中國移動的反市場運動

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    一場“移動反腐”，正在演化成一次嚴(yán)重的生態(tài)系統(tǒng)浩劫──體制帶來的糾結(jié)、歷史帶來的慣性、變革帶來的風(fēng)險，正在讓這家企業(yè)與其身后的整個行業(yè)共同經(jīng)歷前所未有的“關(guān)鍵時刻”。

    2010年堪稱是中國移動通信集團(tuán)公司（以下簡稱“中移動”）10年來最為復(fù)雜而激烈的變局之年。這場變局不僅僅正在影響中移動自身的戰(zhàn)略，也在深遠(yuǎn)地影響著整個移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)和中國電信領(lǐng)域的未來大格局。

    這一年發(fā)生了很多事：國際上蘋果、谷歌等通過終端引爆的產(chǎn)業(yè)鏈革命，微博等移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵應(yīng)用的大量出現(xiàn)，再加上市場上中國聯(lián)通等對手咄咄逼人的進(jìn)攻勢頭。但很多人沒有想到，這些都不是現(xiàn)在困擾中移動的最大問題。而年初開始的“移動反腐”，才是今年中移動大變局的最深層背景。

    大變局

    去年年末中移動黨組書記張春江被雙規(guī)之后，中移動省公司高管接連出事：安徽移動總經(jīng)理施萬中、四川移動總經(jīng)理李華、重慶移動總經(jīng)理沈長富相繼被采取強(qiáng)制措施。這期間，四川移動音樂基地負(fù)責(zé)人李向東的出逃更是震驚全國。

    就在這一年，中移動在猜想和謠言中，完成了掌門人的交替。此前10年中一直分管計劃和采購的副總經(jīng)理李躍從王建宙手中接任中移動集團(tuán)總經(jīng)理和上市公司CEO。

    李躍上任后面臨的局面異常復(fù)雜。從中移動集團(tuán)到省公司上下的意識和人心上來看，一系列的審計和高層的出事，以及漫天飛舞的“XX正在被調(diào)查，XX已經(jīng)被限制出境，還有很多省公司一把手要出事”的謠言每天都在刺激著眾人的神經(jīng)。多位內(nèi)部人士都表示，進(jìn)入今年以來，集團(tuán)和省公司里一直存在著一種“無心干活”的混亂狀態(tài)，在市場巨變的時刻意外地出現(xiàn)了注意力不集中。

    這種注意力不集中幾乎是不可避免的。要知道由于集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)的分工調(diào)整和在當(dāng)時條件下應(yīng)該采取的“收縮陣線、謹(jǐn)慎務(wù)實”的“李躍新政”，帶來了從企業(yè)管理、市場營銷到新業(yè)務(wù)發(fā)展的一系列新思路和新變化，集團(tuán)各部門都在適應(yīng)和磨合新的流程，各省移動又都在觀望集團(tuán)的政策動向。一時之間潮流逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)輝煌的基地模式、曾經(jīng)被看好的“依附”于中移動的合作公司和“收入分成”的商業(yè)模式，都成為了敏感關(guān)鍵詞。

    現(xiàn)在，有關(guān)基地模式是否應(yīng)改變、收入分成是否會導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失、中移動是否應(yīng)從合作伙伴處收回平臺和運營權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營等問題，依舊懸而未決。中移動近些年來在商業(yè)模式和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上的探索，正在陷入到內(nèi)外部的劇烈爭論沖擊之中。從集團(tuán)到省公司，都在謹(jǐn)慎等待戰(zhàn)略方向可能發(fā)生的變化。

    這一切帶來的結(jié)果就是進(jìn)入今年之后，中移動的合作公司們再有什么新業(yè)務(wù)要申報，已經(jīng)很難找到人來拍板決策，現(xiàn)有業(yè)務(wù)的合作伙伴也開始人心惶惶?！渡虡I(yè)價值》了解到，很多合作公司都私下抱怨整個生態(tài)系統(tǒng)都進(jìn)入了一個僵直狀態(tài)。與移動對應(yīng)部門見面交流最流行的一句話大多是：“先看看吧，看上面究竟是什么意思？”

    中移動這樣一個巨頭，進(jìn)入僵直狀態(tài)非常危險。從下半年開始，中國聯(lián)通用戶數(shù)量增長迅速，大城市里換號短信司空見慣。而這個關(guān)鍵時刻，中移動原本鋪天蓋地、充滿創(chuàng)意的廣告和積極的市場活動卻明顯消失了。據(jù)知情人士透露，今年中移動集團(tuán)的廣告預(yù)算大多沒有花出去，因為從年初開始，中移動就沒有做過什么大的廣告投放，甚至連新的廣告創(chuàng)意都沒有做。

    究其原因，就是在“移動反腐”的大形勢下，整個集團(tuán)的心態(tài)開始矯枉過正，動作開始隨之變形。畢竟，嚴(yán)格管理下層層報批的長線審批機(jī)制，與以往中移動在營銷活動、廣告投放、廣告創(chuàng)意等方面的充分授權(quán)、甚至可以先斬后奏的靈活動作出現(xiàn)了沖突。常規(guī)的廣告投放流程都還在磨合中，過去被集團(tuán)市場部所得意的“總能狙擊競爭對手于出其不意的應(yīng)變性廣告策劃”也自然更沒有了。