對比營銷有點意思

近日看到一個段子："有一張家飯館店慶，準備打折大宴賓客，帖子都發(fā)出去了，突然隔壁的劉家飯莊也貼出告示：明天米飯不要錢！街坊鄰居整戈待旦，結果發(fā)現(xiàn)劉家菜價漲了，量也不夠，結果食客全部就近去了張家……遂張家生意火爆，順帶還收了不少紅包。后外界傳聞，兩家是親戚！鄰居們默唱：傷不起！"雖然是個網(wǎng)絡段子，但是給我們不少啟示，這是典型的對比營銷的方法，在百科上這樣解釋"對比營銷"：企業(yè)通過各種直觀的方法將本企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競爭對手的產(chǎn)品或服務在實際功能、質(zhì)量上的異同清晰的展示在消費者面前，方便消費者判斷、選購。中國有句俗話："不怕不識貨、就怕貨比貨"，貨比三家目前仍然是消費者最信賴的選購方法。有的時候當我們不能清晰的找到對手時，可以人為的創(chuàng)造對手出來。

剛剛講述的是同一個公司為了讓消費者在選擇時有所區(qū)隔，人為的制造了對比的態(tài)勢，然而在當下市場競爭中，更多的是那些非同公司的直接競爭關系，他們的對比營銷策劃更是如火如荼，當年蒙牛剛剛創(chuàng)建時，利用伊利的知名度所做的對比式營銷是極具參考價值的，它們剛啟動市場時一無工廠，二無品牌，三無市場，企業(yè)巧妙地利用這一策略，從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，如在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了"為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習"的字樣；蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是"做內(nèi)蒙古第二品牌"：宣傳冊則是"千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)......我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩"；蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。宣稱"做內(nèi)蒙古第二品牌"，就等于把所有的競爭對手都甩在了腦后，為自己占領了一個一人之下、萬人之上的制高點。同時讓人們對企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信企業(yè)所說是真實可靠的，也迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住"第二"這個序位。

前不久更是有網(wǎng)絡紅人羅永浩推出他的錘子手機系統(tǒng)，他對比了蘋果、小米、三星等眾多手機，并說："五年半啦，每天面對滿屏幕的圓角矩型圖標，不膩歪嗎？"這樣的對比，讓發(fā)布會現(xiàn)場觀眾、網(wǎng)友多了期待，到底羅永浩能做出什么樣的手機呢？

對比營銷之所以讓眾多企業(yè)迷戀，是因為它擁有著強大的力量，當一個企業(yè)處于弱勢，沒有話語權時，殺傷力可以迅速飆升。在整個營銷計劃過程中，其流程是復雜多變的，但是當我們清晰的尋找出某個環(huán)節(jié)，找到可以匹敵的對手叫板，對比中利用自身"強勢"讓消費者在貨比三家時，可以快速選擇，從效果來看，對比營銷在節(jié)省宣傳環(huán)節(jié)、創(chuàng)造口碑和提升企業(yè)氣勢上確實是一個討巧的方法。從消費者角度，它是一種讓消費者快速找到滿意產(chǎn)品的方法。

許多著名品牌在比較弱小時都曾采用過和當時的著名品牌產(chǎn)品作對比的營銷方法迅速提升品牌價值，如百事可樂與可口可樂的口味對比、本田積極參加世界頂級的摩托車、汽車大獎賽都是弱勢品牌借與著名品牌進行對比營銷取得成功的經(jīng)典案例。在電商領域京東商城換標事件，以"機器狗挑戰(zhàn)天貓"的對比一時也引發(fā)軒然大波，"機器狗"的出現(xiàn)注定了讓人產(chǎn)生聯(lián)想，對比不必企業(yè)多說，網(wǎng)友便形成了自發(fā)的比較，甚至引發(fā)其他電商跟風對比，好似不趕上那一場"血雨腥風"的營銷就會一輩子后悔一般。為此不禁讓人慨嘆，對比營銷原來這么厲害！它真的力大無窮嗎？

當我們看過了眾多演化版本的對比營銷，發(fā)現(xiàn)它也并非是所向披靡，也會有副作用，"以己之長攻其之短"在軍事上似乎是個不錯的謀略，但商場畢竟與戰(zhàn)場不同，在商場上大家也可共贏，所以揭別人的短處來烘托自己的長處，有點太不道德。更何況任何一種產(chǎn)品都有各自的長處，只要他有市場占有率就證明了他的賣點，而不同的消費者對產(chǎn)品賣點的偏好程度不同，所以他們所做的決定也不盡相同。

老羅的營銷方式很賺眼球，但那也只適合老羅；當年蒙牛的對比營銷也很奏效，但也是那個時間段出現(xiàn)的效果。對比營銷需要符合產(chǎn)品的身份，但當我們意識到這種方式并非完全有效時，恰到好處就顯得尤為重要。如何將對比營銷做的有聲有色呢？

首先，尋找自己心理的競爭對手，比如京東與天貓的恩怨，讓京東換標以機器狗形象對陣優(yōu)雅的貓，這對比就有點意思了；

第二，若是沒有明確的競爭對手，同企業(yè)產(chǎn)品可以進行品牌區(qū)隔，內(nèi)部競爭吸引消費者選擇主打產(chǎn)品；

第三，對比營銷要練好內(nèi)功，或許此刻弱小，但在某一點上要做強，否則自宮也未必成功；

第四，對比營銷對傳播如果能不直言而令人會意，從其形、看其勢，讓用戶在心中形成對比，那是此營銷的更高境界；

第五，是不要產(chǎn)生惡意攻擊行為，若在對比營銷中攻擊對手弱點，反而形成用戶對品牌認知的負面影響。

一條街上如果只有一家餐館，生意不一定好，多了幾家成了市，生意自然就有了。有的時候競爭是必須的，有一個神一樣的對手是我們期望的，學會對比，甚至學會制造自身的對比顯然很重要。把營銷做的有意思一點，對比走起！

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