基于客戶關系管理的顧客價值提升研究

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      一、客戶關系管理的基本內容

　　客戶關系管理最早發(fā)源于美國，最初由Gartner Group提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”，到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的“客戶關懷”，隨著信息技術的飛速發(fā)展，在20世紀的最后幾年終于演變?yōu)榭蛻絷P系管理。關于客戶關系管理的概念主要有以下三種：

　　首先，CRM是一種管理理念。它的核心思想是客戶是企業(yè)的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建專長期和有效的業(yè)務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都努力接近客戶、了解客戶，最大限度地提升客戶的滿意度、信譽度和忠誠度，從而最大限度地提高企業(yè)的利潤率。

　　其次，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。這種機制廣泛作用于企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務以及客戶資料共享等諸多領域，以實現(xiàn)企業(yè)由“以產品為中心”的營銷模式向“以客戶為中心”的營銷模式的轉變。

　　再次，CRM也是一種應用軟件系統(tǒng)。它包括市場營銷管理、產品或服務的銷售管理、客戶關懷、服務與支持等基本模塊，從而盡可能最大限度地實現(xiàn)“一對一營銷”，滿足客戶的各種需求。CRM軟件系統(tǒng)，一般由網(wǎng)絡化管理系統(tǒng)、客戶服務管理系統(tǒng)和企業(yè)決策信息系統(tǒng)組成。

　　二、顧客、顧客價值以及顧客與企業(yè)的關系

　　顧客是市場營銷理論中的一個重要概念，它是企業(yè)營銷的核心和重點。般情況下，顧客和客戶這兩個概念并沒有嚴格的區(qū)分。關于顧客的概念，美國著名營銷專家菲利普·科特勒認為，顧客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”。英國學者泰德·瓊斯提出“顧客是使用并償付我們產品或服務的人”。我國學者屈云波認為，“顧客是指那些會登門購買的人們”或是“具有消費能力或消費潛力的人”。中國人民大學江林認為，“顧客是指與企業(yè)具有或可能具有交換關系的組織或個人”。由此可以看出，理解顧客的概念至少應把握幾點：1.顧客不等于消費者;2.顧客與企業(yè)共生，二者互為對稱;3.顧客和企業(yè)之間是一種直接或間接的交換關系;4.顧客是一個相對概念，狹義上是指企業(yè)產品和服務的現(xiàn)實和潛在購買者，而廣義上是指直接或間接影響企業(yè)利益的組織或個人，包括內部顧客(企業(yè)員工)、供應商顧客、中間商顧客、政府顧客、競爭對手顧客、公眾顧客等。可見，顧客的內涵十分豐富，不同的企業(yè)都有不同的最終顧客或黃金顧客，企業(yè)的客戶關系管理主要針對的就是最終顧客或對企業(yè)有重要影響的黃金顧客。

　　顧客價值是指企業(yè)顧客的市場認知質量Q與企業(yè)的產品或服務的價格P之間的比率，即顧客價值V=Q/P。其中，市場認知質量是：“顧客對于企業(yè)的產品或服務與其他競爭者的產品或服務相比之后的認知”。一般情況下，顧客價值比較高，企業(yè)的價值就比較高，反之則相反。顧客一般選擇能給自己帶來價值大的那些企業(yè)的商品或服務。顧客價值具有動態(tài)性特點，有關調查表明，有的企業(yè)顧客的滿意度很高，但市場占有率卻日益萎縮，原因就在于顧客價值出現(xiàn)了下降。因為顧客對企業(yè)的產品或服務的評判標準會隨著需求的變化、消費經驗的積累以及競爭對手提供的產品或服務的變化而改變。因此，企業(yè)要想吸引新顧客，留住老顧客，唯有不斷創(chuàng)新產品或服務以提升企業(yè)價值來適應變化了的顧客價值。

　　顧客群體與企業(yè)的關系一般有四種情形：一是以價格為中心與企業(yè)形成關系的，稱之為一般顧客，也即散客。他們購買企業(yè)的產品或服務后，就與企業(yè)不再有任何聯(lián)系。二是以產品為中心與企業(yè)形成關系的，稱之為顧客。企業(yè)與之有一定的了解和聯(lián)系，企業(yè)可以為其提供定制化的產品或服務。三是以需求為中心與企業(yè)形成關系的，稱之為客戶。企業(yè)與他們有較深入的來往，可以為其提供個性化的服務，而且可以實施互動式對話并與客戶一起進行產品或服務的生產方案設計。四是以價值為中心與企業(yè)形成關系的，稱之為合作伙伴。這種顧客會與企業(yè)以豐富的對話進行深入的合作，從而共同創(chuàng)造產品或服務的價值。

　　三、利用客戶關系管理提升顧客價值的對策

　　(一)利用CRM中的數(shù)據(jù)挖掘，積極尋找潛在顧客并努力使之成為企業(yè)的現(xiàn)實客戶。所謂數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的以及有潛在價值的信息或模式。通過數(shù)據(jù)挖掘，找出對企業(yè)利潤有潛在重要影響的客戶，然后采取有效措施，積極發(fā)展同客戶的關系。此外，尋找企業(yè)的潛在客戶，還可以運用資料分析法，就是通過分析各種資料，如：統(tǒng)計資料、名錄類資料、報章類資料等，從而尋找潛在客戶，尋找到潛在客戶后，要積極展開商業(yè)聯(lián)系，進行企業(yè)品牌傳播。

　　(二)利用與CRM對應的關系營銷策略，積極提升老顧客價值以維持關系。實施關系營銷策略，企業(yè)首先要利用CRM中的客戶數(shù)據(jù)庫或客戶檔案，對客戶進行價值分析、消費能力分析以及對企業(yè)的貢獻度分析，然后采取不同的聯(lián)系與維持成本投放。對于貢獻大、價值高的優(yōu)質客戶，企業(yè)應當花費較大的成本來維持與這些客戶的長期聯(lián)系。例如，飯店企業(yè)在運用關系營銷策略時，通常采用下列方法來提升顧客價值：1.實行價格優(yōu)惠，如：獎勵顧客折扣、免費住宿、信用優(yōu)惠、增加服務附加值等。2.提供優(yōu)質服務，如：為顧客提供一系列特色化服務、個性化服務或定制化服務。3.建立顧客關系組織，如：建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產品或支付會費的顧客成為會員，并為會員提供各種特別服務。4.加強聯(lián)系溝通，通過聯(lián)系與溝通，可以發(fā)現(xiàn)顧客潛在的需求，及時開發(fā)相關產品以滿足顧客的需求，從而提升顧客價值。

　　(三)利用顧客關系生命周期理論，對不同顧客采取不同策略。該理論認為，企業(yè)的顧客關系會經歷開拓簽約、成長、成熟、衰退以致終止關系幾個階段。在每個階段上，企業(yè)都應該實施與該階段相適應的營銷策略。在開拓階段，營銷活動的重點是吸引和爭取新顧客，也就是爭取把一般顧客努力轉換為顧客。其方法就是盡量以較低的價格或以卓越的產品質量或服務使顧客獲得物有所值或物超所值的購物體驗，從而使顧客再次購買產品或服務，和企業(yè)建立起顧客關系。在成長期和成熟期，企業(yè)主要實施滿意營銷策略和忠誠營銷策略，以加強顧客關系，提高顧客價值，從而與顧客建立起長期關系，也就是在這兩個階段把顧客成功轉換為客戶和合作伙伴。在衰退期，企業(yè)應實施不滿意顧客管理策略和預防顧客解約管理策略或提高顧客的退出障礙以努力保持顧客價值或盡量提高顧客價值。