企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的四重境界

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    王老吉憑借一個(gè)單品成為了涼茶行業(yè)一枝獨(dú)秀，僅僅用了八年的時(shí)間就創(chuàng)下了單品年銷(xiāo)售過(guò)百億的銷(xiāo)量奇跡，締造了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)不可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)神話。這不僅歸功于加多寶公司精確的市場(chǎng)定位和成功的品牌運(yùn)作，更得益于加多寶公司獨(dú)到的市場(chǎng)運(yùn)作模式和精細(xì)化的管理。

    在銷(xiāo)售實(shí)踐上，加多寶集團(tuán)一反國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)商為核心，以流通和現(xiàn)代渠道為主體的運(yùn)營(yíng)模式，而是另辟蹊徑以餐飲領(lǐng)域?yàn)榈谝磺腥朦c(diǎn)擴(kuò)寬市場(chǎng)，以企業(yè)銷(xiāo)售人員為主導(dǎo)，淡化經(jīng)銷(xiāo)商的功能，精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作。這種市場(chǎng)運(yùn)作模式是建立在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售流程管理以及部門(mén)強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行力的基礎(chǔ)之上。這直接體現(xiàn)出多加寶企業(yè)內(nèi)部的管理功力以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平，是飲料行業(yè)之中的佼佼者。這是王老吉涼茶高歌猛進(jìn)、高速發(fā)展、追隨者只能望其項(xiàng)背的根本所在。

    但事物總是存在著兩面性。隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的擴(kuò)張，王老吉成功的因素正在成為推動(dòng)其走向衰老的原因所在。

    其實(shí)王老吉成功的銷(xiāo)售模式并不是它的獨(dú)創(chuàng)，在王老吉身上，我們不難看到當(dāng)年“三株口服液”、“紅桃K”的影子。當(dāng)年“三株口服液”當(dāng)年十倍以上的高速增長(zhǎng)到快速的衰落固然有偶然因素，但根本原因在于伴隨著成功的銷(xiāo)售機(jī)制產(chǎn)生隱患的急劇放大。

    其隱患來(lái)自于龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍所帶來(lái)的人員的魚(yú)龍混雜，銷(xiāo)售費(fèi)用的急劇增長(zhǎng)?，F(xiàn)在這種隱患正在加多寶公司身上得以呈現(xiàn)。如王老吉工資制度的調(diào)整和裁員事件，都已造成企業(yè)內(nèi)部的人心不穩(wěn)，士氣低落，這比銷(xiāo)量回落更為可怕。

    現(xiàn)在說(shuō)王老吉已進(jìn)入衰老期還為時(shí)尚早，但王老吉建立起的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，加多寶正在走向自我拯救的關(guān)口，這一點(diǎn)是不容置疑的。王老吉該如何讓其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到不間斷的延續(xù)呢？這是國(guó)內(nèi)所有一流企業(yè)最為關(guān)注的命題。

    涼茶本是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)飲料，一直流行于我國(guó)東南一隅，具有明顯的地域性。2002年加多寶公司接手王老吉產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作后，淡化了其傳統(tǒng)元素，采用國(guó)人偏愛(ài)的紅色包裝，以“防上火”為訴求點(diǎn)切入飲料市場(chǎng)，紅罐王老吉一經(jīng)上市變得得到消費(fèi)者的熱捧，迅速躥紅于一線城市的飲料市場(chǎng)。但以此建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是脆弱的、短暫的。這需要企業(yè)在發(fā)展歷程中不斷建立起一個(gè)個(gè)新的優(yōu)勢(shì)，讓并不斷強(qiáng)化這些新優(yōu)勢(shì)，使其逐步上升至更高的境地。從王老吉的發(fā)展歷程中，我們可以總結(jié)出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的四重境界：

    第一重境界：企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)和管控能力

    企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)和管控能力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中直接為企業(yè)的市場(chǎng)拓展能力、成本控制力和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管控能力。

    企業(yè)以獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)和管控能力馳騁疆場(chǎng)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的例子屢見(jiàn)不鮮。娃哈哈以周轉(zhuǎn)金的制度，通過(guò)掌控經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)控制渠道，使得娃哈哈保持十多年的高速增長(zhǎng)。腦白金專攻禮品市場(chǎng)，近十年那句“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)高頻率的宣導(dǎo)，直接固化著消費(fèi)者的心智思維，讓其保持十多年的長(zhǎng)久不衰，這也堪稱奇跡。

    而王老吉對(duì)其產(chǎn)品“防上火”的功能訴求點(diǎn)并非王老吉首創(chuàng)。

早在十多年前，旺旺公司就推出了“降火氣”的飲料，只因產(chǎn)品推廣的失敗而銷(xiāo)聲匿跡。而王老吉能一炮走紅，其關(guān)鍵在于成功的市場(chǎng)應(yīng)用模式，即以王老吉產(chǎn)品為核心的市場(chǎng)切入點(diǎn)的選擇（餐飲）、鋪市能力、終端的維護(hù)能力、促銷(xiāo)能力。正是由于王老吉自身具備了精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作能力、強(qiáng)勢(shì)的終端控制力（淡化經(jīng)銷(xiāo)商的功能）、高空廣告投放的能力，才促成了王老吉的高速擴(kuò)張。加多寶這一獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式是其他同行無(wú)法復(fù)制的，這也是導(dǎo)致涼茶行業(yè)難有“老二”出現(xiàn)的原因所在。

    這些企業(yè)成果的模式都是建立在企業(yè)特有的市場(chǎng)資源之上的，其他企業(yè)難以超越。但以此而建立的優(yōu)勢(shì)往往會(huì)造成產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的蒼白和底蘊(yùn)的不足，從而導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)保持周期較短，產(chǎn)品生命力不夠強(qiáng)盛。