中,我們也認(rèn)識(shí)到在這個(gè)世界里,做個(gè)老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是:‘不要做錯(cuò)事,不要犯錯(cuò),那就對(duì)了。’做老二的態(tài)度卻是:‘做對(duì)事情。找尋新方法。比別人更努力。’”
艾維斯的“老二宣言”,巧妙地與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系,艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了28個(gè)百分點(diǎn),大大拉開(kāi)了與行業(yè)中排行老三的國(guó)民租車公司的差距。
在國(guó)內(nèi),也有類似的案例。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初,面對(duì)行業(yè)老大“伊利”,也打出了“蒙牛,向伊利學(xué)習(xí),做內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌”的口號(hào),也獲得了成功。
企業(yè)戰(zhàn)略中,“老二”的藝術(shù)性在于:
1、目標(biāo)跟隨戰(zhàn)略。
在不熟悉的路況開(kāi)車時(shí),尤其是山路,我總是喜歡遠(yuǎn)遠(yuǎn)的跟著一輛車行駛,看見(jiàn)它轉(zhuǎn)彎,就提前最好準(zhǔn)備;看見(jiàn)它顛了一下,就趕快繞開(kāi)走;看見(jiàn)它減速,也就提前減速;如果它平穩(wěn)行駛,自己就不用多想,遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟著就是了。
跟隨戰(zhàn)略的好處就在于:首先,不至于迷失方向,有個(gè)強(qiáng)大的行業(yè)老大在前面領(lǐng)路。其次,少走彎路錯(cuò)路。老大犯過(guò)的錯(cuò),可以及時(shí)避免。再次,可以省很多力氣,少思考很多復(fù)雜問(wèn)題。
2、老二的低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。
常言道:“*打出頭鳥(niǎo)”,再文縐縐些說(shuō):“木秀于林,風(fēng)必摧之;堆出于岸,流必湍之;行高于人,眾必非之。”在中國(guó)做企業(yè),做老大風(fēng)險(xiǎn)比別的國(guó)家更大。當(dāng)老二,則不會(huì)有那么多麻煩,正所謂“天塌下來(lái),有大個(gè)頂著”,通常殺一儆百的對(duì)象,往往是那些強(qiáng)勢(shì)的老大們。
從另一個(gè)角度看,行業(yè)老大的曝光率雖然很多,但要注意到的是,負(fù)面新聞同樣很多。
3、借力打力?;蛘呖梢越凶鼋鑴?shì),也可以理解為隔山打牛。
其核心是以行業(yè)老大這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物,找到自己的機(jī)會(huì)。最簡(jiǎn)單的理解就是,老二可以通過(guò)和作為知名品牌的老大建立一種內(nèi)在聯(lián)系,使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心志,占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置,提升自身品牌的價(jià)值與知名度。
同時(shí),對(duì)于行業(yè)的上下游合作伙伴來(lái)說(shuō),在加強(qiáng)與老大合作的同時(shí),更愿意扶持老二。在上下游合作伙伴的眼里,不想讓老大一家獨(dú)大,那樣的話他們的議價(jià)能力就會(huì)大大降低,扶持一個(gè)強(qiáng)勁的老二出來(lái),他們更容易拉低合作加碼。
4、長(zhǎng)期博弈中,“老二”的勝率。
喜歡看田徑比賽的朋友們都會(huì)發(fā)現(xiàn),在中長(zhǎng)跑比賽中,遙遙領(lǐng)先的第一軍團(tuán)中總是有一前一后的兩個(gè)人或幾個(gè)人,他們總是會(huì)保持相同的節(jié)奏和速度,這在體育比賽中叫做“跟隨跑”。在國(guó)際大型田徑比賽中,最終拿冠軍的并不一定是那些“領(lǐng)頭雁”,相反,那些“跟隨跑”的選手往往最終會(huì)上演反敗為勝的好戲,獲得最終的冠軍。
聰明的運(yùn)動(dòng)員總喜歡采取“跟隨跑”的戰(zhàn)略:從空氣動(dòng)力學(xué)來(lái)說(shuō),在跑道前方領(lǐng)跑的運(yùn)動(dòng)員,如同汽車的擋風(fēng)玻璃,承受了絕大部分的空氣阻力。從心理學(xué)來(lái)說(shuō),領(lǐng)跑的人因?yàn)槿狈⒄瘴铮院茈y自如控制自身節(jié)奏和速度,因?yàn)槟憧炝?,后面的?huì)馬上跟上;你慢了,后面“跟隨跑”的人也不會(huì)立即超越你,心理上承擔(dān)了很大的壓力。
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