企業(yè)產(chǎn)品定位營(yíng)銷策劃的基本操作步驟

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每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和不足，只有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位，并結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的位置，才能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這就是產(chǎn)品定位的目的所在。

產(chǎn)品定位營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為建立一種符合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品，所進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃及市場(chǎng)營(yíng)銷組合活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位營(yíng)銷策劃一般要經(jīng)歷以下五個(gè)步驟：

1、營(yíng)銷策劃：探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中是長(zhǎng)期存在的?，F(xiàn)代市場(chǎng)中，擺放在各企業(yè)面前的有一個(gè)基本問(wèn)題，即需求差異性日益增強(qiáng)，而企業(yè)的資源有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)如何來(lái)選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)。要回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是能不能發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且這一機(jī)會(huì)是否適合本企業(yè)。實(shí)踐證明：市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往誕生于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未滿足的細(xì)分市場(chǎng)需求或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到資金、資源等原因束縛而無(wú)法顧及的方面。

企業(yè)要成功，就一定要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)總是稍縱即逝。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是每一個(gè)企業(yè)都能做到的。要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就要降低成本，否則直接影響到企業(yè)的利潤(rùn)。這一般得靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)才能達(dá)到。以質(zhì)取勝，從目前的普遍消費(fèi)水平來(lái)看，還是存在著它的局限性的。有時(shí)候，質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品，其高昂的價(jià)格，往往成了企業(yè)前進(jìn)道路上的一個(gè)沉重包袱。提供特色產(chǎn)品或特色服務(wù)，往往很多中小企業(yè)都能做得到。大企業(yè)也完全有能力去實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)只要善于發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，就能夠贏得充分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、營(yíng)銷策劃：挖掘市場(chǎng)細(xì)分

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求(包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi))的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。每個(gè)子市場(chǎng)都是由一群具有相同或相似的需要與欲望、購(gòu)買行為或購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)者所構(gòu)成。不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者之間，具有明顯的消費(fèi)差別。

企業(yè)要進(jìn)行成功的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，離不開市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)楫a(chǎn)品定位策劃的關(guān)鍵點(diǎn)就在于熟知消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)細(xì)分是由一系列活動(dòng)組成的過(guò)程，對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)的割裂或跳躍，都有可能影響到市場(chǎng)細(xì)分的有效性。

3、營(yíng)銷策劃：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)在對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析評(píng)估后，就要選出某些或某個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品定位要求企業(yè)以目前本市場(chǎng)上已有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為參照，了解消費(fèi)者的不同需求，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)(即顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不滿意點(diǎn))，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在此市場(chǎng)上，有針對(duì)性的推出能滿足顧客需要的有特色的產(chǎn)品。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，總是有空缺的。企業(yè)只有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性的提供消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)能夠承擔(dān)得起的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。

4、營(yíng)銷策劃：制定定位策略

產(chǎn)品定位是一件不簡(jiǎn)單的事情，它關(guān)系到企業(yè)的前途與發(fā)展。定位失敗，將帶給企業(yè)嚴(yán)重的傷害。所以產(chǎn)品定位千萬(wàn)不能想當(dāng)然，不顧實(shí)際情況地一味蠻干。產(chǎn)品定位一定要采用一定的策略。

5、營(yíng)銷策劃：傳播定位觀念

產(chǎn)品定位后企業(yè)一定要把定位觀念借助于各種媒介和營(yíng)銷策劃手段，把定位觀念從文字轉(zhuǎn)化為精確的語(yǔ)言和生動(dòng)的視覺形象傳遞給廣大消費(fèi)者，讓廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色與個(gè)性有所認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生良好印象。

產(chǎn)品定位營(yíng)銷策劃的最終目的不在于如何使消費(fèi)者接受市場(chǎng)的產(chǎn)品，而是市場(chǎng)如何最大限度地滿足消費(fèi)者的各種需求。產(chǎn)品定位是滿足消費(fèi)者需求的一種手段，也是營(yíng)銷策劃組合的重要因素。同時(shí)，產(chǎn)品定位還是市場(chǎng)與消費(fèi)者聯(lián)系的最重要的途徑。

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