滿(mǎn)足“貪婪”的客戶(hù)

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博時(shí)基金管理有限公司（下稱(chēng)“博時(shí)基金公司”）是中國(guó)內(nèi)地首批成立的5家基金管理公司之一。前幾年，博時(shí)基金公司的日子很逍遙，行業(yè)回報(bào)豐厚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也屈指可數(shù)。但這種舒心的日子很快就成為歷史。隨著國(guó)家越來(lái)越重視機(jī)構(gòu)投資者，基金公司的數(shù)量相比前兩年增加了近5倍，而商業(yè)銀行的加入更是讓基金業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)?！皩?duì)基金公司來(lái)說(shuō)，眼下除了加強(qiáng)投資，就是做好對(duì)客戶(hù)的服務(wù)。”博時(shí)基金公司IT總監(jiān)王德英說(shuō)，“這意味著，你必須和客戶(hù)建立更親密的關(guān)系，盡可能滿(mǎn)足他們?cè)絹?lái)越‘貪婪’的需求，否則很有可能在競(jìng)爭(zhēng)中失去自己的位置?！?/FONT>

洞察客戶(hù)的隱秘需求

為客戶(hù)提供盡可能多樣化的服務(wù)，從而拉近客戶(hù)關(guān)系正在演變?yōu)橐环N趨勢(shì)。但這樣做的前提是先要了解客戶(hù)究竟想要什么。風(fēng)靡一時(shí)的韓劇《大長(zhǎng)今》有一幕曾給人留下很深的印象。御膳房的韓尚宮給小長(zhǎng)今上的第一堂課，就是要讓她拿碗水來(lái)。小長(zhǎng)今試過(guò)開(kāi)水、溫水、冷水、雨水、漂浮著樹(shù)葉的水……，但是沒(méi)有一次讓韓尚宮滿(mǎn)意。最終，當(dāng)小長(zhǎng)今忍耐不住向韓尚宮提出疑問(wèn)后，她方才明白：“如果不充分了解飲者的想法，不明白對(duì)方的需求，自然就無(wú)法讓對(duì)方滿(mǎn)意。”

長(zhǎng)期以來(lái)，上海玩具進(jìn)出口有限公司（下稱(chēng)“上海玩具進(jìn)出口公司”）一直在做客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，并從中發(fā)現(xiàn)自身存在的不足。但該公司IT經(jīng)理鄭國(guó)秋發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查并不能全面了解到客戶(hù)真實(shí)、感性的需求。因此，鄭國(guó)秋專(zhuān)門(mén)在IT系統(tǒng)設(shè)計(jì)了“客戶(hù)敏感度分析”。業(yè)務(wù)部門(mén)人員根據(jù)與客戶(hù)接觸過(guò)程中的親身感受，填寫(xiě)出客戶(hù)在下列內(nèi)容中特別關(guān)注哪些方面，一是客戶(hù)有何特別的嗜好和忌諱，包括其所在國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣；二是產(chǎn)品質(zhì)量，包括材料質(zhì)量、制造質(zhì)量、包裝質(zhì)量和產(chǎn)品款式等；三是價(jià)格，包括是否在乎大訂單優(yōu)惠或其他可能獲得優(yōu)惠的條款等等，共計(jì)9個(gè)方面的內(nèi)容?！氨热?，客戶(hù)特別注重價(jià)格，我們就不要一味向他推銷(xiāo)新品，而是盡量提供一些組合優(yōu)惠，這樣很可能會(huì)促進(jìn)成交率的上升?！?鄭國(guó)秋說(shuō)。他進(jìn)一步表示，如果系統(tǒng)再結(jié)合交易往來(lái)記錄模塊，還有可能規(guī)避與客戶(hù)交易時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，采訪中很多企業(yè)也表示，客戶(hù)關(guān)系管理涉及的管理內(nèi)容是企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)節(jié)中的核心機(jī)密。在實(shí)踐中，無(wú)論是銷(xiāo)售人員，還是客戶(hù)，他們大都不愿意將這些信息公開(kāi)。這讓不少企業(yè)感到十分頭疼。

2005年上半年開(kāi)始, 葛蘭素史克(中國(guó))投資有限公司(下稱(chēng)“葛蘭素史克(中國(guó))公司”)在其所屬中國(guó)處方藥業(yè)務(wù)部門(mén), 正式推行CRM系統(tǒng)的實(shí)施。對(duì)這個(gè)項(xiàng)目,葛蘭素史克位于歐洲的國(guó)際部總部, 以及本地的銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、人力資源部和IT部都傾注了巨大的努力和資源。葛蘭素史克邀請(qǐng)國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）實(shí)施前期的流程分析監(jiān)理工作,技術(shù)實(shí)施委托給了印度薩蒂揚(yáng)咨詢(xún)公司（Satyam）。解決方案則采用了西貝爾系統(tǒng)公司（Siebel）。這個(gè)項(xiàng)目的技術(shù)架構(gòu)還大膽采用了中央化的遠(yuǎn)距離服務(wù)器和一種新穎的互聯(lián)網(wǎng)存取速度加速技術(shù)。

葛蘭素史克(中國(guó))公司中國(guó)和香港區(qū)IT總監(jiān)嚴(yán)啟宇形容這個(gè)項(xiàng)目“非常具有挑戰(zhàn)性?！碧魬?zhàn)主要不是來(lái)自于項(xiàng)目的技術(shù)能力的實(shí)現(xiàn)，而是如何真正改變公司的醫(yī)藥代表的行為方式，使他們?nèi)粘０菰L和支持醫(yī)生的過(guò)程能符合公司的制訂的規(guī)范，并在公司的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行忠實(shí)的記錄。這在目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的客觀條件下，仍然是超越同行并具有創(chuàng)導(dǎo)性的。

顯然，不是所有的銷(xiāo)售人員都喜歡這種改變。拋卻有私心的想法不說(shuō)，不少銷(xiāo)售人員覺(jué)得“太麻煩”。為了扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售人員的想法，上海皮爾博格有色零部件有限公司（下稱(chēng)“上海皮爾博格公司”）IT經(jīng)理孫紅芳決定從統(tǒng)一信息平臺(tái)著手。上海皮爾博格公司是一家中德合資企業(yè)，主要為上海大眾汽車(chē)公司、上海通用汽車(chē)公司等供應(yīng)商提供汽缸蓋、進(jìn)氣歧管和轉(zhuǎn)向器殼體等零部件。

目前，上海皮爾博格公司在增加系統(tǒng)的易用性上花了很大功夫。2004年12月21日之前，上海皮爾博格公司一直采用的是IBM公司的Lotus Notes郵件系統(tǒng)。這之后，為了將郵件系統(tǒng)改造成一個(gè)統(tǒng)一的消息平臺(tái)，上海皮爾博格公司開(kāi)始向微軟公司（Microsoft）的Exchange 2003遷移。”按照孫紅芳的想法，整合后的Mail系統(tǒng)將包括FAX傳真平臺(tái)和SMS短信平臺(tái)。“也就是說(shuō)，通過(guò)一個(gè)Mail客戶(hù)端，銷(xiāo)售人員能以各種形式發(fā)消息給客戶(hù)。比如在以往輸郵件的地址欄中打入手機(jī)號(hào)，就可以直接將信息發(fā)到對(duì)方的手機(jī)上。”孫紅芳說(shuō)。未來(lái)，統(tǒng)一的消息平臺(tái)會(huì)和CRM、ERP等系統(tǒng)對(duì)接，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售人員對(duì)外聯(lián)絡(luò)的質(zhì)量和效率。

合理利用

收集到真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，相當(dāng)于成功了一半。而提高客戶(hù)親和度的另一半，關(guān)系到企業(yè)是否合理地挖掘和利用了現(xiàn)有的數(shù)據(jù)。

美特斯邦威集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“美特斯邦威公司”）很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。美特斯邦威公司目前正在已經(jīng)搭建好的VIP顧客管理模塊上做深度開(kāi)發(fā)，以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)VIP顧客消費(fèi)的行為分析和VIP顧客的消費(fèi)激勵(lì)等溝通服務(wù)，與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)分析顧客身份屬性、購(gòu)買(mǎi)行為等，找出他們的消費(fèi)屬性和實(shí)際需求，從而改變我們的設(shè)計(jì)和確定我們的營(yíng)銷(xiāo)手法?！蓖跞f(shuō)。

同樣，貝塔斯曼文化事業(yè)有限公司（下稱(chēng)“貝塔斯曼公司”）也在著手開(kāi)發(fā)會(huì)員行為分析系統(tǒng)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析系統(tǒng)，以便在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)和銷(xiāo)售時(shí)更有針對(duì)性。貝塔斯曼公司IT總監(jiān)江瑋描述道，會(huì)員行為分析是指當(dāng)客戶(hù)打電話(huà)進(jìn)來(lái)時(shí)，呼叫中心人員不僅要知道會(huì)員以前的購(gòu)買(mǎi)行為，還要通過(guò)系統(tǒng)分析看到同類(lèi)別的會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)行為，從而確定自己應(yīng)該提供怎樣的服務(wù)。而產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析是基于會(huì)員行為分析之上，通過(guò)找到不同的書(shū)之間的關(guān)聯(lián)度，從而使得貝塔斯曼公司推薦更符合用戶(hù)口味的書(shū)籍。(informationweeks)