奧運之年 經(jīng)濟連鎖酒店遭遇全球化競爭

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坐落在上海繁華的徐匯區(qū)的如家從外面看并不起眼，但里面卻別有洞天：穿過小巧的拱形門，迎面是一個精致溫馨的前臺，幾張休閑風格的沙發(fā)，一個供應(yīng)16小時簡單餐飲的咖啡廳。整個前廳結(jié)構(gòu)緊湊，頗具歐陸風情，在暗粉紅的色調(diào)中，越發(fā)顯得寧靜。

以如家為代表的經(jīng)濟型酒店，其概念產(chǎn)生于上個世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。經(jīng)濟型酒店的特點之一是功能簡化，它把服務(wù)功能集中在住宿上，力求圍繞著這一核心服務(wù)精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化，甚至撤掉，投入的運營成本大幅降低。

隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的臨近，中國經(jīng)濟型飯店一部分品牌的擴張速度達到了200%～300%，新品牌也不斷出現(xiàn)，而且跨國投資者也已經(jīng)進入中國。經(jīng)濟型酒店在中國面臨發(fā)展機遇的同時也伴隨著巨大的挑戰(zhàn)。盡管經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)已經(jīng)開始正面拼殺，但中國龐大的市場規(guī)模、快速增長的經(jīng)濟，使得這種刺刀見紅的戰(zhàn)爭還遠遠沒有白熱化。邊“擴張”，邊“突圍”，也許是對如今經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)現(xiàn)狀最準確的概括。

速度乘法

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料，中國經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)從2000年的不足30家酒店、3000余間客房，發(fā)展到2007年年末的近1700家酒店、18萬多間客房。目前，已有100多個品牌在運營，并且已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批業(yè)內(nèi)知名品牌，如錦江之星、如家、莫泰連鎖、7天連鎖、漢庭連鎖、格林豪泰等，有的品牌已經(jīng)在國外成功上市。

在國際上，經(jīng)濟型連鎖酒店與豪華酒店的比例為71，而在中國，這個比例是倒置的。這些經(jīng)濟型連鎖酒店對品牌和格調(diào)的注重在某種意義上改變了中國人的旅行方式—以前曾經(jīng)主導這個市場的是星級酒店和眾多不知名的“招待所”，前者的高價位和后者的服務(wù)差距給經(jīng)濟型連鎖酒店留出了巨大的市場空間?，F(xiàn)在的經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)遠未達到飽和的程度，實際上競爭更多地集中在經(jīng)濟型連鎖酒店和普通飯店之間，而非經(jīng)濟型連鎖酒店之間。只要進入這個市場，幾乎沒有空手而歸的。目前國內(nèi)市場上經(jīng)濟型連鎖酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上，甚至達到了100%。據(jù)美國酒店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，營業(yè)收入排在全美零售業(yè)第三位的經(jīng)濟型酒店達到了5.39萬家，占酒店份額的70%。而在國內(nèi)，據(jù)相關(guān)資料介紹，經(jīng)濟型品牌酒店在酒店份額中所的比例尚不足10%。

快速擴張來自于生存需求的推動力，因為連鎖店數(shù)量的多寡直接決定了品牌的影響力。好的品牌可以使一個企業(yè)受益匪淺。從某種意義上講，品牌就是酒店的靈魂，想以品牌取勝，就要最大限度地提高入住率。其次，連鎖經(jīng)營也是一種無形宣傳，可以帶來品牌效應(yīng)，人們口口相傳，有利于吸引更多的客人入住。

酒店業(yè)的特殊性也使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使去某一家分店，但他在同一個品牌其他分店的體驗會告訴他，這家分店的服務(wù)和他過去入住過的分店是一樣的。經(jīng)濟型連鎖酒店最重要的客戶群是回頭客。因此，連鎖的關(guān)鍵在于要在足夠多的城市開足夠多的店，讓身處不同城市的人都能找到他們所熟悉的品牌。

除了連鎖效應(yīng)，從盈利的角度考慮，擴張也是必經(jīng)之路。由于在酒店所有的功能里，真正賺錢的仍然是“住宿”。當入住率達到100%時，收入就已經(jīng)封頂了，因此經(jīng)濟型酒店一定要有規(guī)模才能賺取更多的利潤。

當然，市場也存在不同的聲音。很多經(jīng)濟型連鎖酒店認為這種商業(yè)模式太容易被模仿，所謂的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢極難建立，而一味地快速擴張則對管理提出了重大挑戰(zhàn)，服務(wù)質(zhì)量難以控制。于是，一些經(jīng)濟型連鎖酒店轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品差異化方面下工夫，或者推出新的品牌。

而如家認為，市場還很廣闊，現(xiàn)在討論細分市場還為時過早，市場上出現(xiàn)的所謂“差異化”是不必要的，只會增加成本，當下最重要的競爭法則是盡可能穩(wěn)健地跑馬圈地。早上市、管理得當、進行全國性布局—這就是如家為競爭對手設(shè)置的門檻。在市場尚未飽和、疆界尚未確定之前，如家會專注、重復地只做一件事情：開店再開店，同時演練自己的執(zhí)行力，在低成本的前提下提供最好的服務(wù)。

成長的煩惱

近幾年來，經(jīng)濟型酒店賺取了豐厚的利潤，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。在利好消息的誘惑之下，不僅涌現(xiàn)出大量風險投資催生的新入局者，也引來了在國外運營多年的國際巨頭。法國雅高國際酒店集團旗下的經(jīng)濟型酒店宜必思宣稱，將在未來5年內(nèi)在中國開設(shè)50家左右的經(jīng)濟型酒店。來自美國的經(jīng)濟型酒店連鎖品牌速8于2004年6月進入中國，它在國際上有“酒店業(yè)的麥當勞”之稱，其在中國的酒店數(shù)量有望達到110家。國際知名品牌的美譽度和積累多年的管理經(jīng)驗對國內(nèi)商務(wù)型連鎖酒店提出了挑戰(zhàn)。

同時，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的發(fā)展也遇到不少問題。懂得國際慣例、語言能力和溝通能力強的酒店管理人才嚴重短缺，已成為制約中國內(nèi)地酒店業(yè)發(fā)展的最大障礙。酒店業(yè)的其他職位也有相當大的人才缺口，到2010年世博會，僅上海酒店業(yè)的人才缺口就高達50萬人。

“經(jīng)濟型酒店市場雖然目前看來潛力很大，但還是有泡沫存在的?，F(xiàn)在很多人認為只要是經(jīng)濟型酒店就盈利，其實大家太過于樂觀，很多人沒有分析市場就盲目投資，這非常危險?！?如家CEO孫堅說。

“高回報帶來的泡沫說明價格還有壓縮空間，只有經(jīng)歷一段波折后，才能回歸正常的、平均的水平，讓消費者得到更多實惠。但由于市場很大，現(xiàn)在大多數(shù)酒店還處在迅速擴張期，連鎖品牌還沒有真正進入‘不是你死就是我亡’的階段?！备窳趾捞┒麻L徐曙光說。

徐曙光認為，行業(yè)整合的時間大概就是在國內(nèi)舉辦的大型活動結(jié)束之后，也就是在2008年北京奧運會、2010年上海世博會之后?！拔乙膊毁澩谝粋€品牌還沒有成熟的情況下，就又推出另一個品牌，這很容易出現(xiàn)問題?！毙焓锕庵赋?，對于一個連鎖品牌，需要10～20年時間進行積累和沉淀。