CRM環(huán)境下的業(yè)務流程重組

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CRM是客戶經濟時代和知識經濟時代下的產物

一份關于客戶關系管理 (CRM) 的研究報告曾得出兩個結論：客戶關系管理仍然是未來幾年內，信息技術投資中最熱門的領域；過去一段時間內，企業(yè)投在 CRM 上的數(shù)十億美元中的很大一部分被浪費掉了。

作為客戶經濟時代，客戶資源是當今企業(yè)重要的資產，客戶關系的價值是企業(yè)利潤的重要來源?？蛻粜枨蟮膫€性化、客戶角色的多元化以及客戶知識的不斷提高，使客戶權力越來越大，這就要求企業(yè)的管理必須從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉移，把客戶當作企業(yè)重要的資源。營銷大師菲利浦·科特勒亦說:“在這個新的變化的世紀里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關系”。企業(yè)通過與客戶建立并維持良好的互動互利關系，既可以獲取最大化的客戶終身價值，從而取得企業(yè)長期利潤的最大化，還可以通過獲取客戶的個性化信息，得到需求信息和隱藏的競爭信息。所以說，企業(yè)之間的競爭在很大程度上就是客戶資源的競爭，CRM也由此成為企業(yè)市場競爭的主要內容之一。

同時作為知識經濟時代，顧客的消費需求日益?zhèn)€性化，不再被動地接受產品，而有了更大的選擇權，可以根據(jù)自己的喜好來要求企業(yè)為其定制產品或服務，即使是非常獨特的“個性化產品”，只要自己享受的愜意就行了，客戶希望自己的“個性設計”得到標榜和張揚。隨著市場競爭日益激烈，顧客對產品選擇的空間越來越大，可以不斷地根據(jù)自己的偏好重新組合商品和服務，在供需雙方的博弈中擁有更大的主動性。在這種情況下，企業(yè)必須從根本上對原有的基本信念和業(yè)務流程進行重新考慮和重新設計，以期徹底拋棄原有的作業(yè)流程，針對顧客的個性化需求，再造一個或幾個新的業(yè)務流程，使品質、效率、成本、服務等經營目標獲得改善，CRM也正是順應這種時代要求的產物。

CRM環(huán)境下實施BPR的必要性

在現(xiàn)代信息技術的推動下，企業(yè)所處的經營環(huán)境呈現(xiàn)的特征是：市場的主導權已轉入顧客手中，使市場由賣方市場變?yōu)橘I方市場，顧客選擇商品的余地大為擴展：科技進步日新月異，產品生命周期不斷縮短，變化己成為不可阻擋的潮流，而這些變化都會影響企業(yè)的發(fā)展；以往那種僅憑物美價廉的商品就能在競爭中穩(wěn)操勝卷的簡單競爭方式已被多層面的競爭方式所取代?？梢哉f，誰能提供獨占性的產品和一流的服務，誰就能夠贏得競爭。CRM的應用要適應這種環(huán)境的特點，就必須進行客戶導向的業(yè)務流程再造：

提高交易效率要求對業(yè)務流程進行再造。在CRM環(huán)境下，客戶將可能在任何時間和地點，借助于Internet工具，根據(jù)個人的需求，向企業(yè)提出個性化的要求：企業(yè)也需要將產品信息以最快的方式傳遞給客戶，或者根據(jù)來自客戶的需求信息設計并制造出產品。CRM系統(tǒng)的應用，將進一步通過互動的商品交易方式來提高交易達成的效率，這必然對企業(yè)的銷售、營銷等傳統(tǒng)的業(yè)務流程提出很大的挑戰(zhàn)。

滿足客戶需求要求對業(yè)務流程進行再造。CRM的提出是伴隨著工業(yè)社會的急速發(fā)展進入信息社會的，產品極大豐富，巨大的買方市場形成而產生的。這其中就有著一個產品導向變革為客戶需求導向的過程。在這個以客戶為基礎的管理中，CRM的核心是“了解他們，傾聽他們”，一切圍繞客戶，這也是所謂的“以客戶為中心”、“360度關懷客戶”等概念的根基。在這些理念的指導下進行BPR是一種必然的選擇。

擴展業(yè)務流程要求對業(yè)務流程進行再造。在CRM環(huán)境下，要求企業(yè)盡快建立網絡“實時一對一”的平臺，讓整個業(yè)務流程的各個環(huán)節(jié)：營銷、銷售、客戶服務以及后端分析或設計等不同部門和員工都養(yǎng)成“適時一對一”的思考或行為方式。這樣，客戶才能夠按照他自己的方便來選擇與企業(yè)共同的渠道或事件，而通過不同渠道將獲得統(tǒng)一、專業(yè)的服務。

融合知識管理要求對業(yè)務流程進行再造。任何一個CRM方案都不是以產品或企業(yè)為中心的，而是圍繞客戶導向的知識管理展開的。在CRM環(huán)境下，將知識管理與客戶管理有效地融合是客戶信息管理流程的重點，也是涉及客戶體驗的流程優(yōu)化所要達到的效果。

CRM環(huán)境下BPR的實施框架

CRM的實施，要求以客戶為中心構架企業(yè)的業(yè)務流程，完善對客戶需求的快速反應以及管理者決策的支持系統(tǒng)，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，以此來培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，提高客戶價值，擴展企業(yè)的贏利空間。

制定企業(yè)的CRM策略，以客戶為中心，強調服務。這需要企業(yè)高層領導的充分支持。根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，制定有效明晰的CRM戰(zhàn)略，組織專人和相關高層領導明確CRM未來的戰(zhàn)略方向，并就自身在業(yè)務模式、流程、績效、人員和客戶體驗等相關管理現(xiàn)狀進行CRM準備度分析，明確包括針對客戶、收益目標、客戶管理和在運營、組織及技術上的具體CRM目標等CRM戰(zhàn)略要素，為下一步的工作設定戰(zhàn)略方向。然后依據(jù)CRM的戰(zhàn)略方向，分析和理解客戶及各細分市場的價值與需求，準確客戶定位，并根據(jù)各客戶細分的定位細化CRM目標。

業(yè)務流程再造。依據(jù)企業(yè)的相關策略制定相應的業(yè)務流程，將以客戶為中心的理念體現(xiàn)到業(yè)務流程中。換句話說就是基于唯一的客戶視角，整合市場、銷售與服務功能，設計和優(yōu)化未來CRM相應的業(yè)務流程、關鍵績效和組織結構，并整理CRM業(yè)務需求。堅持從客戶的角度，考慮如何降低客戶的交易成本，提高客戶的滿意度，而不是簡單地從企業(yè)的角度考慮企業(yè)的交易成本為最終目標，使客戶價值和企業(yè)價值同時得到提高。

持續(xù)改進，形成穩(wěn)定的公司文化。

通過BPR將改變設計的思路，為了更快、更有效地為客戶提供良好的產品與服務，企業(yè)應將“客戶價值流程”作為考慮的核心，通過再造統(tǒng)一組織對外的接觸點，提高對客戶服務的效率。波特教授指出，經營流程可以被看作是一條價值鏈，在向客戶提供產品的流程中，每一個環(huán)節(jié)都將增加價值，同時產生費用，企業(yè)應確保對客戶而言，該環(huán)節(jié)價值的增加大于產生的費用。在流程的設計過程中，要分析每階段客戶價值是否有所增加，確定并消除企業(yè)內對客戶無意義或無價值的行為或程序。