CRM的客戶(hù)關(guān)系接力

管理者希望CRM系統(tǒng)能真正促進(jìn)汽車(chē)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，從而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

要在4年內(nèi)降價(jià)50%！汽車(chē)市場(chǎng)的“價(jià)格雪崩”看來(lái)勢(shì)不可擋。一味降價(jià)的結(jié)果如何呢？換回的居然是很高的客戶(hù)不滿(mǎn)意度和很低的客戶(hù)忠誠(chéng)度。其實(shí)，精明的企業(yè)能夠用客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)中的關(guān)鍵信息，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方式，制造一次又一次的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這樣的效果遠(yuǎn)勝過(guò)“殺雞取卵”的降價(jià)方式。

客戶(hù)購(gòu)車(chē)常帶有很強(qiáng)的感情色彩，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了空間?！敖?jīng)常傳遞關(guān)于車(chē)的新信息；針對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行個(gè)性化推薦，保持與用戶(hù)長(zhǎng)期的聯(lián)系，能幫助你銷(xiāo)售更多的汽車(chē)?！鄙虾４蟊娖?chē)有限公司關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理劉磊表示。而只要服務(wù)到位，質(zhì)量有保證，你可以把車(chē)賣(mài)給他周?chē)呐笥?、家人，甚至他的孩子。做好客?hù)關(guān)系管理能夠幫助汽車(chē)制造商創(chuàng)造更大的收入，這一點(diǎn)毋庸置疑。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)缺位

但理想和現(xiàn)實(shí)總存在一定的差距?！坝捎谄?chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間缺乏有效的合作，CRM軟件的投入很難帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)?！辈痪们霸诼迳即壟e行的2005年度汽車(chē)業(yè)CRM高峰論壇上，一些汽車(chē)制造商對(duì)此大吐苦水。

在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，特許經(jīng)銷(xiāo)商擁有很大的自主權(quán)，能夠銷(xiāo)售多個(gè)品牌的汽車(chē)。因此他們不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力，與汽車(chē)制造商共同投入CRM系統(tǒng)的建設(shè)。這種情況在中國(guó)同樣存在。更糟的是，許多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商平日只關(guān)注汽車(chē)的銷(xiāo)售，根本就沒(méi)有什么客戶(hù)檔案，更別提客戶(hù)信息的管理。沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售公司相關(guān)人員表示，即使經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去也積累了很多的客戶(hù)數(shù)據(jù)，但是從CRM的角度來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺不全的，有些數(shù)據(jù)更是完全沒(méi)有用的。

“當(dāng)我和國(guó)外的汽車(chē)制造商交談時(shí)，他們認(rèn)為這種情形就像你患上了一種你最不想得的疾病?！?費(fèi)雷斯特市場(chǎng)調(diào)研公司（Forrester）分析師馬克·賓格（Mark Bunger）說(shuō)。賓格告誡管理層，如果他們希望和經(jīng)銷(xiāo)商建立聯(lián)系更為緊密的CRM系統(tǒng)，就要在分享數(shù)據(jù)和擴(kuò)展系統(tǒng)上花更多的功夫。

上海大眾汽車(chē)有限公司正在建立一個(gè)不間斷的閉環(huán)信息流，把有效的信息傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升拓展客戶(hù)和管理客戶(hù)的能力，提高他們的綜合營(yíng)銷(xiāo)能力。上海大眾汽車(chē)有限公司的客戶(hù)服務(wù)中心擁有110個(gè)座席，每天會(huì)收到大量潛在客戶(hù)的問(wèn)詢(xún)，同時(shí)會(huì)記錄下包括聯(lián)絡(luò)信息、車(chē)輛需求、消費(fèi)偏好等客戶(hù)信息。對(duì)近期要買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)，客戶(hù)服務(wù)中心的系統(tǒng)會(huì)將顧客的信息通過(guò)內(nèi)部的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，按照客戶(hù)所在的區(qū)域分配給最近的經(jīng)銷(xiāo)商。通常在1天之內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)和這個(gè)客戶(hù)取得聯(lián)系。更重要的是，上海大眾汽車(chē)有限公司會(huì)引導(dǎo)和督促經(jīng)銷(xiāo)商與用戶(hù)保持有效和有益的溝通，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員定期填寫(xiě)銷(xiāo)售進(jìn)展，記錄與客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)進(jìn)展。這項(xiàng)工作并不是到客戶(hù)購(gòu)車(chē)為止，而是一直貫穿整個(gè)用戶(hù)服務(wù)周期。除此之外，客戶(hù)服務(wù)中心定期會(huì)對(duì)用戶(hù)和沒(méi)買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)做跟進(jìn)抽查，掌握更多客戶(hù)選擇、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)等方面的深度數(shù)據(jù)，為生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)提供調(diào)研數(shù)據(jù)支持。

從拒絕到接受

汽車(chē)制造商煞費(fèi)苦心，幫助經(jīng)銷(xiāo)商收集潛在用戶(hù)的信息，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。不過(guò)，有些大的經(jīng)銷(xiāo)商并不領(lǐng)情，他們花費(fèi)了幾十萬(wàn)元，甚至上百萬(wàn)元，搭建自己的CRM系統(tǒng)。這給汽車(chē)制造商帶來(lái)新的困惑。業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)銷(xiāo)商建立CRM系統(tǒng)是比較極端的做法。普遍情況是，很多經(jīng)銷(xiāo)商即便沒(méi)有自己的CRM系統(tǒng)，對(duì)于汽車(chē)制造商幫助搭建的CRM系統(tǒng)也是根本不予理睬，或者干脆陽(yáng)奉陰違。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？劉磊認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)業(yè)務(wù)架構(gòu)，“不但有中國(guó)特色，而且極其富有地域特色”。但是大多數(shù)CRM系統(tǒng)缺乏靈活性，生搬硬套，往往遭到經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸。例如，河北的經(jīng)銷(xiāo)商和廣州的經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)客戶(hù)群不一樣，經(jīng)銷(xiāo)方式也不同， CRM系統(tǒng)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，進(jìn)行不同的設(shè)置。比如對(duì)一個(gè)最近有購(gòu)車(chē)意向的廣州客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商每3天打一個(gè)電話(huà)溝通，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得自己非常受重視，但要是用同樣的方式對(duì)待河北打算買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)，多半會(huì)讓對(duì)方感到厭煩，弄不好會(huì)丟掉一樁生意。

因此，在設(shè)置CRM軟件中的相關(guān)功能，特別是經(jīng)銷(xiāo)商自主管理功能時(shí)，要因地制宜。上海大眾汽車(chē)有限公司自身開(kāi)發(fā)的CRM系統(tǒng)具備很高的靈活性，如經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r自我定置提醒功能。系統(tǒng)還能隨著企業(yè)各部門(mén)和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)需求的擴(kuò)展而擴(kuò)展，從而保證企業(yè)能夠以更靈活的方式開(kāi)展整合性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?！迸c上海大眾汽車(chē)有限公司相比，沃爾沃（Volvo）汽車(chē)美國(guó)公司擁有更為龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商使用的潛在用戶(hù)管理工具加起來(lái)有38種之多。
 
管理者希望CRM系統(tǒng)能真正促進(jìn)汽車(chē)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，從而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

為了方便經(jīng)銷(xiāo)商接收潛在用戶(hù)信息，并且進(jìn)行統(tǒng)一管理，沃爾沃汽車(chē)美國(guó)公司試圖在經(jīng)銷(xiāo)商中推行一套標(biāo)準(zhǔn)的CRM軟件工具。但很快，客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理艾萊娜·費(fèi)爾霍夫（Elaina Verhoff）發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商仍然一意孤行。面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的沖突，沃爾沃汽車(chē)美國(guó)公司做出了一定的讓步，決定“在如何管理潛在客戶(hù)上，給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的自主權(quán)”。截止至6月底，沃爾沃汽車(chē)美國(guó)公司提供了8種潛在顧客管理工具給經(jīng)銷(xiāo)商選擇。