電信營(yíng)銷的方法與樣式

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前言：
    WTO的腳步聲日漸清晰，中華大地已為WTO敞開懷抱。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)不管有多少歡喜多少憂，都將直面電信開放和電信市場(chǎng)化。長(zhǎng)期以來，由于處于賣方市場(chǎng)，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)一直采用“用戶申請(qǐng)-企業(yè)安裝”的直銷方式，直到出現(xiàn)尋呼業(yè)開放競(jìng)爭(zhēng)和移動(dòng)電話雙元競(jìng)爭(zhēng)，電信“社會(huì)營(yíng)銷”才有所發(fā)展。面對(duì)加入WTO，我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷方式必須多元化，營(yíng)銷體系必須分層化，在發(fā)展以往電信直銷的同時(shí)，電信營(yíng)銷呼喚渠道分銷，呼喚綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營(yíng)銷方式。
    著名企管專家譚小芳表示，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)“渠道分銷”還十分陌生，這是由于我國(guó)電信壟斷和運(yùn)營(yíng)主體單一所造成的。在單一主體經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)的情況下，除了發(fā)展代銷外，沒有別的“渠道”可以發(fā)展。但是，現(xiàn)在和將來則不同，現(xiàn)在我國(guó)電信市場(chǎng)已經(jīng)初步形成競(jìng)爭(zhēng)格局，將來的競(jìng)爭(zhēng)還將加劇，電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主體的多元化趨勢(shì)不可阻擋，而且，新進(jìn)入市場(chǎng)者很可能據(jù)有相當(dāng)豐富的“渠道分銷”經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)必須多研究、多學(xué)習(xí)，加快發(fā)展“渠道”經(jīng)營(yíng)。
    一方面，利用既有優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展以“代銷”為特點(diǎn)的“社會(huì)營(yíng)銷”。代銷既可以看作是直銷的延伸，也可以看作是一種“渠道”。“代銷”是一種很好的經(jīng)營(yíng)方式，但是在新的條件下，“代銷”必須注意一些問題。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，一些“優(yōu)良”用戶已被發(fā)展的差不多，這些“優(yōu)良”用戶在信用上一般不會(huì)存在問題，繼續(xù)發(fā)展下去，“非優(yōu)良”用戶必將出現(xiàn)，對(duì)這些用戶，電信運(yùn)營(yíng)商將不得不考慮其信用度問題。因此，發(fā)展“代銷”必須注重用戶資料的真實(shí)可靠，運(yùn)營(yíng)商要有一套行之有效的對(duì)“代銷”點(diǎn)的管理方式，而且還要配套發(fā)展“信用管理”，以確保運(yùn)營(yíng)商自身的利益。
    另一方面，隨著我國(guó)加入WTO，電信市場(chǎng)將不得不開放。但是，開放導(dǎo)致新的“一級(jí)”運(yùn)營(yíng)商(擁有設(shè)備并可提供業(yè)務(wù))產(chǎn)生的可能性不大，新進(jìn)入市場(chǎng)者恐怕更多的是“二級(jí)”(租用設(shè)備經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù))或“三級(jí)”(僅提供業(yè)務(wù))運(yùn)營(yíng)商。對(duì)于“二級(jí)”運(yùn)營(yíng)商，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以考慮實(shí)行“帶寬批發(fā)”(中國(guó)網(wǎng)通將主要采用這一方式)，也可以實(shí)行“設(shè)備+業(yè)務(wù)批發(fā)”，這樣，在新進(jìn)入市場(chǎng)者發(fā)展壯大的同時(shí)，老的運(yùn)營(yíng)商也可以發(fā)展壯大。對(duì)于“三級(jí)”運(yùn)營(yíng)商，“話務(wù)分銷”或“話務(wù)批發(fā)”是非常好的渠道營(yíng)銷方式。但是，對(duì)于這些新進(jìn)入者，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商必須要敢于讓利，讓他們得到發(fā)展，否則，將會(huì)導(dǎo)致他們想方設(shè)法申請(qǐng)?zhí)岣哌\(yùn)營(yíng)許可證級(jí)別，進(jìn)而自建網(wǎng)絡(luò)。這樣既造成重復(fù)建設(shè)，又樹立了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    利用新建平臺(tái)，發(fā)展電信服務(wù)的電子商務(wù)。電子商務(wù)是營(yíng)銷服務(wù)業(yè)的一場(chǎng)革命，雖然有許多對(duì)炒作電子商務(wù)的討伐，但電子商務(wù)的明天依然光明。就電信行業(yè)而言，發(fā)展電子商務(wù)的條件已經(jīng)具備，這主要體現(xiàn)在我國(guó)電信服務(wù)用戶已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)程度，同時(shí)因特網(wǎng)技術(shù)尤其是電子商務(wù)技術(shù)日臻成熟。在用戶達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，用戶更多地是希望得到更多的和令其滿意的服務(wù)。電子商務(wù)平臺(tái)在這方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)，如用戶想得到來電顯示服務(wù)，如果搭建了電子商務(wù)平臺(tái)，并且網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)滿足了電子商務(wù)的要求，用戶完全就可以在網(wǎng)上完成申請(qǐng)并進(jìn)行支付費(fèi)用，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商也可以在網(wǎng)上滿足用戶的要求，從而使用戶不必要再跑到營(yíng)業(yè)廳。
    事實(shí)上，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的電子商務(wù)已然開始，如吉通為發(fā)展IP電話開展的電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)吉通的發(fā)展已經(jīng)起到了一定的支持作用。當(dāng)然，電信服務(wù)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還有待研究，但是我們必須要去研究才行，只有研究，才可能出臺(tái)相應(yīng)的辦法，并就相應(yīng)的管理系統(tǒng)(如網(wǎng)管系統(tǒng))進(jìn)行改造。下面，我們?cè)僬務(wù)勲娦艩I(yíng)銷技巧的部分。
    在當(dāng)前電信市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，如何搞好電信服務(wù)與營(yíng)銷的創(chuàng)新工作是各家電信運(yùn)營(yíng)商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒有止境，營(yíng)銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)、以服務(wù)促營(yíng)銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被電信企業(yè)認(rèn)同并接受。
    中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)豐富多彩的新時(shí)代，社會(huì)變化巨大，老百姓的消費(fèi)升級(jí)特征明顯。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與現(xiàn)實(shí)正發(fā)生著重要而深刻的變化。一是顧客在消費(fèi)中越來越注意商品本身之外的東西，而對(duì)消費(fèi)過程中的心理享受等的期待越來越強(qiáng)烈，也就是說，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容的重視程度越來越高。二是隨著服務(wù)業(yè)務(wù)的重要性的提高和內(nèi)容的拓展，服務(wù)本身逐漸脫離商品實(shí)體獨(dú)立出來，其業(yè)務(wù)量和營(yíng)業(yè)額正迅速超過有形商品。
    隨著消費(fèi)產(chǎn)品的琳瑯滿目以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的便捷，消費(fèi)者的可選擇性與視野的開闊造成了體驗(yàn)的多元化，簡(jiǎn)單的靠促銷手段來實(shí)現(xiàn)一錘子買賣正快速被企業(yè)所拋棄，服務(wù)的好壞與客戶體驗(yàn)的優(yōu)劣將直接決定產(chǎn)品與企業(yè)的命運(yùn)，服務(wù)營(yíng)銷成為不可或缺的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。所以，服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被成為企業(yè)的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。
    簡(jiǎn)單的說，服務(wù)營(yíng)銷是要把服務(wù)當(dāng)成一種營(yíng)銷的手段，也是最高級(jí)的手段，通過一系列卓有成效的服務(wù)舉措形成口碑?dāng)U散，從而到達(dá)讓顧客成為回頭客和推薦客的主動(dòng)上門的目的，從另外一個(gè)角度，服務(wù)營(yíng)銷也是要把營(yíng)銷當(dāng)成是服務(wù)，而不要僅僅把售前、售中和售后局限于服務(wù)，企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該從服務(wù)著想、以客戶為中心，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為核心，使?fàn)I銷本身變成針對(duì)性的推薦和價(jià)值服務(wù)。著名企管專家譚小芳女士表示，如此，才真正實(shí)現(xiàn)了服務(wù)與營(yíng)銷的融合，也達(dá)成了企業(yè)與客戶的雙贏。比如下面這個(gè)電信服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的案例——
    我們說“小靈通”是個(gè)挺不錯(cuò)的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個(gè)客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽(yáng)電信就能別出心裁請(qǐng)人編寫了一首共句名為《實(shí)惠、健康、時(shí)尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動(dòng)聽曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚精巧、綠色環(huán)保等特點(diǎn)描述得生動(dòng)形象，演唱給廣大客戶聽，營(yíng)銷效果確實(shí)不錯(cuò)。
    服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，在以下幾個(gè)方面取得了突破性進(jìn)展：傳統(tǒng)營(yíng)銷側(cè)重于銷售產(chǎn)品，而服務(wù)營(yíng)銷則側(cè)重于維持現(xiàn)有用戶;傳統(tǒng)營(yíng)銷注重短期性利益，而服務(wù)營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;傳統(tǒng)營(yíng)銷不注重服務(wù)的作用，而服務(wù)營(yíng)銷則將服務(wù)的作用表現(xiàn)出來;傳統(tǒng)營(yíng)銷只向用戶提供有限的承諾，而服務(wù)營(yíng)銷卻向用戶提供足夠的承諾;傳統(tǒng)營(yíng)銷不強(qiáng)調(diào)與用戶的接觸，而服務(wù)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)與用戶的溝通和交流，甚至形成伙伴關(guān)系;傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量是生產(chǎn)的事情，而服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量和產(chǎn)品與服務(wù)都有關(guān)聯(lián);傳統(tǒng)營(yíng)銷是產(chǎn)品功能導(dǎo)向，而服務(wù)營(yíng)銷則是產(chǎn)品所提供的利益導(dǎo)向。因此，在新的環(huán)境下，電信企業(yè)一定要重塑新的服務(wù)營(yíng)銷理念。
    在電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，各電信運(yùn)營(yíng)商本身就是服務(wù)企業(yè)，提供的又是與每個(gè)客戶息息相關(guān)時(shí)刻相伴的不間斷服務(wù)，更容易讓客戶體驗(yàn)到服務(wù)的細(xì)枝末節(jié)。價(jià)格也許是營(yíng)銷之中的利器，終端也許是客戶選擇的重要參考，但服務(wù)才是客戶最終是否留下的最關(guān)鍵因素。采取服務(wù)營(yíng)銷的手段已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商不二的選擇，現(xiàn)在只是看誰(shuí)的執(zhí)行力更好。譚小芳老師表示，電信服務(wù)營(yíng)銷確實(shí)看上去很美，但實(shí)現(xiàn)起來卻非常難，非有持之以恒不能成功。

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