飾品系列一：有效利用廣告費(fèi)

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    電視、廣播，報紙、雜志，機(jī)場、車站、碼頭，街頭、樓頂，球場、文藝晚會，鐵路沿線、高速公路旁，還有那郵政明信片、機(jī)上讀物、入場券、門票、彩券、互聯(lián)網(wǎng)……各式各樣的廣告一直沖擊著我們的眼睛，廣告已經(jīng)成為人們生活中的朋友，也成為飾品企業(yè)經(jīng)營銷售的一個組成部分?？刂茝V告費(fèi)一直是飾品企業(yè)頭痛的問題，企業(yè)要出名不做廣告不可能，但巨額廣告費(fèi)拋下去有沒有效果，企業(yè)又有沒有能力出這筆廣告費(fèi)呢？所以，如何有效利用廣告費(fèi)成了飾品企業(yè)急需關(guān)注的問題。

    飾品企業(yè)為了快速提升自己的知名度，以速度制勝，也為了在短時期內(nèi)招到大量加盟商，便紛紛大把投入廣告費(fèi)，巨額廣告費(fèi)壓得飾品企業(yè)喘不過氣。“企業(yè)迅速做大需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時也不能忘了請明星代言。”這是目前很多飾品企業(yè)在品牌宣傳上的策略，但當(dāng)巨資投下去的時候，很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而垮臺了，有的企業(yè)因沒把廣告費(fèi)花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導(dǎo)致企業(yè)勞筋傷骨損失很大一筆資金。飾品企業(yè)如果沒有正確、有度、精確、規(guī)范的廣告行銷，產(chǎn)品和企業(yè)品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費(fèi)的大肆投入?yún)s會使企業(yè)陷入危險地帶。

    從飾品企業(yè)以往的宣傳中，我們注意到飾品企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使飾品企業(yè)在品牌宣傳上置于困境。飾品企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。飾品企業(yè)應(yīng)該控制硬性廣告費(fèi)用的投入，有效利用有限的廣告費(fèi)，投入到公關(guān)事件、新聞傳播等低成本、高回報的宣傳上。

    飾品企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。飾品品牌不能沒有娘，在做宣傳過程中只做廣告，不做新聞。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡簡單單地做廣告。同時，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創(chuàng)造應(yīng)該符合四勢：識社會發(fā)展之“勢”、識行業(yè)發(fā)展之“勢”、識企業(yè)發(fā)展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。

    現(xiàn)階段，飾品企業(yè)只做廣告，不做新聞肯定是不可取的。很多飾品企業(yè)在廣告宣傳的實際操作過程中都遇到了這樣的困境，花費(fèi)巨資廣告費(fèi)做宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。就這好比用萬兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實，仍舊是竹籃打水一場空。面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，很難射中目標(biāo)，即使射中了也不會給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。

    很多飾品企業(yè)都想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒有找準(zhǔn)對象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中溜走了。飾品業(yè)的品牌之爭可謂是明星之爭，飾品企業(yè)都熱衷于“明星代言”作為宣傳品牌慣用的伎倆，如阿Sa代言哎呀呀、謝娜代言芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來極高的知名度，但很多飾品企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價抬得極高。

飾品企業(yè)請“錯”代言人后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對品牌提升也沒多少益處，有的甚至?xí)p害品牌形象。

    除此之外，飾品企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用只是給企業(yè)打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有鋒利、結(jié)實的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實”注定沒有用武之地。