解讀農(nóng)夫山泉文獻(xiàn)管理軟件下載模式下

1998、1999年，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。與此同時(shí)，中國乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊(duì)對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。時(shí)值第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第45屆世乒賽與國手一起為國爭光。
    (三)、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)文獻(xiàn)管理軟件下載，升華品牌形象
    2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪文獻(xiàn)管理軟件下載攻勢，再次獲得全面豐收。
    2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國文獻(xiàn)管理與信息分析下載近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。
    一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。“再小的力量也是一種支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。
    行銷專家就此發(fā)表評論說，企業(yè)不以個體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。
    下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運(yùn)文獻(xiàn)管理軟件下載方案。
    1、文獻(xiàn)管理軟件下載背景
    1997年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以有點(diǎn)甜為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，第二年即坐上了康師傅出局后空出來的中國水業(yè)老三的位置。中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。
    2000年4月24日，農(nóng)夫突然公布了一項(xiàng)長期飲用純凈水有害健康的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水(包括礦泉水)并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰(zhàn)。雖然農(nóng)夫山泉此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。
    2、奧運(yùn)文獻(xiàn)管理軟件下載策略
    水本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運(yùn)動聯(lián)系起來以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位。贊助悉尼奧運(yùn)中國代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會無疑會促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。
    農(nóng)夫山泉原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。借助申奧的機(jī)會，農(nóng)夫山泉開始采用在概念訴求上求異化的同時(shí)，在價(jià)格上求同化的策略。而農(nóng)夫山泉于2000年5月投資3.5億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。
    申辦2008年奧運(yùn)會是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品文獻(xiàn)管理與信息分析下載聯(lián)系起來，舉辦為申奧捐出一分錢活動以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場份額。
    3、奧運(yùn)文獻(xiàn)管理軟件下載具體實(shí)施
    2000年7月，農(nóng)夫山泉繼成為中國乒乓球隊(duì)唯一飲用水后與中國奧委會又一次緊密合作。在中國奧委會舉行的大型新聞發(fā)布會上，養(yǎng)生堂公司獲得了2001-2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商、第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商等稱號和中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志的特許使用權(quán)。中國奧委會的商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場推廣活動打下了很好的基礎(chǔ)。
    2001年2月28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止文獻(xiàn)管理與信息分析下載的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。養(yǎng)生堂為此特意邀請了奧運(yùn)冠軍孔令輝和劉璇作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個廣告每天都在滲透著百姓們的生活。隨著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的沸水。
    2001年3月20日，農(nóng)夫山泉開始進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動，普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價(jià)格猛降至1元，降幅達(dá)到30%。在支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店。
    現(xiàn)在， 2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)終于花落北京。當(dāng)全國人民為此沉醉狂歡之際，養(yǎng)生堂人一定笑得很燦爛。聽說，在7月13號深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運(yùn)之水”
    2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動
    奧運(yùn)期間，它與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁投放，同時(shí)新浪號稱全球第一華語網(wǎng)站，瀏覽量本來就大。最近又成為奧運(yùn)代表團(tuán)唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，首頁瀏覽量自然激增。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球。同時(shí)奧運(yùn)嘉賓聊天室冠名贊助也是農(nóng)夫山泉推廣活動的重點(diǎn)。
    農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國。而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。
    4、奧運(yùn)文獻(xiàn)管理軟件下載效果反映
    根據(jù)一些文獻(xiàn)管理與信息分析下載員反映，在為申奧捐出一分錢活動之前，農(nóng)夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動后，農(nóng)夫山泉的文獻(xiàn)管理與信息分析下載量急劇上升， l-5月的文獻(xiàn)管理與信息分析下載量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的90%，效果十分突出。一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。
    農(nóng)夫山泉在口水大戰(zhàn)之后急需一種更好的形式來明確和傳達(dá)產(chǎn)品的定位，提升品牌形象。北京申奧給了商家一個機(jī)會，農(nóng)夫山泉也牢牢抓住了。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，舉辦為申奧捐出一分錢活動，大幅度降價(jià)……，農(nóng)夫山泉的幾大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來的機(jī)遇，也取得了極好的效果。
    2000年7月18日，在北京人民大會堂舉行的中國奧委會合作伙伴新聞發(fā)布會上，鐘睒睒在《我的夢想》的演講中有過一段個性的獨(dú)白：“農(nóng)夫山泉的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是‘金牌和健康’。”[⑩]看來，與一國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，不是跨國公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實(shí)力的象征2。000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。
    2001年“紅色風(fēng)暴”又一次席卷中國大地，這是喜悅的風(fēng)暴。精明的“農(nóng)夫”又一次成了“大贏家”。
    （四）飲用水市場，誰是最后的贏家?
    農(nóng)夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新，中國瓶裝水業(yè)品牌集中度(CR3)約為40%，處于典型的壟斷競爭階段，可以確定，瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國時(shí)代，誰是最后的贏家卻還是個迷。
    但是，農(nóng)夫山泉的差異化目標(biāo)市場定位策略確實(shí)非常成功的。差異本身只存在于消費(fèi)者心中。在均質(zhì)化高度發(fā)展的今天,產(chǎn)品之間基本不存在差異了。即使有大眾所認(rèn)可的差異優(yōu)勢,可信息化的高度發(fā)達(dá),人們的差異優(yōu)勢又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個是“農(nóng)夫山泉”,哪個是“娃哈哈”,哪個是“樂百氏”,哪個是“雀巢”,……肯定你會弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明確告訴你哪瓶是“農(nóng)夫山泉”后,你細(xì)細(xì)地品味,才會覺得“有點(diǎn)甜”。“有點(diǎn)甜”(差異)是消費(fèi)者對“農(nóng)夫山泉”(品牌)的反映。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費(fèi)者心中。有了“農(nóng)夫山泉”,消費(fèi)者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點(diǎn)甜”的差異印象。
    正確的目標(biāo)市場選擇和定位正是為了求得消費(fèi)者心中的這種差異,定位理論正是把消費(fèi)者如何對品牌或事物進(jìn)行定位作為主要研究對象,企圖突破存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。
    由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息;因此，消費(fèi)者喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,人們學(xué)會了把一切簡化;而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,你必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。事實(shí)上人們是主動地尋求新觀念以填補(bǔ)空隙。
    市場定位正是基于上述消費(fèi)者心理,為適合消費(fèi)者簡化的心理要求提供給消費(fèi)者一個最簡化的信息。它不是去說我的產(chǎn)品是如何如何，而是通過簡單的訴求點(diǎn)告訴消費(fèi)者我是什么，為什么我很不一般;它只需要創(chuàng)造一定信息,將品牌定位在消費(fèi)者心理的某一位置上,便可完成產(chǎn)品(品牌)的“復(fù)雜”訴求過程。這一簡潔化、抽象化的位置,代表著一種質(zhì)量和價(jià)值的排序和量度,是消費(fèi)者對產(chǎn)品(品牌)的情感移植物。當(dāng)定位將這一位置賦予某品牌時(shí),這一品牌就成為位置符號所指物,人們心中就會將這一位置具有的地位和價(jià)值附加在品牌上,就會將對品牌位置的感覺和評價(jià)轉(zhuǎn)移到對品牌質(zhì)量、價(jià)值的評價(jià)上,將對位置的信賴轉(zhuǎn)移到對品牌的信賴上。
    農(nóng)夫山泉去年文獻(xiàn)管理與信息分析下載雖不及預(yù)期，但知名度迅速上升，并成功運(yùn)用市場細(xì)分和差異化市場定位原則，成為天然水(礦泉水)類別中的第一品牌。雖然農(nóng)夫山泉許多行為招來的非議卻不少，“農(nóng)夫”的掌門人鐘紀(jì)鋼先生卻有自己的見解：“這場水戰(zhàn)的最終勝利者是消費(fèi)者勝利，誰能保持與消費(fèi)者利益一致的企業(yè)會贏得最后勝利”。