回歸型企業(yè)的家門困境與突破

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    從做國際市場到做國內(nèi)市場營銷，并非是簡單意義的回歸國內(nèi)市場，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營模式的一次巨大轉(zhuǎn)型。

    美國次貸危機(jī)誘發(fā)的金融風(fēng)波，將一批家電制造的出口型企業(yè)“刮”回了中國，大量的出口制造企業(yè)開始“回歸中國”。由于中國的金融體制相對(duì)獨(dú)立，這次的美國金融風(fēng)暴引發(fā)的世界金融震蕩并未對(duì)中國經(jīng)濟(jì)造成大的影響，而且中國人口眾多，市場廣大，具有巨大的消費(fèi)成長空間。這在理論上成為回歸型家電企業(yè)回歸國內(nèi)市場的安慰，但國內(nèi)市真的又是出口企業(yè)的溫馨后花園嗎？

    當(dāng)回歸型家電企業(yè)準(zhǔn)備開展國內(nèi)營銷時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)家門是如此陌生。內(nèi)銷市場對(duì)他們同樣很艱難，一切是全新而陌生的，回歸型家電企業(yè)面臨著一種打開“家門困境”新的戰(zhàn)略抉擇。

    “家門困境”分析

    回歸型家電企業(yè)回歸做內(nèi)銷目前面型幾大劣勢(shì)：

    其一、經(jīng)營理念不能及時(shí)換位?；貧w型家電企業(yè)以往只要按時(shí)按量完成訂單任務(wù)就可以了，運(yùn)營模式簡單，是一種“生產(chǎn)導(dǎo)向型”的模式，而做內(nèi)銷則是“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的模式，這對(duì)于回歸型家電企業(yè)來說，是極為陌生的。

    其二、缺乏品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。回歸型家電企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)一直從事的是加工貿(mào)易，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品制作，而不涉足產(chǎn)品定位、渠道建立、營銷策略、售后服務(wù)等一系列市場營銷過程，企業(yè)內(nèi)部更缺乏市場品牌營銷型的高級(jí)專業(yè)人才，缺少品牌營銷的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。而做國內(nèi)市場營銷，前提必須要有一個(gè)好的品牌。

    其三、缺乏國內(nèi)市場渠道和客戶資源。回歸型家電企業(yè)都是與外商打交道，很少涉及國內(nèi)。在國內(nèi)市場沒有客戶資源，沒有市場渠道等一系列嚴(yán)峻問題，這些是做國內(nèi)市場必須具備的條件。

    因此，回歸型家電企業(yè)回國國內(nèi)市場面臨著巨大考驗(yàn)。

    但回歸型家電企業(yè)也有一定優(yōu)勢(shì)所在：

    一、先進(jìn)的管生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制能力?；貧w型家電企業(yè)在發(fā)展前期都經(jīng)歷過國際化高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求的艱難過程，但是這個(gè)過程卻使企業(yè)的生產(chǎn)管理更加規(guī)范，產(chǎn)品按照國際訂單生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量控制能力較強(qiáng)，這些都是國內(nèi)很多中小型家電企業(yè)所不具備的。

    二、生產(chǎn)規(guī)模大，能力強(qiáng)。回歸型家電企業(yè)因多年開展國際化生產(chǎn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)大多按國際標(biāo)準(zhǔn)要求，具備的硬件設(shè)施較齊全，基礎(chǔ)設(shè)備較好，更具備相當(dāng)定的規(guī)?；a(chǎn)能，可以同時(shí)為多國、多家訂貨商生產(chǎn)多種類產(chǎn)品，這種產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)比國內(nèi)不少“簡裝生產(chǎn)”的家電企業(yè)更具制造優(yōu)勢(shì)。

    三、產(chǎn)品研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)的意識(shí)強(qiáng)?；貧w型家電企業(yè)與國際市場接軌，產(chǎn)品都遵循國際標(biāo)準(zhǔn)，在新材料應(yīng)用，工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格都有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)意識(shí)很強(qiáng)，若以這樣的差異化商品進(jìn)入國內(nèi)市場，極易形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“藍(lán)海”，具有較大市場優(yōu)勢(shì)。

    回歸型家電企業(yè)做國內(nèi)市場營銷時(shí)，必須清醒認(rèn)識(shí)到，從做國際市場到做國內(nèi)市場營銷，并非是簡單意義的回歸國內(nèi)市場，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營模式的一次巨大轉(zhuǎn)型，國際市場和國內(nèi)市場營銷兩者的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念是截然不同的。做國際市場是一種“生產(chǎn)導(dǎo)向型”的模式，而做內(nèi)銷則是“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的模式。

    揚(yáng)長避短，樹立品牌

    回歸型家電企業(yè)如何揚(yáng)長避短，盡快樹立自己企業(yè)品牌呢？結(jié)合我們服務(wù)回歸型家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為有幾點(diǎn)是值得回歸型家電企業(yè)借鑒的。

    一、要有堅(jiān)定的品牌觀念，并持續(xù)堅(jiān)持。品牌價(jià)值對(duì)于一個(gè)企業(yè)是相當(dāng)重要，許多回歸型家電企業(yè)之所以在國際市場變化時(shí)回歸國內(nèi)，是因?yàn)樗麄冏鰢H市場時(shí)忽略做自己的品牌，盡管出口業(yè)績不錯(cuò)，但那是一種“無根經(jīng)營“一旦國際市場有變化，企業(yè)就受制于人。

    目前在國內(nèi)市場創(chuàng)造一個(gè)品牌并不輕松。據(jù)極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)的研究：目前中國家電業(yè)20個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌都是上個(gè)世紀(jì)80-90年代創(chuàng)立的，2000年從后還沒有誕生一個(gè)全國性品牌，在上個(gè)世紀(jì)80-90年代，做一個(gè)全國知名品牌要用3年，總投入3000多萬，而現(xiàn)在做一個(gè)全國知名品牌滾動(dòng)總投入要超過1億元，時(shí)間要5至8年。因此回歸型企業(yè)回歸做內(nèi)銷要有長期的戰(zhàn)略部署，要樹立做品牌的觀念和信心，只有品牌才能創(chuàng)造高溢價(jià)，才是企業(yè)做產(chǎn)品的最好出路，千萬不能半途而廢。