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從客戶信息到客戶知識管理

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對客戶的信息收集,是每個企業(yè)都在進行的工作,但這些客戶信息一般都被不同的部門所有,信息往往不是連續(xù)變化的,企業(yè)在進行營銷決策銷售時很難用好這些客戶信息。在 已實施CRM的企業(yè)中,客戶的信息就象原材料一樣,被專門的組織進行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享,從客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識,營銷決策和資源分配是建立在客戶知識基礎之上。

  客戶知識管理就是有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識與經(jīng)驗,為盡可能地求得最大的價值,“客戶”“知識”和“管理”必須處在一個封閉的循環(huán)體系,企業(yè)運用這個循環(huán)體系中的客戶知識,從客戶關系中求得獲得最大收益的行動。

  一般的客戶知識管理封閉環(huán)路系統(tǒng)如圖:

  GE公司的家電事業(yè)部把客戶咨詢電話中心逐漸發(fā)展成為具有客戶知識管理功能的部門。

  GE公司的家電事業(yè)部門在80年代初期建立了電話服務中心,接受客戶和經(jīng)銷商的咨詢,經(jīng)過20年的發(fā)展,GE的客戶服務中心已經(jīng)成為具有客戶關系管理功能的重要部門,不僅為公司更快更有效地解決大量的客戶問題,而且也創(chuàng)造了一個能將客戶資料和信息轉(zhuǎn)化為客戶知識的流程。

  與國內(nèi)的家電企業(yè)類似,美國家電市場在80年代初開始處于飽和狀態(tài),每年只有1%-3%的增長率,而且75%的銷售額來自于舊家電更新需求,產(chǎn)品壽命的延長和同質(zhì)化產(chǎn)品的充斥,使客戶對同一品牌的重復購買率不足30%。

  對于GE來說,提高產(chǎn)品的客戶價值的途徑是提高客戶對其6到8種主要家電產(chǎn)品的重復購買率,公司可以很容易地根據(jù)客戶產(chǎn)品的使用壽命來推算客戶的購買行為,而客戶是否重復購買則取決于客戶對產(chǎn)品的滿意度。那么,客戶知識就包含客戶使用什么品牌的產(chǎn)品、客戶對這個品牌的滿意度和客戶的購買意愿。比如:GE知道使用某個出廠5年的某款冰箱的客戶經(jīng)常詢問某一新款冰箱的功能,就可以專門針對這些客戶設計促銷方案。

  到98年,每年打到GE公司家電咨詢中心的電話已經(jīng)超過300萬,80%是與產(chǎn)品直接相關的,18%是來自消費者,其余則來自經(jīng)銷商,大多數(shù)的咨詢電話是售后服務與使用保養(yǎng)問題,也有很多是詢問新產(chǎn)品的功能的。

  客戶服務人員在簡短(平均每個電話的對話時間少于4分鐘)的電話交流中有機會用3種方式增加客戶價值:有效地回答客戶問題,增加與客戶未來可能購買產(chǎn)品的特定信息,以及得到足以對未來產(chǎn)品的品質(zhì)與功能有提升價值的信息。在解決客戶問題時,GE可以立即改變客戶滿意度和客戶重購比例;得到了客戶對現(xiàn)在使用產(chǎn)品狀況和對未來產(chǎn)品需求知識,GE可以籍此對本身的產(chǎn)品進行更精確的改造,并設計更加有地放矢的營銷計劃;基于大量的對客戶反應的累積,GE可以設計出讓客戶更滿意的產(chǎn)品。

  目前GE家電部門擁有3500萬個美國家庭的資料,相當于美國家庭數(shù)的1/3。資料庫的資料已經(jīng)由開始的僅由客戶服務人員提供,變成由所有的與客戶連接點提供,包括客戶服務人員、業(yè)務人員、產(chǎn)品維修人員、技術工程師、經(jīng)銷商和市場營銷人員,每一個群體不僅必須把資料匯集到客戶知識管理資料庫中,而且還有權力使用資料庫中的資料以對新產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃作出支持,在公司內(nèi)部形成了封閉的客戶知識管理環(huán)路。充足的客戶資料庫成為解決客戶問題的依據(jù),因為資料庫中匯集了大量的公司內(nèi)部的專家的知識和各類問題處理的答案,客戶服務人員可以立即為客戶進行問題解答(有75%的客戶問題可以馬上得到解決),對于不能馬上解決的,則進入公司內(nèi)部給產(chǎn)品專家解決,解決的方法再進入資料庫作為以后處理同類問題時參考。

  GE家電的客戶知識管理為公司帶來了巨大的價值,即時問題的解決促成了80%的重購率,客戶提供產(chǎn)品的企業(yè)品質(zhì)有了更深一層的認識,同時封閉環(huán)路中的客戶知識為業(yè)務、營銷和新產(chǎn)品開發(fā)帶來了極有價值的依據(jù)。

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發(fā)布:2007-07-11 12:09    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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