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從手工到Web2.0時(shí)代的VIP客戶(hù)管理

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本文來(lái)自:泛普軟件

FL公司是一家知名的高級(jí)女裝品牌企業(yè),其產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體定位為高級(jí)白領(lǐng)女性,其秋冬產(chǎn)品的定價(jià)都在2000RMB以上,像FL公司這樣的女裝品牌,其潛在消費(fèi)者中有很大一部分是屬于對(duì)其品牌具有一定忠誠(chéng)度的客戶(hù),而FL公司也在著力打造品牌的美譽(yù)度及客戶(hù)忠誠(chéng)度。FL公司早在2002年就建起了"VIP客戶(hù)俱樂(lè)部",并設(shè)置有專(zhuān)門(mén)的VIP客戶(hù)服務(wù)部,主要針對(duì)VIP客戶(hù)的服務(wù)與客戶(hù)關(guān)懷。
 
但由于2002年時(shí),F(xiàn)L公司對(duì)于VIP客戶(hù)的管理還是以手工方式的模式進(jìn)行管理的,當(dāng)時(shí)只有一套進(jìn)銷(xiāo)存的軟件系統(tǒng)對(duì)公司進(jìn)行管理,還沒(méi)有嚴(yán)格意義上的erp系統(tǒng),在終端零售的POS、代理商分銷(xiāo)、VIP客戶(hù)及零售價(jià)格管控等管理上還處于空白。
 
VIP客戶(hù)管理不僅僅是促銷(xiāo)優(yōu)惠
 
營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在上世紀(jì)就論斷"未來(lái)誰(shuí)掌握顧客誰(shuí)就是最大的贏家",以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念在服裝行業(yè)尤其重要,隨著消費(fèi)者的個(gè)性化、時(shí)尚化、更精明的表現(xiàn),服裝行業(yè)以我為中心以設(shè)計(jì)師為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)而慘遭失敗的例子比比皆是。如何以顧客的需求和反應(yīng)為準(zhǔn)則設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)服務(wù)是未來(lái)贏得顧客的關(guān)鍵,那么,如何掌握顧客?如何為客戶(hù)提供更好的服務(wù)呢?
 
CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統(tǒng),核心思想正是以顧客為中心,首要條件是如何識(shí)別我們的價(jià)值顧客,然后是通過(guò)CRM系統(tǒng)建立顧客檔案和數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)顧客進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤服務(wù)。在跟蹤過(guò)程中收集到對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)有意義的建議和信息,企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)信息從而形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向和營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)模式,達(dá)到滿(mǎn)足顧客的需求,最終提升顧客的滿(mǎn)意度。
 
服裝的品牌化趨勢(shì)隨著服裝行業(yè)的日益發(fā)展越來(lái)越明顯,消費(fèi)者在選擇服裝時(shí),不只停留在款式、質(zhì)量等基本層面,而是更加注重品牌形象。于是,品牌所帶來(lái)的效應(yīng)和價(jià)值也因此備受服裝企業(yè)的重視。為了推廣品牌形象、提高利潤(rùn)率、培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,很多服裝企業(yè)開(kāi)始關(guān)注與終端顧客特別是VIP顧客的保持接觸與溝通。其中包括客戶(hù)資料的分類(lèi)管理、對(duì)VIP顧客信息進(jìn)行登記、及時(shí)準(zhǔn)確地了解一線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)情況、定期為VIP顧客舉行促銷(xiāo)和贈(zèng)送等活動(dòng)給予關(guān)懷等,這些新型的客戶(hù)管理方式已經(jīng)在眾多知名服裝企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。
 
但在服裝行業(yè)很多企業(yè)在終端推行VIP和大客戶(hù)管理,以為就是做到了顧客關(guān)系管理。實(shí)際上在VIP管理中更多只是一種短時(shí)促銷(xiāo)、優(yōu)惠行動(dòng),并沒(méi)有系統(tǒng)的對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤,而單獨(dú)的聯(lián)系檔案對(duì)于FL公司想要形成有價(jià)值的信息及持續(xù)的客戶(hù)服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
 
從FL公司的VIP客戶(hù)管理上來(lái)說(shuō),F(xiàn)L公司也的確是定位為客戶(hù)關(guān)系,而不僅僅只是促銷(xiāo)打折與優(yōu)惠的,但從客戶(hù)的反饋上來(lái)說(shuō),F(xiàn)L公司似乎還需要改進(jìn)其VIP客戶(hù)管理的服務(wù)模式,以求客戶(hù)能夠得到更好的服務(wù)體驗(yàn)。

ERP系統(tǒng)應(yīng)用后的VIP客戶(hù)管理  
 
很顯然,F(xiàn)L公司的VIP服務(wù)部門(mén)也認(rèn)識(shí)到了客戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題,自從2004年以來(lái),F(xiàn)L公司也在力推ERP系統(tǒng),當(dāng)然ERP系統(tǒng)也將VIP客戶(hù)納入到了管理范疇內(nèi),其中在零售POS、價(jià)格管控上也集成了對(duì)于VIP客戶(hù)的管理。
 
1. 首先是VIP客戶(hù)管理系統(tǒng)中,實(shí)現(xiàn)解決了原來(lái)在手工模式下的一些手工工作:VIP客戶(hù)信息登記、VIP卡發(fā)放、VIP客戶(hù)的級(jí)別定義(可定義為:鉆卡、金卡、銀卡等)工作由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)完成。
 
2. 自由設(shè)定消費(fèi)額與積分折算之間的系數(shù)關(guān)系,如:原來(lái)100RMB可兌換積分為100分,是1:1的系數(shù)關(guān)系,現(xiàn)在也可以定義為2:1的系數(shù)關(guān)系,即100RMB只能兌換積分為50分。
 
3. 對(duì)于VIP客戶(hù)的積分兌換、禮品管理等也要在VIP客戶(hù)管理的系統(tǒng)中能夠?qū)崿F(xiàn)。
 
4. 對(duì)于VIP客戶(hù)的VIP卡,ERP系統(tǒng)能夠依據(jù)VIP客戶(hù)管理規(guī)則,自動(dòng)計(jì)算出VIP客戶(hù)的級(jí)別升降,并通過(guò)相應(yīng)的VIP客戶(hù)級(jí)別享受相應(yīng)的客戶(hù)服務(wù)、商品折扣及優(yōu)惠。
 
5. 同時(shí),VIP卡也可以如同銀行卡一般,消費(fèi)積分可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金使用,而且客戶(hù)也可以通過(guò)FL公司的專(zhuān)賣(mài)店向VIP卡內(nèi)充值,成為儲(chǔ)值卡。而且FL公司也定制出一條規(guī)定:如若使用儲(chǔ)值卡進(jìn)行消費(fèi),還可以享受更低折扣,這對(duì)于FL公司其實(shí)是一件非常有利的措施。由于FL公司在全國(guó)各商場(chǎng)的專(zhuān)柜占了其門(mén)店數(shù)量的60%以上,而FL公司就得向這些商場(chǎng)交納30%左右的銷(xiāo)售額作為商場(chǎng)的費(fèi)用,使得FL公司不得不提高商場(chǎng)相關(guān)商品的零售價(jià)格。而FL公司的VIP客戶(hù)如果使用VIP儲(chǔ)值卡的話(huà),由于不在商場(chǎng)進(jìn)行收銀,也就是說(shuō),F(xiàn)L公司可以不在商場(chǎng)打印出相關(guān)的零售小票,自然而然,也就不需要向商場(chǎng)交納這一部分的商場(chǎng)扣點(diǎn)了,這也是VIP客戶(hù)儲(chǔ)值卡的吸引力所在。
 
6. VIP卡還可以像銀行卡一樣地發(fā)行附屬卡,由于FL公司的產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越長(zhǎng),而且其VIP客戶(hù)還可以將VIP卡作為禮物送給朋友,這樣,其附屬卡也就運(yùn)應(yīng)而生了。
 
7. VIP卡可以采用條碼卡、IC卡、磁條卡、RFID卡等,由于FL公司實(shí)施VIP客戶(hù)計(jì)劃較早,原有全國(guó)各代理商各自為政,因此原有的VIP卡樣式也是多種多樣,因此FL公司的ERP系統(tǒng)需要能夠支持多種VIP卡的類(lèi)型。
 
通過(guò)ERP系統(tǒng),F(xiàn)L公司基本上實(shí)現(xiàn)了VIP客戶(hù)管理的電子化管理,也為后續(xù)的工作邁出了第一步。
 
再者是在零售POS系統(tǒng)中,前端的門(mén)店也就成為了一個(gè)VIP客戶(hù)服務(wù)的窗口,VIP客戶(hù)的申請(qǐng)、資料錄入、消費(fèi)積分、禮品兌換、消費(fèi)打折、免費(fèi)干洗、VIP卡儲(chǔ)值、儲(chǔ)值卡消費(fèi)等服務(wù)都是需要通過(guò)門(mén)店來(lái)執(zhí)行的,而這一切的所有操作都必須與零售POS系統(tǒng)集成。這也就要求零售POS系統(tǒng)必須要有完善的卡券功能,而FL公司在充分考慮了其業(yè)務(wù)特性之后,將VIP客戶(hù)管理很好地推到了前端,使的VIP客戶(hù)能夠更及時(shí)快捷地在終端門(mén)店就享受到VIP客戶(hù)的服務(wù)。
 
再有就是在針對(duì)VIP客戶(hù)的價(jià)格管理上,由于VIP客戶(hù)具有更穩(wěn)定的消費(fèi)能力,因此,F(xiàn)L公司經(jīng)常會(huì)制定針對(duì)VIP客戶(hù)的促銷(xiāo)策略,而這些促銷(xiāo)策略就只有VIP客戶(hù)能夠享受,由于在ERP系統(tǒng)中,所有零售價(jià)格的變動(dòng)權(quán)限已經(jīng)被回收到價(jià)格管理中心。因此,在價(jià)格管理模塊中,VIP客戶(hù)也是價(jià)格管理的一個(gè)重心。
 
最后,通過(guò)ERP系統(tǒng),VIP最直接的感受就是,一張VIP卡,無(wú)論你身在何處,只要是FL公司的專(zhuān)賣(mài)店,你都可以使用它進(jìn)行儲(chǔ)值、消費(fèi)、積分兌換等操作。而這家專(zhuān)賣(mài)店有可能是FL公司A代理商的,也有可能是B代理商,也有可能是FL公司的直營(yíng)店。要達(dá)到這樣的效果,對(duì)于FL公司來(lái)說(shuō),其實(shí)其在管理后臺(tái)還是做了不少工作的。由于FL公司與各代理商之間是獨(dú)立核算,各代理商之間也沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái),因此,F(xiàn)L公司實(shí)現(xiàn)了VIP卡消費(fèi)的清算,即:如果某VIP在A代理商的門(mén)店消費(fèi)了1000元,積了1000分;而又在B代理商所屬專(zhuān)賣(mài)店將這1000分兌換為價(jià)值50元的禮品。此時(shí)就會(huì)觸發(fā)執(zhí)行積分清算功能,即:FL公司應(yīng)該向A代理商收取50元的應(yīng)收款,同時(shí)向B代理商支付50元的應(yīng)付款,這樣的話(huà),使的B代理商就不會(huì)因?yàn)槠桨谉o(wú)故地被客戶(hù)兌換走50元的禮品而受到損失了。也就是因?yàn)檫@樣,才使的FL公司的VIP客戶(hù)管理才能在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)應(yīng)用。

Web 2.0時(shí)代的VIP客戶(hù)管理
 
FL公司的VIP客戶(hù)管理應(yīng)該說(shuō),已經(jīng)是非常完善的了,但是否還可以更進(jìn)一步的完善呢?其實(shí)從ERP時(shí)代的VIP客戶(hù)管理,從FL公司的角度來(lái)說(shuō),已經(jīng)算是很不錯(cuò)的了。但有一個(gè)壞消息是:客戶(hù)的要求越來(lái)越高。多樣化的商品和購(gòu)買(mǎi)方式既使他們眼花繚亂,也使他們心浮氣躁。傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)變成了昨日黃花。客戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)商品以及與企業(yè)打交道。客戶(hù)需要的是個(gè)性化服務(wù)和令人滿(mǎn)意的體驗(yàn)。
 
也就是在此時(shí),Web 2.0,說(shuō)來(lái)就來(lái)了,Web 2.0的重點(diǎn)不是信息,而是人。這些客戶(hù)希望能夠得到更多更好的購(gòu)物、生活建議,希望自己的熱情能夠被激發(fā)起來(lái),希望與信譽(yù)好的公司打交道。FL公司的大多數(shù)VIP客戶(hù)都是屬于知識(shí)分子,自然也就具有了網(wǎng)民身份,她們更希望能夠通過(guò)FL公司的Web方式來(lái)享受更多的服務(wù)。有人將這些客戶(hù)期望統(tǒng)稱(chēng)為PET(說(shuō)服、熱情、信任)掃描,訪(fǎng)問(wèn)者每次瀏覽Web頁(yè)面時(shí),都將進(jìn)行這種掃描。必須滿(mǎn)足了客戶(hù)的三種期望中的一種,才能激起下一個(gè)操作,例如點(diǎn)擊更多信息,或者決定購(gòu)買(mǎi)。
 
而FL公司在ERP系統(tǒng)的幫助下,理順了VIP客戶(hù)管理的內(nèi)部流程及機(jī)制,也是時(shí)候在順應(yīng)客戶(hù)需求及響應(yīng)WEB 2.0的召喚的時(shí)候了。
 
首先,F(xiàn)L公司著力建設(shè)了一個(gè)Web 2.0樣式的VIP CLUB網(wǎng)站,這個(gè)網(wǎng)站奉行"簡(jiǎn)單就是美"的設(shè)計(jì)原則,巧妙地利用對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行布局,利用空白來(lái)提高頁(yè)面的易讀性和易用性。同時(shí)可以讓訪(fǎng)問(wèn)者自由定義使用明快的顏色布局,如深藍(lán)、橙色和粉紅色等。但這一切都只是表象,只是一種身份表明:我是WEB 2.0時(shí)代的網(wǎng)站。更核心的在于FL公司著力為VIP客戶(hù)打造的服務(wù)。為VIP會(huì)員提供了在線(xiàn)的自助服務(wù),包括會(huì)員信息及資料的管理,會(huì)員VIP卡的級(jí)別、消費(fèi)記錄、會(huì)員積分、可用積分查詢(xún)、售后服務(wù)、預(yù)定服務(wù)等。
 
再則,F(xiàn)L公司通過(guò)幾年的VIP會(huì)員管理經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),其實(shí)VIP會(huì)員對(duì)于實(shí)物的禮品有的時(shí)候并不感興趣,或者是因?yàn)槠肺恫煌?,使的VIP會(huì)員對(duì)于FL公司經(jīng)過(guò)大力氣設(shè)計(jì)的禮品總是褒貶不一。而在 VIP CLUB網(wǎng)站中,VIP會(huì)員可以通過(guò)自己已有的積分,兌換各種虛擬商品,包括:Q幣、手機(jī)充值卡、游戲點(diǎn)卡、電信ADSL寬帶卡、在線(xiàn)電影年卡、雜志定閱、鮮花派送。這一舉措受到了廣大VIP會(huì)員的極大歡迎,由于在線(xiàn)兌換的話(huà),不需要VIP會(huì)員跑到門(mén)店去就可完成積分兌換,而且相關(guān)的兌換工作幾乎可以實(shí)時(shí)完成,不需要長(zhǎng)時(shí)間的等待,不會(huì)等到興頭過(guò)了之后再收到東西,自然而然的,VIP會(huì)員們的參與積極性也就大為提高了。
 
通過(guò)上述兩種方式,F(xiàn)L公司增加了對(duì)于VIP客戶(hù)的服務(wù)能力,同時(shí)也更好地增加了客戶(hù)對(duì)于FL公司的服務(wù)體驗(yàn)。再者,F(xiàn)L公司的VIP CLUB也不再只是局限于VIP客戶(hù)了, 而是將FL公司的VIP CLUB定位為FL公司客戶(hù)門(mén)戶(hù),將FL公司的所有售后服務(wù)及與需要與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)、交互都通過(guò)客戶(hù)門(mén)店來(lái)完成。接下來(lái),F(xiàn)L公司的企劃部門(mén)也加大了對(duì)于門(mén)店網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投入,通過(guò)在線(xiàn)的互動(dòng)、宣傳來(lái)提高品牌的知名度,而這一切都將由客戶(hù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)完成。不僅僅如此,F(xiàn)L公司還將與某銀行聯(lián)手發(fā)行VIP信用卡,使得FL公司能夠借助銀行完善的信用卡服務(wù)體系來(lái)進(jìn)行VIP服務(wù)升級(jí),一切都將是一個(gè)新的開(kāi)始。
 
從FL公司的VIP客戶(hù)管理歷程中,從手工時(shí)代到ERP時(shí)代,再?gòu)腅RP時(shí)代走到Web 2.0時(shí)代,可以說(shuō),F(xiàn)L公司的VIP客戶(hù)管理在信息技術(shù)的支撐下不斷得到提升,也從一個(gè)側(cè)面來(lái)反應(yīng)了FL公司從滿(mǎn)足客戶(hù)需求,改進(jìn)內(nèi)部需求到引導(dǎo)客戶(hù)需求的過(guò)程。(it168)

發(fā)布:2007-05-04 15:03    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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