全民營銷，看上去很美

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最近全民營銷真的很火，很多大開發(fā)商都在推出各自的全民營銷政策，我們服務(wù)的多個客戶也在積極探討、力圖有所行動，圈里的很多朋友也紛紛跟我交流看法，然而，幾番思索之后，我對所謂的“全民營銷”并不看好，至少對絕大多數(shù)項目而言，非常不適用。

全民營銷如今大行其道，無非是當(dāng)下市場迷茫、業(yè)績低落、售樓處上客量寥寥，開發(fā)商心急火燎、迫切期望改變現(xiàn)狀所致。全民營銷的前身，應(yīng)該就是前幾年綠城用過的“全民經(jīng)紀(jì)人”模式(包括濟南在內(nèi)的很多城市都搞了)，彼時綠城為了刺激汽車銷售管理系統(tǒng)，廣撒英雄帖，招募自由經(jīng)紀(jì)人，說白了就是誰帶來的客戶成交、誰就拿傭金。當(dāng)時也在行業(yè)里掀起了不小的波瀾，但實際效果如何?既然后續(xù)無聲，估計效果寥寥。

現(xiàn)在市面上流行的全民營銷花樣多多、名號各異，但其實質(zhì)大同小異，無論是線上的微信、APP，還是線下的直接帶客，無非就是給項目推薦客戶、擴大客源渠道，但就從這種僅僅是“松散渠道運作”、而非直接成交的運作模式本身局限看，當(dāng)下的全民營銷注定類似社會上曾經(jīng)的各種風(fēng)潮，來得急、去得快，曇花一現(xiàn)。

首先，曾有人拿國外的經(jīng)紀(jì)人模式來說事兒，但人家的模式和咱的完全不同，國外的住宅項目很少有大規(guī)模的集中住宅，大多以獨立房屋為主，已經(jīng)基本沒有中國這種以售樓處為核心汽車銷售管理系統(tǒng)場所的狀況存在，國外是房源徹底公開、經(jīng)紀(jì)人直接帶客成交。那種房地產(chǎn)環(huán)境決定了獨立和自由經(jīng)紀(jì)人模式的生存空間。

但我們的項目差異可謂巨大，莫說是外圍人等，即使是新入職的專職置業(yè)顧問若沒有一段時間的培訓(xùn)和惡補，都難以把項目的情況吃透、講清。所以，中國的全民營銷充其量只能稱之為“全民推廣”，離真實的、具體的成交差距甚遠(yuǎn)。

其次，當(dāng)下市場供應(yīng)量巨大、競爭激烈，各個項目的推廣力度都很大、基本都推出了客帶客政策，而且多多少少都有外拓團隊輔助集客、拉客。可以這樣說，如果你連自身新老客戶資源都沒有挖掘到位、連你自己項目的專職外拓團隊都不能把區(qū)域深耕的工作做好、都不能把目標(biāo)客群的區(qū)域覆蓋，指望外圍的散兵流勇就更沒戲了。

對社會學(xué)多少有些研究的人都應(yīng)該知道，人際交往的范圍其實不大，除去個別活躍分子(所謂的意見領(lǐng)袖)，絕大多數(shù)人的影響范圍極其有限，況且中國人目前彼此之間的信任度其實很低。再者，人的影響力和他的財富等級、社會及行業(yè)地位是一致的，真有影響力的人輕易不會為了一點利益去使用自己的影響和信譽，而沒有影響力的人即使想?yún)⑴c，也無法影響到有購買實力的人。這是一個無法解決的矛盾。

房地產(chǎn)的全民營銷最致命的一點就在于，即使可以通過人際信任度推介項目，但對于普通人來說，這種推介只有一次生命力。任何一個人都不可能持續(xù)不斷的推介新項目，能夠做到這一點的恐怕只有那些二手中介從業(yè)者，因為中國目前根本不存在獨立經(jīng)紀(jì)人，所以這個群體可以免談。

全民營銷中最不見光的一點就是，有些開發(fā)商抱著拉攏其他項目汽車銷售管理系統(tǒng)人員、從競品項目倒客戶的動機。與其這樣想，還不如把自家的薪酬待遇提高，直接吸引那些優(yōu)秀汽車銷售管理系統(tǒng)人員呢。

房子是最昂貴的高值商品、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，賣房子和賣其他那些低值商品、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品(保健品、保險等)截然不同，既不能通過簡單的培訓(xùn)就能上手，也不能脫離售樓處、項目現(xiàn)場這個核心的成交場所。所以，這不是簡單的把熟人圈子利用起來的問題，即使產(chǎn)生了推介，也僅僅是極淺層次的提示型推介，客戶也必須到現(xiàn)場深度了解項目，這便涉及到了客戶最終認(rèn)定的問題。全民營銷中，很容易發(fā)生紛爭的就是客戶認(rèn)定問題。

第三，關(guān)于微信和圈層營銷。我們現(xiàn)在的項目也都有自己的微信平臺，但從實際的成交分析去看，微信推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中那么出彩，也許是項目的客群不屬于微信一族，至少我們搞微信推廣的項目基本沒有什么實際效果。跟很多朋友坦誠交流過，大家的情況基本雷同，到最后，大家盡是抱著一種“因為家家都在用，自己不用就顯得落伍”的心態(tài)在運作微信平臺。

而圈層營銷呢，恐怕只能付之一笑了。無數(shù)的方案里叫囂了這么多年，無數(shù)的項目“用了”這么多年，到最后實際有圈層成交的客戶還不大都是開發(fā)商的關(guān)系客戶么?!圈層，你連那個圈層都融不進去，還談什么圈層營銷?那些所謂的銀行、俱樂部VIP人士，基本都很厭倦房地產(chǎn)的推銷活動了。

就高端項目，沒有“高層對高層”的關(guān)系支持，圈層營銷現(xiàn)在都快淪為忽悠口號了;就中低端項目，所謂的圈層營銷還不如客帶客來得實在。

綜合以上觀點，反正我并不看好全民營銷，對于當(dāng)下的市場狀況，若想取得有競爭力的營銷提升，關(guān)鍵還是做好自身的內(nèi)部功夫，比如：

第一，深化客帶客體系，就像我們新智盟這些年常用的“深度客帶客體系”通過對老客戶的深度獎勵，把老客戶的人脈資源挖掘到極致?？蛶Э腕w系，之所以必須咬定已成交客戶帶來的成交方才有效，就是為了避免出現(xiàn)內(nèi)部倒客，把原本的自然客戶變成了客帶客，避免個別不良團隊成員從中作亂。

第二，與其“全民”，不如“全員”。與其拉攏外部，不如動員內(nèi)部。任何一個開發(fā)企業(yè)，在汽車銷售管理系統(tǒng)部門之外，其實如若能夠?qū)⒆陨淼?ldquo;全員營銷”做好，那就已經(jīng)很不得了。這里面關(guān)鍵是一個獎勵機制和管控手法的問題，建議那些想搞全民營銷的開發(fā)商先內(nèi)部自檢一下，看看是不是已經(jīng)把全員營銷做到位了。

如果你連“全員營銷”還沒有做好，那就暫時先打消搞“全民營銷”的念頭吧。

第三，組建并管控好自己的外拓團隊。案場坐銷團隊之外，必須組建自己的專職外拓團隊，把外拓工作常態(tài)化、固定化，以客戶地圖為導(dǎo)向深入各個片區(qū)，或者設(shè)立多個外展點。目前我們幾個外拓團隊比較穩(wěn)定的項目，上客基本靠外拓團隊，廣告確實作用不大(延伸閱讀《分銷點的使用技巧》)。但這里面必須注意一點，必須把帶客獎勵和現(xiàn)場汽車銷售管理系統(tǒng)傭金徹底分離，和防范客帶客政策的問題一樣。

第四、外部推廣和拓客渠道再廣大，現(xiàn)場的接客團隊必須強悍，無論何時，都必須不斷增強坐銷團隊的殺客能力。尤其是開發(fā)商自己賣的項目，可以跟SOHO或碧桂園等企業(yè)學(xué)學(xué)，把汽車銷售管理系統(tǒng)人員的傭金提高到遠(yuǎn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)的額度，最大化刺激自有汽車銷售管理系統(tǒng)團隊的能動性，最大程度吸收有客源的其他資深汽車銷售管理系統(tǒng)員，讓他們?nèi)佑靡磺匈Y源自行拓客、找客、挖客。

也許只有一種例外，就是極個別高端項目，如別墅、寫字樓等，可以整合部分經(jīng)紀(jì)公司、資深置業(yè)顧問手里的客戶資源，在與其實操項目不產(chǎn)生競爭的前提下，整合剩余客戶資源。

任何一種營銷模式的產(chǎn)生，都是仁者見仁智者見智，如同拳擊、跆拳道和散打一樣，不同類別的功夫之間并沒有高低之分，但練不同功夫的人有強弱之別。全民營銷到底能給項目帶來多大的改觀，我們只能拭目以待，讓效果來下定論。

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