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外銷企業(yè)如何突破國(guó)內(nèi)營(yíng)銷?
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當(dāng)外銷型家電企業(yè)準(zhǔn)備開展國(guó)內(nèi)營(yíng)銷時(shí),卻發(fā)現(xiàn)家門是如此陌生。內(nèi)銷市場(chǎng)對(duì)他們同樣很艱難,一切是全新而陌生的,回歸型家電企業(yè)面臨著一種打開“家門困境”新的戰(zhàn)略抉擇。
“家門困境”分析
回歸型家電企業(yè)回歸做內(nèi)銷目前面型幾大劣勢(shì):
其一、經(jīng)營(yíng)理念不能及時(shí)換位?;貧w型家電企業(yè)以往只要按時(shí)按量完成訂單任務(wù)就可以了,運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單,是一種“生產(chǎn)導(dǎo)向型”的模式,而做內(nèi)銷則是“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的模式,這對(duì)于回歸型家電企業(yè)來說,是極為陌生的。
其二、缺乏品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?;貧w型家電企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)一直從事的是加工貿(mào)易,只負(fù)責(zé)產(chǎn)品制作,而不涉足產(chǎn)品定位、渠道建立、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷過程,企業(yè)內(nèi)部更缺乏市場(chǎng)品牌營(yíng)銷型的高級(jí)專業(yè)人才,缺少品牌營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。而做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷,前提必須要有一個(gè)好的品牌。
其三、缺乏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道和客戶資源?;貧w型家電企業(yè)都是與外商打交道,很少涉及國(guó)內(nèi)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有客戶資源,沒有市場(chǎng)渠道等一系列嚴(yán)峻問題,這些是做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必須具備的條件。
因此,回歸型家電企業(yè)回國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨著巨大考驗(yàn)。
但回歸型家電企業(yè)也有一定優(yōu)勢(shì)所在:
一、先進(jìn)的管生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制能力?;貧w型家電企業(yè)在發(fā)展前期都經(jīng)歷過國(guó)際化高標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)要求的艱難過程,但是這個(gè)過程卻使企業(yè)的生產(chǎn)管理更加規(guī)范,產(chǎn)品按照國(guó)際訂單生產(chǎn),對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量控制能力較強(qiáng),這些都是國(guó)內(nèi)很多中小型家電企業(yè)所不具備的。
二、生產(chǎn)規(guī)模大,能力強(qiáng)。回歸型家電企業(yè)因多年開展國(guó)際化生產(chǎn),產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)大多按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求,具備的硬件設(shè)施較齊全,基礎(chǔ)設(shè)備較好,更具備相當(dāng)定的規(guī)模化生產(chǎn)能,可以同時(shí)為多國(guó)、多家訂貨商生產(chǎn)多種類產(chǎn)品,這種產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)比國(guó)內(nèi)不少“簡(jiǎn)裝生產(chǎn)”的家電企業(yè)更具制造優(yōu)勢(shì)。
三、產(chǎn)品研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)的意識(shí)強(qiáng)?;貧w型家電企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌,產(chǎn)品都遵循國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),在新材料應(yīng)用,工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格都有優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)意識(shí)很強(qiáng),若以這樣的差異化商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),極易形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“藍(lán)海”,具有較大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
回歸型家電企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),必須清醒認(rèn)識(shí)到,從做國(guó)際市場(chǎng)到做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷,并非是簡(jiǎn)單意義的回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng),而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)模式的一次巨大轉(zhuǎn)型,國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷兩者的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念是截然不同的。做國(guó)際市場(chǎng)是一種“生產(chǎn)導(dǎo)向型”的模式,而做內(nèi)銷則是“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的模式。
揚(yáng)長(zhǎng)避短,樹立品牌
回歸型家電企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,盡快樹立自己企業(yè)品牌呢?結(jié)合我們服務(wù)回歸型家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),我認(rèn)為有幾點(diǎn)是值得回歸型家電企業(yè)借鑒的。
一、要有堅(jiān)定的品牌觀念,并持續(xù)堅(jiān)持。品牌價(jià)值對(duì)于一個(gè)企業(yè)是相當(dāng)重要,許多回歸型家電企業(yè)之所以在國(guó)際市場(chǎng)變化時(shí)回歸國(guó)內(nèi),是因?yàn)樗麄冏鰢?guó)際市場(chǎng)時(shí)忽略做自己的品牌,盡管出口業(yè)績(jī)不錯(cuò),但那是一種“無根經(jīng)營(yíng)“一旦國(guó)際市場(chǎng)有變化,企業(yè)就受制于人。
目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)品牌并不輕松。據(jù)極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的研究:目前中國(guó)家電業(yè)20個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌都是上個(gè)世紀(jì)80-90年代創(chuàng)立的,2000年從后還沒有誕生一個(gè)全國(guó)性品牌,在上個(gè)世紀(jì)80-90年代,做一個(gè)全國(guó)知名品牌要用3年,總投入3000多萬(wàn),而現(xiàn)在做一個(gè)全國(guó)知名品牌滾動(dòng)總投入要超過1億元,時(shí)間要5至8年。因此回歸型企業(yè)回歸做內(nèi)銷要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略部署,要樹立做品牌的觀念和信心,只有品牌才能創(chuàng)造高溢價(jià),才是企業(yè)做產(chǎn)品的最好出路,千萬(wàn)不能半途而廢。
二、盡快縮短減少品牌成長(zhǎng)的時(shí)間成本和資金成本。回歸型家電企業(yè)所面臨的對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不了解,渠道空白,缺乏品牌營(yíng)銷人才等困難,而做品牌營(yíng)銷又有一個(gè)時(shí)間成本,資金成本的問題。為了獲得理想投入效益,回歸型家電企業(yè)可以采取與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的品牌策劃外腦機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略聯(lián)盟的做法。國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)大多在本土經(jīng)歷了大量的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,又具有一批優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)操人員,對(duì)于品牌建立有著獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn),這些都是回歸型企業(yè)太擴(kuò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必備的條件。
三、集中資金做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)。中國(guó)人口眾多,市場(chǎng)潛力巨大,各地消費(fèi)文化有差異,回歸內(nèi)銷從營(yíng)銷成本上考慮,應(yīng)先放棄做全國(guó)市場(chǎng)改做區(qū)域市場(chǎng),在沒有充分的了解中國(guó)市場(chǎng)脈絡(luò)的情況下,可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn),制定目標(biāo)市場(chǎng),集中選擇一個(gè)區(qū)域,從區(qū)域市場(chǎng)做起,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步步拓展市場(chǎng)。
四、努力創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品,創(chuàng)造溢價(jià)?;貧w型家電企業(yè)都經(jīng)歷了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際視野的歷練和熏陶,產(chǎn)品具有時(shí)尚、創(chuàng)新的特性,在新技術(shù)整合,專利技術(shù),工業(yè)設(shè)計(jì),產(chǎn)品質(zhì)量等方面都具備優(yōu)勢(shì),也是制造差異化產(chǎn)品,創(chuàng)造銷售溢價(jià)的基礎(chǔ),也是回歸型家電企業(yè)的參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。
深圳艾美特企業(yè)早年也是出口型企業(yè),回歸中國(guó)內(nèi)銷后,堅(jiān)持走精品戰(zhàn)略,企業(yè)具備了強(qiáng)大的研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)能力,艾美特每年的研發(fā)投入占到銷售收入的7%-8%,工業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人員配備達(dá)到500多人。艾美特只為世界高端品牌提供精品產(chǎn)品生產(chǎn),同時(shí)也將艾美特品牌定位高檔,盡管艾美特剛開始入主市場(chǎng)難度較大,但堅(jiān)持高端品牌定位,用一流產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和品質(zhì)管理能力發(fā)力做品牌,使艾美特成為中國(guó)市場(chǎng)最高溢價(jià)的電風(fēng)扇品牌企業(yè)。以艾美特“塔式氣流扇”為例,其市場(chǎng)銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期,2005年總共賣出了18萬(wàn)臺(tái),并一度出現(xiàn)嚴(yán)重脫銷的局面,出口歐美近百個(gè)國(guó)家,利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他空調(diào)產(chǎn)品。艾美特出口海外的高端電扇,
市場(chǎng)零售價(jià)能達(dá)到99美元一臺(tái),而中國(guó)絕大多數(shù)出口的空調(diào)才賣70-80美元,艾美特小家電的利潤(rùn)絕對(duì)要比大家電高得多!
回歸型家電企業(yè)回歸做內(nèi)銷,注定營(yíng)銷成本加大。而擁有差異化的產(chǎn)品而最大化創(chuàng)造產(chǎn)品銷售溢價(jià),回歸型家電企業(yè)可通過差異化的產(chǎn)品,選擇區(qū)域優(yōu)秀的經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作,也可以選擇進(jìn)入一二級(jí)市場(chǎng)的家電大賣場(chǎng)進(jìn)行銷售。
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