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供應鏈環(huán)境下物流和營銷的戰(zhàn)略整合

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21世紀的競爭是供應鏈之間的競爭。由于供應鏈管理已經上升到企業(yè)與企業(yè)間的合作與決策，整條鏈的目的就是為了實現(xiàn)顧客價值，實現(xiàn)整條鏈的價值最大化。那么，作為營銷活動和物流活動來說，將從屬于供應鏈管理，一起創(chuàng)造供應鏈價值。
物流管理和市場營銷歷來就有著緊密的聯(lián)系。在如今競爭如此激烈的市場環(huán)境下，顯得更加明顯。物流管理已經成為將價值有效地傳遞給顧客的戰(zhàn)略途徑。而作為傳統(tǒng)的以創(chuàng)造顧客需求、滿足顧客需求為原則的市場營銷，要想及時的將有價值的產品送到顧客手中，就不得不與物流管理相協(xié)同。
一般來講，物流管理對于企業(yè)，主要是保證能夠及時得獲取生產所需的原材料和零配件，并最終將企業(yè)生產的產品按照顧客所需要的數(shù)量及時的送達顧客手中。其基本功能包括運輸、倉儲、配送、流通加工、信息獲取等。而市場營銷則是能夠在其市場渠道上更多的引導和促進銷售。盡管，物流活動和市場營銷行為間有著很緊密的聯(lián)系，但是由于一直以來對于二者的研究基本都是獨立的。結果導致人們在進行市場營銷活動或物流管理活動時認為彼此是不相干的，就忽視了兩者行為的協(xié)調。
物流與營銷活動整合的必要性
1、 共同提供顧客滿意的需要
作為供應鏈管理來說，其主要思想就是能夠增加整條鏈上的競爭力，為顧客創(chuàng)造更多的價值，實現(xiàn)價值增值。因此，供應鏈管理的很重要的一項內容就是顧客服務。具體到物流活動，也是這樣的：要能夠及時獲知顧客需求，將產品在正確的時間、正確的地點，按照正確的批量送到顧客手中。
營銷的本質就是創(chuàng)造需求和滿足需求，不斷的提高顧客滿意度。在這個角度來說，物流的觀念和營銷的觀念都是一致的。在供應鏈環(huán)境下，這種觀念和追求的目標更是一致的。
2、 滿足市場變化的需要
物流和營銷間存在著很多的相關性。每項活動的改變都會影響著其他活動。首先，產品策略對物流的影響。由于產品有自己獨特的生命周期，那么其在市場上處于的地位也不同。尤其是銷售額和市場需求的穩(wěn)定性方面有著差異，這就要求物流各活動能夠針對產品策略制定自己的策略，從而能夠滿足各階段市場需求的特點。其次，定價策略對物流活動的影響。不同的定價策略會導致不同的市場需求特點，這也要求物流活動能夠做出相應的調整。再次，促銷活動與物流活動也是緊密相關的。由于促銷活動的調整，本身是為了更多的創(chuàng)造需求，增加收入，然而，促銷活動必然會引起物流活動的變化。最后，渠道對于物流活動的影響最為明顯。曾經有很多學者認為，營銷活動中的渠道就應該是物流活動。認為，物流活動是對營銷活動的一種支撐，及時的將產品送到顧客手中。
3、 實現(xiàn)利潤的需要
從成本收益的關系來講，二者由不得不共同協(xié)作。Cristina Gimenez和Eva Ventura（2004）通過建立在供應鏈環(huán)境下企業(yè)內部合作與外部合作對績效影響的模型來度量這種合作對績效的影響。最后，作者得到結論。認為，供應鏈的內部協(xié)作是提高企業(yè)績效的基礎，也是外部協(xié)作的基礎。從成本角度來講，企業(yè)的各種成本間是相關的。促銷可以一定程度上提高銷售額，然而最終可以為企業(yè)帶來多少利潤，除了需要考慮促銷本身帶來的成本增加外，還需要考慮為物流活動帶來的成本。
在產品生命周期內物流活動與營銷活動的整合
由于物流活動和營銷活動在整合時面臨得更多的是如何更好的滿足市場需求，那么本文將根據(jù)產品在其生命周期不同階段有著不同的市場需求特點，來研究二者活動在不同階段如何具體的進行整合。
1、導入期
在產品導入期，新產品還沒有被市場廣泛接受，銷售量增長緩慢，往往可能無利甚至虧損。生產能力未全部形成，工人操作尚不熟練，次品、廢品率高；消費者對新產品處于一個認識過程，不會立刻接受它。面臨著兩種可能性：最終被市場所接受或者被市場淘汰。在這種情況下，營銷活動和物流活動都面臨著嚴峻的考驗：對于營銷活動來說，必須能夠快速使消費者認識并接受這種產品，刺激消費者的需求；對于物流活動來說，還沒有形成固定的銷售渠道，次品、廢品率高，而又由于整個導入期成本高，面臨著將來不確定的市場前景，所以不能快速建立全面的銷售渠道。
在這個時期由于面臨著不確定的需求增長。因此，二者最關鍵的是能夠達到信息共享。銷售部門能夠及時獲取市場信息，不僅可以及時發(fā)現(xiàn)新產品進入市場后顧客的反應，從而為產品改進和促銷策略的實施提供支持，而且這種信息又能夠為物流部門有效的安排各項物流活動作鋪墊。由于物流活動主要采取比較謹慎的策略，因此，物流活動需要能及時獲取市場信息調整庫存策略等。又由于此階段有很多的次品、廢品。因此，回收物流會面臨著大量的次品回收，將回收回來的產品進行分析，為產品的生產和重新設計提供信息。值得注意的是由于銷售額不高，回收物流的量不會太高。
2、成長期
當新產品經受住市場的嚴峻考驗后，就進入成長階段，這一階段的特點是：銷售量直線上升，利潤也迅速增加。廢品、次品率降低。當然，也會有競爭者進入，促使競爭加劇。因此，對于物流活動和營銷活動都要面臨著市場需求的快速增長，如何更好的滿足顧客的需求，同時利用這個機會來提高產品的市場占有率。
在這階段，營銷活動會將保持產品的品質作為主要目標。而物流活動則要能夠配合營銷活動來完成這種擴張。然而，物流活動在這個時期的決策是最困難的。由于處于快速的成長期，沒有以往可以利用的數(shù)據(jù)來對庫存做出有效的預測，只能根據(jù)這一時期的擴張趨勢和管理人員的經驗來做出決策。
在這個階段，正向物流和回收物流的量都會增大，因此，就會面臨著物流系統(tǒng)不健全的問題。關鍵的整合活動還是信息共享。因為只有通過信息共享，物流活動才能適應市場需求的高速增長，以便做出合適的庫存策略、運輸策略。促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產品供應到顧客手中，銷售量將得不到如期的擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務等物流環(huán)節(jié)。
3、成熟期
導入期結束后，就會進入一個比較長的成熟期。這時的市場需求趨于穩(wěn)定，銷售額會處于一個比較高的相對穩(wěn)定階段。當然，成熟期的后半段，銷量達到頂峰后會下跌，逐漸進入衰退期。
這個階段，營銷活動的基本任務是維持市場份額，盡可能的延長成熟期，更多的攫取利潤。而作為物流活動來說，已經基本建立了比較全面的渠道，對于比較穩(wěn)定的市場份額也能做好庫存決策。此時，物流活動在前期所面臨的困難都會慢慢消除。由于這個階段將面臨著激烈的市場競爭，因此在營銷活動中，將采取適宜的折扣優(yōu)惠來吸引顧客，使得顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。
4、衰退期
任何產品都會由于技術進步、競爭或消費者偏好轉移等原因退出其生命周期，在這時，銷售額和利潤都會下降。
營銷活動的重點將轉向其他產品，尋找可以滿足顧客需求的新產品。不過，作為物流活動來講，不能快速的退出銷售渠道，應該根據(jù)實際的市場需求，做出適當?shù)恼{整。庫存水平會慢慢的下降，將分散的渠道集中到一起，保留重要的分銷中心。
物流系統(tǒng)的銷售人員對衰退期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。企業(yè)必須實時得推出新產品，一個好的產品策略，絕不可能獨立于銷售及顧客服務活動。而作為銷售及顧客服務活動，必須有意識地搜集、積累、整理顧客對自己所售產品及相關產品的需求意見，企業(yè)需將物流與營銷的觀點結合為一體，以便為制定產品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調整，以適應新產品或產品系列的變化。
結合產品的生命周期理論來分析物流活動和營銷活動在幾個方面的整合和協(xié)同問題只是一種淺層次的分析，在以后的研究中可結合實際情況進行更深層次的分析，在產品生命周期的每一個階段建立起比較合理的整合模型和協(xié)同策略。

發(fā)布：2007-04-16 15:27    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]

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