差異化服務(wù)決勝供應(yīng)鏈

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

正如W·錢·金在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中所描述的那樣--買方實際由三個不同群體組成，即購買者、使用者、施加影響者。三者的相互作用決定了買方的采購行為，然而同樣作為買方的個人用戶和組織用戶中三者的關(guān)系卻并不相同：個人用戶的采購決策通常由自己或他人決定，使用者與購買者往往是同一人，同時使用反饋以個人為單位；而組織用戶的決策則相對較為復(fù)雜，其主要依附于企業(yè)內(nèi)部流程，購買者和使用者往往是企業(yè)內(nèi)的不同組織部分，使用反饋則通常以組織為單位，并非個人。
 
當(dāng)企業(yè)試圖通過了解用戶需求與采購行為來設(shè)計供應(yīng)鏈運(yùn)作策略時，往往會面對彼此迥異的市場：可能需要建立不同的渠道來擴(kuò)大售前影響，以求精確并分別覆蓋個人和組織用戶；還可能要深入了解用戶需求，并發(fā)展不同的售后服務(wù)商……這些都基于可獲得的需求與采購行為信息。
 
與傳統(tǒng)觀念不同，高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作應(yīng)基于充分的用戶需求與采購行為信息，努力發(fā)掘、理解這些信息，向不同用戶提供差異化的服務(wù)，以此來獲得銷售額與客戶忠誠度的共同提高。
 
博馳公司：調(diào)整供應(yīng)鏈運(yùn)作 提供客戶差異化服務(wù)
 
博馳辦公裝備公司同時面向個人用戶與組織用戶，為他們提供多樣化的辦公家具：辦公桌、書架、會議桌等。該公司每年都要通過諸如平面媒體等各種渠道進(jìn)行市場拓展，然而研究發(fā)現(xiàn)，目前與用戶交互的渠道缺乏針對性，廣告投放費(fèi)用與銷售額增長之間的相關(guān)性較低，失銷情況普遍。面對這種情況，博馳委托專門的市場研究公司，針對主要用戶的需求和采購行為進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)博馳目前在渠道建設(shè)、營銷活動、客戶數(shù)據(jù)管理等方面都存在不足，主要表現(xiàn)在：
 
① 盡管在主要城市的家具賣場均設(shè)有批零兼營的自營專賣點（由各城市辦事處或分公司管理），但其銷售行為更適合滿足個人用戶容易組裝的需要。當(dāng)組織用戶（企業(yè)、院?；蛘┫ＭF(xiàn)場確認(rèn)采購時，經(jīng)常因缺少樣品、庫存不足、交貨周期長或品類不全等原因而失銷。
 
② 在平面媒體的廣告投放雖然能夠有效影響組織用戶邀請其作為投標(biāo)單位參與招標(biāo)，但對個人用戶影響力較弱。與組織用戶傾向于規(guī)?；葍r采購不同，個人用戶更傾向于現(xiàn)場采購。同時個人用戶和組織用戶的采購決策也迥然不同：個人用戶往往需要引導(dǎo)完成采購，通過導(dǎo)購的努力推薦和影響即可達(dá)成交易；而組織用戶則需要團(tuán)隊決策采購。
 
③ 沒有完善的客戶數(shù)據(jù)庫，無法為建立大客戶定制化服務(wù)和會員制采購的行動提供足夠的參考信息。
 
通過調(diào)研，博馳公司對個人用戶與組織用戶進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，試圖用差異化服務(wù)帶動銷售額的繼續(xù)走高。他們根據(jù)個人用戶與組織用戶的不同特點重新調(diào)整了供應(yīng)鏈運(yùn)作體系：
 
① 根據(jù)用戶需求改變現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)。一方面，針對個人用戶希望購買便于運(yùn)輸和組裝產(chǎn)品的特點，研發(fā)結(jié)實、輕便、簡潔的辦公家具，由個人用戶購買后自行組裝，并在各專賣點針對區(qū)域特點分配現(xiàn)貨庫存。另一方面，針對組織用戶，提供充足的樣品展示，但不備有大量現(xiàn)貨庫存，達(dá)成交易后由RDC負(fù)責(zé)直運(yùn)，并由專業(yè)隊伍負(fù)責(zé)上門安裝。

② 根據(jù)用戶采購行為改變現(xiàn)有交互渠道。一方面，針對個人用戶開拓了現(xiàn)場促銷渠道，在新樓盤或小區(qū)內(nèi)提供現(xiàn)場展示，并安排專業(yè)導(dǎo)購。在女性個人用戶經(jīng)常光顧的美發(fā)美容場所、餐飲機(jī)構(gòu)內(nèi)提供宣傳品（市場研究表明，女性在家庭采購方面擁有足夠的話語權(quán)）。另一方面，針對組織類的企業(yè)用戶，優(yōu)化平面媒體的廣告投放，集中資源給高端商業(yè)媒體，力求影響有決策權(quán)的企業(yè)管理者。
 
③ 精簡自營網(wǎng)點，退出某些區(qū)域市場，發(fā)展并支持擁有更多的組織用戶關(guān)系的本地經(jīng)銷商，但為了保證地區(qū)供應(yīng)仍然保留自營RDC。
 
④ 集中資源研究市場，定期訪問使用者，并生產(chǎn)符合用戶需求和市場潮流的產(chǎn)品。發(fā)展客戶資訊管理，甄別大客戶，并在未退出的區(qū)域市場中由業(yè)務(wù)員直接接觸大客戶。
 
事實證明，博馳的改進(jìn)措施是正確的。不僅有效滿足了不同類型用戶的需要，而且建立了高效的溝通與交付系統(tǒng)，降低運(yùn)作成本的同時也促進(jìn)了銷售額的增長和客戶忠誠度的提高。
 
遠(yuǎn)望電腦：拆分供應(yīng)鏈 適應(yīng)客戶不同需求
 
遠(yuǎn)望電腦是一家同時為個人用戶和組織用戶提供IT硬件設(shè)備的電子制造企業(yè)，目前其銷售網(wǎng)絡(luò)已延伸至海外市場。然而，隨著國內(nèi)IT硬件市場的發(fā)展，遠(yuǎn)望電腦的供應(yīng)鏈運(yùn)作面對了來自多樣化需求和采購行為的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一方面，個人用戶更傾向于現(xiàn)場試用、選擇并采購?fù)庥^流行的產(chǎn)品；另一方面，組織用戶則更期望利用招標(biāo)方式得到可定制的、外觀正統(tǒng)的、并擁有折扣優(yōu)惠和強(qiáng)大售后保障的產(chǎn)品。
 
顯然，由于在生產(chǎn)制造方面并沒有有效區(qū)分個人與組織用戶需求，導(dǎo)致了產(chǎn)品品類繁多，并因此而大大增加了售后服務(wù)、備件運(yùn)作、零件采購、庫存控制等方面的難度。面對這種情況，遠(yuǎn)望電腦采取兩種不同業(yè)務(wù)模式來分別服務(wù)不同類型的用戶。他們將供應(yīng)鏈運(yùn)作拆分為兩類：一是拉動模式，二是推動模式。前者為適合組織用戶需要，提供成熟、便宜和按需配置的產(chǎn)品；后者為適合個人用戶需要，利用專賣店提供良好的售前體驗。
 
不僅在國內(nèi)市場如此，在歐美等產(chǎn)業(yè)深度分工的市場，個人用戶與組織用戶在需求方面的差異性更加明顯，不能實現(xiàn)客戶需求和采購行為的深度挖掘，就無法提供適應(yīng)市場需求的差異化服務(wù)，必將在如今供應(yīng)鏈競爭的市場環(huán)境下處于劣勢。
 
筆者將挖掘客戶需求和采購行為的供應(yīng)鏈管理最佳實踐，總結(jié)為七個訣竅，與讀者共享：
 
（1） 細(xì)分用戶群體，并同時研究他們的需求與采購行為；
 
（2）從前端開始輸理業(yè)務(wù)流程，全面審視交易前、中、后因素；
 
（3）將實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品視為同等重要，重視用戶消費(fèi)體驗；
 
（4）有針對性地建設(shè)交互渠道；
 
（5）確認(rèn)組織用戶內(nèi)部的使用、購買和影響者，影響擁有采購決策權(quán)的人；
 
（6）建立客戶資訊系統(tǒng)，并用于指導(dǎo)實際業(yè)務(wù)；
 
（7）發(fā)現(xiàn)并合并用戶需求的共同點，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)。(it168)