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專家分析：移動互聯(lián)網(wǎng)如何重構(gòu)品牌新世界？

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摘要：今天，我們一起來看看國信品牌評價科學研究院理事長——楊曦淪對于移動互聯(lián)網(wǎng)如何重構(gòu)品牌新世界作出的分析，詳見下文。        今天，我們一起來看看國信品牌評價科學研究院理事長——楊曦淪對于移動互聯(lián)網(wǎng)如何重構(gòu)品牌新世界作出的分析，詳見下文。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一些過去的領(lǐng)跑者，現(xiàn)在改成跟隨者了。很多原來的行業(yè)領(lǐng)跑者正跑得起勁，突然發(fā)現(xiàn)人都往其他方向跑了，于是趕緊急轉(zhuǎn)彎去追趕大潮。

　　當下每個人都生活在失重狀態(tài)下，你要重新思考，自己是腳踏實地的陸地思維，還是海洋的漂移思維，還是空間的懸浮思維？

　　互聯(lián)網(wǎng)為什么會改變?nèi)诵?，又將如何改變?nèi)诵阅兀?/strong>

       互聯(lián)網(wǎng)最大的改變是什么呢？就是人性。人性的哪幾個階段改變呢？還是那句話：想法、說法、干法、活法，這四法全變了。

       有兩個片子值得參考：一個是李安導演的《少年派》，一個是《地心引力》。這兩個電影不是打打殺殺，而是對人性的重新思考。互聯(lián)網(wǎng)是最好的人性導演，它在導演一部改變?nèi)诵缘拇笃?br />
　　互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)：無中心有主張，無邊界有部落，無終極有夢想

       互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)是什么，我總結(jié)了18個字：無中心有主張、無邊界有部落、無終極有夢想。

       無中心有主張——互聯(lián)網(wǎng)沒有中心，但有價值主張；無邊界有部落——互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，也沒有方向，但有聚居的社群；無終極有夢想——互聯(lián)網(wǎng)沒有終極，但是激發(fā)了更多人的、更大的夢想，這就是人類的希望。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的兩個變化

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，要有新的方式來重構(gòu)品牌。大概有兩個變化，如下：

　　一個變化是從品牌形象傳播向品牌化組織建設(shè)轉(zhuǎn)型。像聯(lián)想改logo這叫形象傳播。什么叫組織化組織？就是要把互聯(lián)網(wǎng)視為一個母體，一個網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)組織；這里會創(chuàng)造出具有生命力的品牌，這種品牌帶有強烈的生命感，不確定性，會帶來意外的成功。比如說羅輯思維，是一億個精子中幸運成功擁抱卵子的一個，就屬于意外的成功。那意外意味著什么呢？德魯克講過五種創(chuàng)新模式，意外創(chuàng)新是一種重要的創(chuàng)新模式，能否即使迅速地抓住它，是考驗互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建設(shè)者能力的重要指標之一。

　　第二個是從品牌營銷向品牌資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。資產(chǎn)經(jīng)營是什么？那么多精子碰一個卵子的概率太小，我們就引入一個叫“配置”的概念，品牌基因工程?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌最核心的特征，它是一個輕資產(chǎn)經(jīng)濟的體系。

　　品牌資產(chǎn)的三個特性：附著性、累積性、衍生性

　　品牌資產(chǎn)有三個特點：第一叫做附著性 ，就是可口可樂要附著到一個罐子上賣?，F(xiàn)在可能倒過來，產(chǎn)品付著于一種品牌資產(chǎn)上賣，小米品牌出來之后會有豆?jié){機貼上小米的品牌上市。第二個是累積性。過去的老字號品牌，常年累計，現(xiàn)在不需要那么長時間了，空間換時間，它會有新的組合形式來生成，于是就會有意外的成功。按傳統(tǒng)邏輯應該走十步棋才出結(jié)果，現(xiàn)在可能第一步就引爆了。比如說邏輯思維非常典型，本來要做一百個動作，它一個動作做對了其他就可以先放放了。它在一年內(nèi)從品牌資產(chǎn)創(chuàng)建進入到品牌資產(chǎn)經(jīng)營的階段。第三個特點是衍生性，互聯(lián)網(wǎng)品牌價值就看其衍生能力，騰訊股價高，從統(tǒng)計學上看是它擁有客戶數(shù)據(jù)多，但根本上是品牌衍生的機會大。看一個品牌的價值，就看它的衍生能力，而不僅僅是復制能力，復制能力就是一本書賣一萬本；但這本書還能拍成電影，這就是衍生能力；電影變成主題公園，最后電影角色變成授權(quán)產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)眾包模式讓品牌快速成長

　　過去品牌建設(shè)追求的是基業(yè)常青，所謂“百年品牌”；網(wǎng)絡(luò)時代則看你創(chuàng)造品牌生命的能力，也就是不指望一個爹活到一百年，而是看他不斷生兒子、養(yǎng)孫子的能力；不是柯達再存活一百年，而是柯達的基因能不能生出下一個網(wǎng)絡(luò)時代的新柯達，這就是品牌衍生能力，阿里做到了這一點。

　　我現(xiàn)在首先致力于品牌、互聯(lián)網(wǎng)、金融的結(jié)合。比如如何把文化資源變成一個品牌項目，能否在互聯(lián)網(wǎng)上利用眾籌、眾包方式融資，讓一個品牌迅速生成？比如說我用眾籌方式拿到500萬創(chuàng)一個品牌，一年后它值5000萬了，品牌被并購了或者上新三板了，當初投資500萬的人可以用1000萬的價格退出。所以互聯(lián)網(wǎng)的眾包、眾籌等經(jīng)營模式，能夠給品牌的快速成長帶來巨大的機會。我們目前正在嘗試在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺上搞出品牌金融這樣一個板塊。

　　其次，利用互聯(lián)網(wǎng)把原產(chǎn)地品牌做成“數(shù)字品牌”，將原產(chǎn)地品牌的稀缺性通過網(wǎng)絡(luò)形成市場效應?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是品牌孵化、增信、融資、推廣平臺，它能發(fā)現(xiàn)價值、整合資金、進行定價，起到“交易市場”的作用。比如陽澄湖大閘蟹，人家就一萬只，你買一只它就少一只，網(wǎng)絡(luò)上能追蹤、能統(tǒng)計?，F(xiàn)在的情況是實際只有一萬陽澄湖大閘蟹，但是最終卻賣出50萬只!也就是給品牌充水。就是說將來的數(shù)字品牌既解決了品牌的稀缺性，為品牌增信，同時也解決了訂購問題，甚至包括融資。

　　品牌是“曲別針換別墅”的游戲

　　總結(jié)一下，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都有機會創(chuàng)造品牌。創(chuàng)造品牌的方式有兩種，一種在母體上創(chuàng)造新生命體，另一種就是基因工程；總之 ，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上要思考如何把 品牌創(chuàng)建和品牌資產(chǎn)經(jīng)營，品牌消費和品牌投資變成一件事。

　　也可以這樣說：品牌其實就是“曲別針換別墅”的游戲。就是不斷進行價值發(fā)現(xiàn)、價值設(shè)計和價值匹配，然后不斷做增量。這個模式在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代成本很高，摩擦系數(shù)很大；在互聯(lián)網(wǎng)時代，成功的幾率會大大提高。
　
發(fā)布：2007-11-10 15:02    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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