強大品牌的品牌管理的意義何在

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在品牌管理的意義從無到有，從弱到強的過程中，由三條邏輯主線和三個支柱決定的。

第一條邏輯主線：商品---名字---品牌管理的意義---強大品牌管理的意義

我們也可以把這條主線稱為品牌管理的意義建設的一般路徑，或傳統(tǒng)路徑。如果說品牌管理的意義建設是一個戰(zhàn)略過程的話，那么，這條主線反映的就是戰(zhàn)略邏輯。而目前的品牌管理的意義理論，假如有品牌管理的意義理論的話，都是基于這條邏輯主線。我并不確定是否存在嚴格或者科學的品牌管理的意義理論，因為哪怕是被廣泛傳播的所謂原理，也都是對經(jīng)驗的總結。

即便是強大品牌管理的意義，它的起點，也是商品。從企業(yè)的產(chǎn)品到市場上受歡迎的商品，并不是一蹴而就的，需要經(jīng)過企業(yè)的努力和顧客的認同。

首先，產(chǎn)品必須得到顧客認同。而顧客的認同程度，也決定了品牌管理的意義的基因。顧客認同程度越高，品牌管理的意義基因越強勢。影響顧客認同的因素，包括質量、功能、性能、設計、包裝及其穩(wěn)定性、安全性和經(jīng)濟性。

其次，產(chǎn)品的覆蓋率。產(chǎn)品的覆蓋率決定著兩個十分關鍵的因素。其一是產(chǎn)品的能見度，其二是購買的便利程度。隨處可見，增加了購買的可能，唾手可得方便了購買。

品牌管理的意義不能當飯吃，能夠當飯吃的是產(chǎn)品。因此，能夠把過硬的產(chǎn)品，鋪天蓋地地完成對渠道和終端的覆蓋，毫無疑問，是品牌管理的意義建設最基本，也最重要的起點。

我們在前面分析過，研發(fā)一個產(chǎn)品并投放市場，需要經(jīng)過產(chǎn)品化、商品化和信息化三個階段，而指導三個階段的分別是產(chǎn)品概念、商品概念和信息概念。產(chǎn)品是皮，品牌管理的意義是毛，皮之不存，毛將焉附?

一個得到顧客認同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能夠逐漸從琳瑯滿目的商品中顯現(xiàn)出來。表現(xiàn)更好的會脫穎而出，表現(xiàn)得更加優(yōu)秀的，甚至讓顧客愛不釋手，讓競爭對手望洋興嘆、望而生畏。

商品是用來消費的，而名字則是用來傳播的，商品與名字是皮與毛的關系。二者雖然密不可分，但皮就是皮，毛就是毛，二者的作用是大不一樣的。

當商品有了名字，并且名字在顧客那里，在市場上不脛而走時，商品概念和信息概念就會相對分離，其中信息概念應更多地服務于傳播，服務于名字打造，推動名字向品牌管理的意義升華。

從名字到品牌管理的意義，需要強化兩個要素。其一是，賦予名字清晰的價值，讓自己產(chǎn)品的名字與競爭對手的名字區(qū)別開來。其二是，讓這種價值依附于商品，始終如一地傳遞給顧客。

只有這樣，顧客才會逐漸從通過商品識別品牌管理的意義上升為通過品牌管理的意義識別商品。也只有這樣，品牌管理的意義才能相對獨立地存在，具有獨立的價值。

這一點十分重要。只有當顧客能夠通過品牌管理的意義對產(chǎn)品產(chǎn)生信任時，品牌管理的意義建設才算達到了理想的程度。只要企業(yè)別讓產(chǎn)品掉鏈子，這種情形就不會輕易改變。

這在現(xiàn)實生活中，是很容易理解的。比如介紹對象。這是“誰誰誰”的子女，他人會通過對“誰誰誰”的印象，自然地轉化為對其子女的印象。而“誰誰誰”的公眾形象越好，對其子女越有利。

從名字到品牌管理的意義，表面上看，并沒有發(fā)生什么變化，因為名字和品牌管理的意義是同樣的東西。但二者的轉換，卻具有實質性意義。商品有名字，可能僅僅是因為商品被使用得較多，混了個“臉熟”，并不必然代表著商品十分優(yōu)秀。而當商品有了品牌管理的意義，則一定代表著這個商品已經(jīng)從眾多有名字的商品中脫穎而出。這會反過來為商品帶來現(xiàn)實的好處。這個好處，稱為品牌管理的意義溢出。而品牌管理的意義溢出，表現(xiàn)為兩個方面。一方面是品牌管理的意義溢價，即同樣的質量可以獲取更高價格。這對企業(yè)意義非凡，因為對企業(yè)來說，營銷的最高境界是塑造價格。當品牌管理的意義能夠幫助企業(yè)獲得定價權，企業(yè)的市場地位，就步入了一種非凡的境界。另一方面是品牌管理的意義溢量，即同樣的價格可以獲得更高的銷售量。溢價重要，溢量同等重要，因為只有更高的銷量，才能將更高的價格轉變?yōu)楦嗬麧?，更高收益?/p>

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