從客戶信息到客戶知識管理

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　　一般的客戶知識管理封閉環(huán)路系統(tǒng)如圖：

　　GE公司的家電事業(yè)部門在80年代初期建立了電話服務(wù)中心，接受客戶和經(jīng)銷商的咨詢，經(jīng)過20年的發(fā)展，GE的客戶服務(wù)中心已經(jīng)成為具有客戶關(guān)系管理功能的重要部門，不僅為公司更快更有效地解決大量的客戶問題，而且也創(chuàng)造了一個能將客戶資料和信息轉(zhuǎn)化為客戶知識的流程。

　　與國內(nèi)的家電企業(yè)類似，美國家電市場在80年代初開始處于飽和狀態(tài)，每年只有1%-3%的增長率，而且75%的銷售額來自于舊家電更新需求，產(chǎn)品壽命的延長和同質(zhì)化產(chǎn)品的充斥，使客戶對同一品牌的重復(fù)購買率不足30%。

　　對于GE來說，提高產(chǎn)品的客戶價值的途徑是提高客戶對其6到8種主要家電產(chǎn)品的重復(fù)購買率，公司可以很容易地根據(jù)客戶產(chǎn)品的使用壽命來推算客戶的購買行為，而客戶是否重復(fù)購買則取決于客戶對產(chǎn)品的滿意度。那么，客戶知識就包含客戶使用什么品牌的產(chǎn)品、客戶對這個品牌的滿意度和客戶的購買意愿。比如：GE知道使用某個出廠5年的某款冰箱的客戶經(jīng)常詢問某一新款冰箱的功能，就可以專門針對這些客戶設(shè)計促銷方案。

　　到98年，每年打到GE公司家電咨詢中心的電話已經(jīng)超過300萬，80%是與產(chǎn)品直接相關(guān)的，18%是來自消費(fèi)者，其余則來自經(jīng)銷商，大多數(shù)的咨詢電話是售后服務(wù)與使用保養(yǎng)問題，也有很多是詢問新產(chǎn)品的功能的。

　　客戶服務(wù)人員在簡短（平均每個電話的對話時間少于4分鐘）的電話交流中有機(jī)會用3種方式增加客戶價值：有效地回答客戶問題，增加與客戶未來可能購買產(chǎn)品的特定信息，以及得到足以對未來產(chǎn)品的品質(zhì)與功能有提升價值的信息。在解決客戶問題時，GE可以立即改變客戶滿意度和客戶重購比例；得到了客戶對現(xiàn)在使用產(chǎn)品狀況和對未來產(chǎn)品需求知識，GE可以籍此對本身的產(chǎn)品進(jìn)行更精確的改造，并設(shè)計更加有地放矢的營銷計劃；基于大量的對客戶反應(yīng)的累積，GE可以設(shè)計出讓客戶更滿意的產(chǎn)品。

　　目前GE家電部門擁有3500萬個美國家庭的資料，相當(dāng)于美國家庭數(shù)的1/3。資料庫的資料已經(jīng)由開始的僅由客戶服務(wù)人員提供，變成由所有的與客戶連接點(diǎn)提供，包括客戶服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷商和市場營銷人員，每一個群體不僅必須把資料匯集到客戶知識管理資料庫中，而且還有權(quán)力使用資料庫中的資料以對新產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃作出支持，在公司內(nèi)部形成了封閉的客戶知識管理環(huán)路。充足的客戶資料庫成為解決客戶問題的依據(jù)，因為資料庫中匯集了大量的公司內(nèi)部的專家的知識和各類問題處理的答案，客戶服務(wù)人員可以立即為客戶進(jìn)行問題解答（有75%的客戶問題可以馬上得到解決），對于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內(nèi)部給產(chǎn)品專家解決，解決的方法再進(jìn)入資料庫作為以后處理同類問題時參考。

　　GE家電的客戶知識管理為公司帶來了巨大的價值，即時問題的解決促成了80%的重購率，客戶提供產(chǎn)品的企業(yè)品質(zhì)有了更深一層的認(rèn)識，同時封閉環(huán)路中的客戶知識為業(yè)務(wù)、營銷和新產(chǎn)品開發(fā)帶來了極有價值的依據(jù)。