置入式營(yíng)銷(xiāo)：隱性廣告的合理置入

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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)間、注意力和信任度已成為消費(fèi)者的稀缺資源，這些資源不是自發(fā)地存在于市場(chǎng)中，而是存在于自己身上，人們總不斷地抱怨一天之中沒(méi)有足夠的時(shí)間滿(mǎn)足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時(shí)間也不表示所有的工作都能做完。時(shí)間的缺乏是由于在可支配的時(shí)間里人們需要應(yīng)付的事情太多，在未來(lái)幾年中，這些工作和生活方面的壓力會(huì)只增不減，使得時(shí)間對(duì)于我們只會(huì)更加稀缺，因此，時(shí)間將會(huì)更具有商業(yè)價(jià)值。消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏，在一個(gè)商家和企業(yè)極力想引起消費(fèi)者注意的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，“注意力”、“眼球”成為了消費(fèi)者手中的財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，信息的膨脹使消費(fèi)者注意力成為了商家爭(zhēng)奪的最為寶貴的消費(fèi)者資源之一，注意力經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要面對(duì)成千上萬(wàn)的誘惑。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所說(shuō)：“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力，因此過(guò)量的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者注意力的貧乏。”在現(xiàn)實(shí)生活中，一方面企業(yè)的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道哪一半被浪費(fèi)了；另一方面是消費(fèi)者隨著生活水平的提高，追求更高的如娛樂(lè)、精神等方面的消費(fèi)。在這種廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。隱性廣告如果能與植入的本身（如劇情）結(jié)合的自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果，置入式營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了一種有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

什么是置入式營(yíng)銷(xiāo)

置入式營(yíng)銷(xiāo)（也稱(chēng)“隱性廣告”、“植入式營(yíng)銷(xiāo)”）指在一部影視作品或一本書(shū)中，故事的主要角色使用一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中某品牌的商品，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性在作品中被提及，這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中。在置入式營(yíng)銷(xiāo)中，隱性廣告像個(gè)“幽靈”，沒(méi)有千只手，也沒(méi)有溫柔的眼睛，不過(guò)它有千副面孔，你可以不喜歡它，卻無(wú)法阻止它悄悄的飛進(jìn)你的心，悄悄地發(fā)揮影響力。

在國(guó)外，一些跨國(guó)公司比如寶馬、諾基亞、佳能擁有在國(guó)外成功運(yùn)用置入的成熟經(jīng)驗(yàn)并受益于此，它們甚至有過(guò)為了配合電影、電視做置入式廣告專(zhuān)門(mén)制造某種產(chǎn)品的例子。置入式營(yíng)銷(xiāo)推廣搭上娛樂(lè)快車(chē)的事例很多，最早的有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》上，影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。如諾基亞在《法國(guó)間諜》中熟悉的手機(jī)鈴聲；《偷天換日》（The Italian Job）中，三輛經(jīng)改裝的MINI Cooper車(chē)蓋過(guò)了帥哥、美女和精彩懸念，是電影的真正主角，許多人看了電影之后都想擁有一輛寶馬公司的MINI車(chē)。絕對(duì)伏特加在熱門(mén)電視劇《欲望都市》（Sex and The City）中的置入式營(yíng)銷(xiāo)也堪稱(chēng)經(jīng)典。劇中高懸在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨大廣告牌“絕對(duì)猛男（Absolute Hunk）”既讓絕對(duì)伏特加巧妙而隆重地成為一個(gè)對(duì)劇情有絕對(duì)推動(dòng)作用的橋段，又成功地展示了自己在意見(jiàn)領(lǐng)袖級(jí)時(shí)尚人群中的巨大影響力；在《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)。2004年，奧迪為全球熱映的《我，機(jī)器人》量身定做概念跑車(chē)RSQ參與拍攝。現(xiàn)在在美國(guó)，隱性廣告已經(jīng)成為一個(gè)不小的行業(yè)，有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)度身定做各種隱性營(yíng)銷(xiāo)方式。比如雇一些人在酒吧主動(dòng)跟泡吧者攀談，慢慢扯到某種酒水，以普通消費(fèi)者的身份大談其優(yōu)點(diǎn)；給管理大廈的門(mén)衛(wèi)一筆錢(qián)，讓他們?cè)诖筇枚焉弦欢丫W(wǎng)上零售管理系統(tǒng)公司郵寄的包裹；讓媽媽們帶著孩子在某個(gè)社區(qū)游樂(lè)場(chǎng)玩耍，向其他媽媽推薦一種新的洗滌品牌；讓那些坐地鐵上下班的人用一個(gè)新款PDA機(jī)玩游戲等等。

在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有不少企業(yè)與娛樂(lè)快車(chē)開(kāi)展出親密的合作，也創(chuàng)造出許多可圈可點(diǎn)的模式來(lái)。不論是電影還是電視，都已經(jīng)被善于尋找合作機(jī)會(huì)的影視導(dǎo)演、或是慧眼識(shí)寶的企業(yè)開(kāi)發(fā)出眾多的新興方式來(lái)。《編輯部的故事》中首次采用了隱性廣告，之后被馮小剛發(fā)揚(yáng)光大，2004年賀歲片《手機(jī)》中，摩托羅拉的手機(jī)在其中得到充分暴光；2005年的賀歲片《天下無(wú)賊》中，不斷出現(xiàn)寶馬汽車(chē)，惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、諾基亞手機(jī)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、《北京晨報(bào)》等一系列產(chǎn)品或品牌的畫(huà)面；在2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，郭達(dá)提著“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》；“魏局長(zhǎng)”的兩位真假夫人也拎著“非?？蓸?lè)”和“珍奧核酸”去《祝壽》；馮鞏和朱軍端著“某某啤酒”打開(kāi)真喝，然后讓“某某啤酒”擺在兩人中間一直充作《笑談人生》的“第三者”；另外還有《劉老根》與蟻力神；《外來(lái)媳婦本地郎》與諸葛釀；《嶺南藥俠》與王老吉；《大宅門(mén)》與同仁堂等等。

置入式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作與效果

由于能讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，置入式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了一種最時(shí)髦的品牌推廣方式。置入式營(yíng)銷(xiāo)需要電影制作方、廣告客戶(hù)、廣告公司三者之間的有效配合。根據(jù)的電影劇本整理出廣告與電影可能巧妙結(jié)合的地方。將廣告像有生命的東西一樣完全融入到電影中，而不是突兀地強(qiáng)加進(jìn)去。作為企業(yè)而言，如何和影視制片人開(kāi)展友好合作，進(jìn)行一次完美的隱性營(yíng)銷(xiāo)，在運(yùn)作置入式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要在以下幾個(gè)方面注意：一是具有實(shí)體的產(chǎn)品與影視作品的融合更為容易，也更容易被消費(fèi)者接受，尤其是將該產(chǎn)品作為主要道具使用時(shí)更具有營(yíng)銷(xiāo)力量。如寶馬與007系列電影的合作就是經(jīng)典之作。二是影視作品中的隱性營(yíng)銷(xiāo)如果配合顯性營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行互動(dòng)，可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。三是如果有可能，企業(yè)盡可能讓影視作品與更少的品牌合作，以免過(guò)多的隱性營(yíng)銷(xiāo)削弱營(yíng)銷(xiāo)效果。四是要選擇合適的影視制片人合作，或者選擇合適的影視劇進(jìn)行贊助，這需要企業(yè)在進(jìn)行隱性營(yíng)銷(xiāo)之前有充分的前景預(yù)測(cè)能力，因?yàn)橐徊坑绊懥θ醯挠耙晞〔坏荒芴嵘放?，甚至損害品牌。五是作為贊助者的企業(yè)就不能過(guò)分追求廣告效果，而應(yīng)該追求如何更巧妙地融合，更適合影視劇情，以免引起受眾的抵觸心理。

常規(guī)廣告在企業(yè)廣告預(yù)算中占據(jù)大約90％的比例，有時(shí)甚至是全部，因?yàn)檫@些投入對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生直接的回報(bào)。但在電影中做置入式廣告能帶來(lái)常規(guī)廣告并不具備的價(jià)值。因?yàn)殡[性廣告的最大優(yōu)點(diǎn)在于采取“品牌誘餌法”在不經(jīng)意間打動(dòng)受眾，如《外星人》中“里斯”巧克力豆的出現(xiàn)使其零售管理系統(tǒng)量躍升了65個(gè)百分點(diǎn)；《玩具總動(dòng)員》中“土豆頭先生”的出場(chǎng)使這一款玩具的銷(xiāo)量上升了4500個(gè)百分點(diǎn)；《黑客帝國(guó)》令凱迪拉克重新成為時(shí)尚話題；《手機(jī)》讓中國(guó)移動(dòng)美譽(yù)度進(jìn)一步提升。較之我們常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其高度的隱蔽性和廣泛的接受度，表現(xiàn)在受眾更容易被品牌所吸引和接受，有效傳播率因此也顯得更高。營(yíng)銷(xiāo)推廣搭上電影、電視這趟快速列車(chē)，無(wú)疑是非常成功的一種做法，筆者以為其成功的創(chuàng)新主要立足在三個(gè)方面：一是一部?jī)?yōu)秀的電影或電視劇將會(huì)傳播到非常廣泛的范圍，盛久不衰，所以從推廣費(fèi)用上來(lái)看，非常低廉；二是產(chǎn)品或品牌的優(yōu)秀理念完美地融合在電影之中，伴隨電影或電視劇的成功，產(chǎn)品或品牌也將隨之獲得巨大的回報(bào)；三是電影或電視劇本身所衍生出來(lái)的眾多推廣與傳播方式，一旦與品牌或產(chǎn)品聯(lián)姻，無(wú)疑為企業(yè)增添了更多的推廣空間。

如果能與置入的本身（如劇情）結(jié)合得自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。

置入式營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比常規(guī)廣告投入產(chǎn)出高，這種潛移默化的效果比直白的效果更能夠達(dá)到我們的傳播目的。當(dāng)然，在電影和電視節(jié)目中讓產(chǎn)品出現(xiàn)一下，并不能完全發(fā)揮置入式營(yíng)銷(xiāo)的效果，還需要做更多的連續(xù)性和后續(xù)傳播，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。不僅是產(chǎn)品廣告，還可以是企業(yè)文化；其廣告不僅要在電影或電視劇中看到，還需要在路牌上、發(fā)行廣告上、公關(guān)活動(dòng)中以及電影或電視劇附加產(chǎn)品上都能夠看到，完全把它當(dāng)成一條商務(wù)鏈條來(lái)做。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結(jié)果，沒(méi)有連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌，置入式廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

選擇什么樣的合作方式

與摩托羅拉牽手《手機(jī)》，諾基亞牽手《天下無(wú)賊》和不同，同樣選擇電影作為載體的手機(jī)廠商索尼愛(ài)立信選擇的則是貼片廣告，選擇的電影是周星馳的《功夫》，廣告的出演者是《功夫》的兩名主演，創(chuàng)意也取材于電影的內(nèi)容。貼片廣告的形式使得該款手機(jī)廣告的傳播具有了強(qiáng)制捆綁性。網(wǎng)絡(luò)游戲廠商金山公司選擇的是與電影《功夫》聯(lián)合促銷(xiāo)的方式。在產(chǎn)品方面，金山在其新游戲《封神榜》中植入了《功夫》影片中部分場(chǎng)景和影片人物，并在約十萬(wàn)家網(wǎng)吧中，貼上雙方合作的宣傳海報(bào)，而《功夫》回報(bào)給金山的則是在《功夫》首批DVD中附上了《封神榜》游戲的貼片廣告，另外《功夫》還在全國(guó)120家一線影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣傳牌。正如索尼愛(ài)立信市場(chǎng)部傳播與公共關(guān)系總監(jiān)寧述勇所說(shuō)，從企業(yè)與影片合作的方式來(lái)看，聯(lián)合促銷(xiāo)、隱性廣告、貼片廣告、劇情廣告都是常用的方式，哪一種方式最合適，效果最好并沒(méi)有定論，關(guān)鍵是看企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和影片或電視劇本身的特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的深化。比如索尼愛(ài)立信的新款手機(jī)與《電影》功夫之間不僅僅是一個(gè)貼片廣告的關(guān)系，雙方的所有營(yíng)銷(xiāo)都存在互動(dòng)關(guān)系，而且索尼愛(ài)立信的手機(jī)中還擁有很多《功夫》電影的經(jīng)典鏡頭、人物的屏保等。

注意潛在風(fēng)險(xiǎn)

置入的重要前提是觀眾千萬(wàn)不能反感，而且在該置入的地方才置入，企業(yè)也不要一味要求出現(xiàn)的頻次，不能為了置入而置入，出現(xiàn)得多不如出現(xiàn)得巧！有的時(shí)候，一個(gè)讓人生厭的置入式廣告雖然被觀眾記住了，但實(shí)際效果適得其反，本是希望達(dá)到讓觀眾“記憶、感興趣、樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)”的目的卻不幸給觀眾注射了“抗體”，讓他們對(duì)品牌形成負(fù)面印象。因而應(yīng)注意“度”的把握。企業(yè)與名導(dǎo)、名片、名演員合作，如果合作順利，取得的結(jié)果自然是雙贏，但是如果雙方選擇的切入點(diǎn)不太合適，那么是否也可能會(huì)對(duì)一方或雙方造成負(fù)影響呢？如2003年的春節(jié)晚會(huì)上，在一個(gè)魔術(shù)節(jié)目開(kāi)始之前，主持人李詠?zhàn)约合嚷读艘粌墒帜g(shù)，其中之一就是在眾目睽睽之下變出了一瓶非常可樂(lè)，這被媒體嚴(yán)厲指責(zé)為“愚弄觀眾”，讓人一看就知道是廣告，產(chǎn)生反感；在《天下無(wú)賊》中，寶馬車(chē)的車(chē)主是一個(gè)好色又愚笨的商人，并因此被劉德華和劉若英扮演的賊公賊婆輕易地將車(chē)子騙走，而騙到寶馬車(chē)的男主角劉德華又開(kāi)著寶馬車(chē)教訓(xùn)小區(qū)的保安“不要以為開(kāi)好車(chē)的就一定是好人”，這有損寶馬汽車(chē)的形象。由此可見(jiàn)，企業(yè)雖然選擇對(duì)了一部值得參與和投資的影片，但是如果沒(méi)有仔細(xì)分析電影的劇本和情節(jié)，就會(huì)一不小心在影片中成為一個(gè)負(fù)面“角色”，那么即使影片可以很成功，也不能帶來(lái)產(chǎn)品或品牌的正向傳播，反而會(huì)因?yàn)橛捌瑤?lái)的巨大影響力，使品牌的負(fù)面影響被無(wú)限擴(kuò)大。這也正是置入式營(yíng)銷(xiāo)所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在選擇載體時(shí)一定要進(jìn)行仔細(xì)分析和研究，不能只看影片或電視劇本身的價(jià)值，還應(yīng)該仔細(xì)分析其中的情節(jié)。

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