消費(fèi)升級(jí)催生高端超市

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    一個(gè)日本蘋果150元，一個(gè)墨西哥南瓜標(biāo)價(jià)588元，一斤澳大利亞進(jìn)口牛肉600元……在這么“昂貴”的高端超市里，依然有眾多“粉絲”來(lái)光顧。這背后的深層原因有哪些？不走尋常路的高端超市又如何維持顧客的忠誠(chéng)度？

    “一年買幾件奢侈品不算有錢，天天逛Ole’的才是富豪。”有人如是說(shuō)。Ole’是什么？——它是一家區(qū)別于家樂(lè)福、沃爾瑪、華聯(lián)這些普通大型超市、面對(duì)城市高端消費(fèi)人群的精品超市。目前，這種高端超市在大城市正悄然興起。

    在這里，你不僅可以與全世界的特色食品不期而遇，來(lái)一次食物的環(huán)球旅行；還可以嘗到萬(wàn)里之外法國(guó)某個(gè)產(chǎn)量極少的酒莊出的年份酒；甚至可以讓某個(gè)五星級(jí)酒店的高級(jí)廚師親自教你做一份西式美餐……

    雖有如此新穎的商品和體驗(yàn)，但昂貴的價(jià)格會(huì)不會(huì)使這里無(wú)人問(wèn)津？會(huì)不會(huì)曲高和寡，難以維持和經(jīng)營(yíng)？

    消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨

    事實(shí)證明，高端超市不僅有其生存空間，而且它正在迎接我國(guó)大城市消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)。參照日本和臺(tái)灣的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦人均年收入達(dá)到7000美元，城市居民就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，不會(huì)因?yàn)橐?jié)省一兩塊錢而浪費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，他們更加認(rèn)同的是時(shí)間價(jià)值。依此計(jì)算，中國(guó)許多一線城市的零售市場(chǎng)正處于這個(gè)臨界點(diǎn)上，北京、上海、廣州、深圳等地已出現(xiàn)了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向。高端超市的興起正是迎合了這一轉(zhuǎn)變。

    從“包法利夫人”到“細(xì)節(jié)中的豪華”

    高端超市出現(xiàn)之前，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)還主要集中在服裝、服裝配飾（如皮包、手表、鞋等）、高爾夫運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目上。在奢侈品店外排長(zhǎng)隊(duì)買包或手表，這些讓外國(guó)人都瞠目結(jié)舌的消費(fèi)行為，其主要拉動(dòng)人群是城市新富和中產(chǎn)階級(jí)。其中，城市新富們熱衷于展示剛剛獲取的財(cái)富和地位，而中產(chǎn)階級(jí)則樂(lè)于通過(guò)領(lǐng)帶、皮包等這些名牌配飾給自己貼上“精英”和“上層”的標(biāo)簽。因此，一個(gè)高級(jí)白領(lǐng)攢幾個(gè)月工資買一個(gè)名牌包包的現(xiàn)象并不鮮見。由于皮包經(jīng)久耐用，顯露在外，最能滿足消費(fèi)者“炫”的需求，且主要消費(fèi)人群又是女士，所以有人將這一群體戲稱為“包法利夫人”。

    然而，隨著財(cái)富的增長(zhǎng)和對(duì)品質(zhì)生活的追求，城市富裕階層從樂(lè)于展示開始轉(zhuǎn)變?yōu)闃?lè)于享用日常生活“細(xì)節(jié)中的豪華”。1000元一把的湯勺，10000元一個(gè)的鞋凳，這些東西不可能在大庭廣眾之下炫耀，奢侈得一點(diǎn)不起眼，可是如今卻已走入很多高端消費(fèi)者的家庭當(dāng)中。他們認(rèn)為，這種“豪華看不見”的東西，精致而簡(jiǎn)單，體現(xiàn)著設(shè)計(jì)師和使用者的生活想法，能夠提高生活品質(zhì)。透過(guò)這些現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)富裕階層的消費(fèi)形式已經(jīng)從新富階段的炫耀型消費(fèi)，開始轉(zhuǎn)向品質(zhì)性的日常消費(fèi)。

    從物質(zhì)消費(fèi)到精神和體驗(yàn)消費(fèi)

    當(dāng)最初的新鮮感過(guò)去之后，純粹的物質(zhì)消費(fèi)已不能滿足城市新富階層，他們開始更加重視精神和體驗(yàn)層面的追求。無(wú)論是高爾夫、賽馬還是紅酒賞鑒，即使是物質(zhì)的消費(fèi)，他們也習(xí)慣于追尋其后的文化內(nèi)涵。

    這樣一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的潮流為高端超市制造了市場(chǎng)空間。

原本只由賽特等高端商場(chǎng)延伸出來(lái)的精品超市，如今已遍地開花，各家爭(zhēng)鳴。例如，華潤(rùn)萬(wàn)家Ole’超市近幾年迅速擴(kuò)張，目前在全國(guó)已有十余家門店；CityLife（城市生活）、BHGMarketPlace等高端連鎖超市也開始搶灘市場(chǎng)；而法國(guó)高端超市Fauchon、韓國(guó)超市C-mart、香港高端超市品牌CitySuper和香港和記黃埔旗下的百佳高端超市TASTE虎視眈眈，加入戰(zhàn)局。

    貴有貴的道理

    與頂級(jí)名牌配飾的消費(fèi)人群不同，高端超市的顧客往往是真正的高端消費(fèi)者，包括已有的富裕階層、新涌現(xiàn)出來(lái)的“財(cái)富新貴”和私營(yíng)企業(yè)主等群體。由于超市里售賣的常常是進(jìn)口食品、酒類、洗滌用品等快速消費(fèi)品，因此，作為日常消費(fèi)，其昂貴的價(jià)格會(huì)使一般中產(chǎn)階級(jí)望而卻步。那么，高端超市能為消費(fèi)者提供怎樣的商品和服務(wù)？