經(jīng)銷商返利之爭

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    返利，是廠家控制經(jīng)銷商和產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的重要手段，也是經(jīng)銷商的重要收益來源，所以，廠商雙方對(duì)返利問題都很關(guān)注也很敏感。有時(shí)候，因?yàn)樵趦冬F(xiàn)方式、兌現(xiàn)時(shí)間、兌現(xiàn)速度等方面的分歧，返利問題可能成為廠商矛盾的焦點(diǎn)，處理不好，可能會(huì)影響廠商的合作或市場秩序的穩(wěn)定。

    在實(shí)際操作中，用貨物抵頂返利是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，但是情況不一而同，這里筆者列舉幾種常見的情況予以說明：

    1、直接用返利頂貨款

    即廠家按規(guī)定核算經(jīng)銷商的返利額度，然后將返利在企業(yè)掛到經(jīng)銷商的戶頭上，當(dāng)經(jīng)銷商需要進(jìn)下批貨的時(shí)候可以直接抵頂貨款使用。

    這種方式是當(dāng)前比較普遍采用的，我們認(rèn)為這也是一種比較公平合理。因?yàn)榻?jīng)銷商再進(jìn)貨也是要拿現(xiàn)金的，除非是雙方終止了合作。直接將返利抵頂經(jīng)銷商再進(jìn)貨的貨款很便捷，省去了企業(yè)和經(jīng)銷商之間來回打款的手續(xù)。通常如果直接抵頂貨款的話，貨經(jīng)商用返利款進(jìn)的貨物照樣享有返利政策，也累計(jì)經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，在進(jìn)貨品種上，經(jīng)銷商也具有主動(dòng)性，可以根據(jù)自己的需求選擇品種。

    這種方式在一種情況下屬于例外，就是經(jīng)銷商是多品牌經(jīng)營，資金周轉(zhuǎn)的速度比較快，而廠家的產(chǎn)品流動(dòng)比較慢且單品返利比較高，這種情況采用將返利掛賬的方式可能對(duì)經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)有一些影響，但是既然廠家產(chǎn)品流動(dòng)慢，總返利金額也不會(huì)太高，所以對(duì)經(jīng)銷商的影響也不會(huì)太大。

    所以這種方式本質(zhì)上和現(xiàn)金返利基本沒有什么區(qū)別，可以算作公平合理，作為企業(yè)控制經(jīng)銷商和市場價(jià)格穩(wěn)定的手段，應(yīng)該無可厚非。

    2、用貨物抵頂返利

    廠家直接用貨物抵頂返利的情況，通常這部分貨可能是沒有返利的，如果有的話，就和上面的情況一樣，可以視為合理。同樣是直接用貨物抵頂返利，情況也有不同。

    如果廠家抵頂?shù)呢浭墙?jīng)銷商需要的，是市場上的暢銷產(chǎn)品的話，即使經(jīng)銷商犧牲了一些返利（當(dāng)然還要看返利的多少，多的話對(duì)經(jīng)銷商影響也非常大），影響了銷售任務(wù)的完成（通常抵頂返利的貨物是不計(jì)入銷售任務(wù)的），可能經(jīng)銷商還能或許夠勉強(qiáng)接受，但對(duì)經(jīng)銷商影響也很大。

    因?yàn)橐话闱闆r下的，廠家都會(huì)為經(jīng)銷商制定任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，不計(jì)任務(wù)的貨物勢必影響經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，進(jìn)而影響經(jīng)銷商的收益；而且如果產(chǎn)品的單品返利比較高、量比較大的話，直接抵貨對(duì)經(jīng)銷商的返利也有很大的影響；而且如果是快消品的話，產(chǎn)品本身的利潤可能就很薄，再加上市場價(jià)格的波動(dòng)，返利可能是經(jīng)銷商的唯一收入，這樣抵貨對(duì)經(jīng)銷商的影響就會(huì)非常大。

    另一種情況就是：廠家使用庫存的非暢銷產(chǎn)品或按企業(yè)的營銷思路重點(diǎn)推廣的新品抵頂返利。有時(shí)候經(jīng)銷商可能礙于企業(yè)的強(qiáng)勢，不便說什么也不便直接進(jìn)行反對(duì)，但是可能會(huì)從心理起逆反，要么消極抵抗對(duì)廠家的要求陽奉陰違，要么可能直接進(jìn)行低價(jià)甩貨。這就對(duì)廠商合作產(chǎn)生了影響，要么企業(yè)的一些方案和要求得不到有效的落實(shí)，要么就直接擾亂了市場價(jià)格。

    出現(xiàn)這種情況，最終還是要從廠商關(guān)系的本質(zhì)進(jìn)行思考。

    不管我們?cè)僭趺磸?qiáng)調(diào)廠商是一種合作關(guān)系，是一種利益共同體，但是廠商之間的博弈是永遠(yuǎn)存在，因?yàn)閷?duì)等的情況很少，更多的時(shí)候是一種強(qiáng)弱的不對(duì)等。所以“店大欺客、客大欺店”的情況永遠(yuǎn)存在。出現(xiàn)后一種返利兌現(xiàn)方式的情況，前提一定是企業(yè)比較強(qiáng)勢，經(jīng)銷商不得不遵從，不然經(jīng)銷商早就撂挑子不干了。

    3、站在企業(yè)的角度思考

    當(dāng)然了，采用這種返利的手段，廠家也有自己的考慮：

    一方面廠家希望節(jié)約費(fèi)用，將利潤最大化，利用不帶返利的貨物抵頂返利可能是一種看似有效的手段；

    一方面廠家考慮市場秩序的穩(wěn)定、考慮經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定，要拴住經(jīng)銷商不被競爭對(duì)手瓦解。所以通盤考慮下，在制定統(tǒng)一的返利政策時(shí)，必須將一些“不規(guī)矩”（竄貨、砸價(jià)擾亂市場秩序）、“不堅(jiān)定”（對(duì)企業(yè)的品牌搖擺而不投入大的精力、隨時(shí)可能接手競爭品牌而被競爭對(duì)手瓦解）的經(jīng)銷商。再有一種現(xiàn)實(shí)情況就是，經(jīng)銷商可能同時(shí)經(jīng)銷不同的品牌，比如同樣是可樂產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能同時(shí)經(jīng)銷可口可樂、百事可樂等相互競爭的品牌，企業(yè)考慮問題的出發(fā)點(diǎn)可能是將返利政策作為一種競爭手段：盡量占領(lǐng)經(jīng)銷商的資金和庫存，擠占競爭對(duì)手。