中小快消品企業(yè)：不要冬眠要冬練

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    隨著由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)的影響，金融風(fēng)暴蔓延全球，并且從金融領(lǐng)域迅速傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球性經(jīng)濟(jì)衰退和蕭條已成定局。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中國經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重而深遠(yuǎn)的影響，經(jīng)濟(jì)危機(jī)由沿海發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向中西部發(fā)展地區(qū)快速蔓延。市場(chǎng)形勢(shì)的惡化使大量的國內(nèi)中小消費(fèi)品企業(yè)受到嚴(yán)重的生存威脅。一部分中小企業(yè)采取保命策略進(jìn)行“冬眠”：收縮市場(chǎng)范圍，砍掉盈利不好的區(qū)域市場(chǎng)；減少開機(jī)率，停止生產(chǎn)產(chǎn)品毛利不高的產(chǎn)品、大幅裁員，減少各項(xiàng)管理開支。本指望通過收縮策略保住企業(yè)生存，等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)后再考慮發(fā)展。但不久卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加艱難，利潤(rùn)大幅虧損，紛紛關(guān)門或倒閉。在經(jīng)濟(jì)寒冬之中，國內(nèi)眾多的中小快消品企業(yè)如何才能順利過冬？

    “危機(jī)”有“危”，也有“機(jī)”，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中小快消費(fèi)品企業(yè)在看到困難的同時(shí)，更應(yīng)該看到困難中所蘊(yùn)含的機(jī)遇。因此，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)更應(yīng)該加緊“冬練”，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力以及企業(yè)自身的管理經(jīng)營(yíng)能力才是根本出路。筆者認(rèn)為，中小快消費(fèi)企業(yè)“冬練”的途徑可以從以下幾方面考慮：

    一、從自然競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，清晰的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃

    在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，往往會(huì)認(rèn)為制定戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，中小企業(yè)“惶惶不可終日”，哪里談得上什么戰(zhàn)略。其實(shí)，大量中小企業(yè)成功的案例表明，在同樣的環(huán)境下企業(yè)能夠從小到大，經(jīng)久不衰，其根本原因就是這些中小企業(yè)管理者要么有意識(shí)地實(shí)踐了戰(zhàn)略管理，要么就是無意識(shí)地這樣做了。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，快消品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將進(jìn)一步惡化，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。中小快消品企業(yè)只有改變常規(guī)思維模式，從被動(dòng)的收縮防守策略轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的戰(zhàn)略性應(yīng)對(duì)措施才能強(qiáng)化自己已形成的市場(chǎng)地位，并在此基礎(chǔ)上穩(wěn)固自己的行業(yè)地位。中小快消品企業(yè)要對(duì)內(nèi)外部資源重新審視，明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在提升企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)上做出適宜的企業(yè)戰(zhàn)略選擇,才能有效的解決企業(yè)的生存和發(fā)展問題。

    二、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立和鞏固根據(jù)地市場(chǎng)

    隨著原材料價(jià)格的持續(xù)下降和消費(fèi)購買力的減小，眾多的中小快消品企業(yè)面臨兩難的困境：一方面原材料下降增加了企業(yè)的盈力能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，消費(fèi)需求的下降使行業(yè)市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)需求，導(dǎo)致大部分企業(yè)銷量大幅下滑，開機(jī)率明顯不足。為搶占市場(chǎng)份額，大部分企業(yè)開始加大銷售投入力度，努力維持和搶占市場(chǎng)份額。中小企業(yè)由于受企業(yè)資源所限，往往只有一個(gè)生產(chǎn)基地，受運(yùn)輸半徑和企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)能力的限制，不可能在所有區(qū)域市場(chǎng)都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，中小快消品企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源狀況規(guī)劃出自己的主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)，加大主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的投入力度，對(duì)主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而形成能給企業(yè)創(chuàng)造效益的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)。

    三、了解市場(chǎng)需求，加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)力度

    隨著大量農(nóng)民工的返鄉(xiāng)，消費(fèi)能力逐漸出現(xiàn)由沿海地區(qū)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。由于大量農(nóng)民工失業(yè)，收入預(yù)期降低，大部分消費(fèi)人群都捂緊錢袋子，盡量壓縮不必要的開支，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格區(qū)間的敏感度越來越高。同時(shí)，隨著大批農(nóng)民工的轉(zhuǎn)移，具有區(qū)域飲食文化特征的產(chǎn)品需求呈增加態(tài)勢(shì)，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品將會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，中小快消品企業(yè)需要改變過去一支產(chǎn)品就能適應(yīng)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)層面消費(fèi)者的傳統(tǒng)思維觀念，調(diào)整產(chǎn)品策略來適應(yīng)新的消費(fèi)需求。在深入了解和分析新的消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力度來滿足新的消費(fèi)需求。

    四、重新規(guī)劃區(qū)域版塊市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷渠道升級(jí)

    隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，不同區(qū)域消費(fèi)者的需求差異越來越明顯，僅靠一支產(chǎn)品、一種銷售模式和一種推廣策略來運(yùn)作全部區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)代已一去而不復(fù)返。中小快消品企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同區(qū)域的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)口味進(jìn)行營(yíng)銷區(qū)域版塊的劃分，從而針對(duì)性的對(duì)不同區(qū)域版塊在產(chǎn)品定位、推廣規(guī)劃、廣告宣傳等方便面采取不同的營(yíng)銷策略。其次，隨著三、四級(jí)農(nóng)村消費(fèi)者傳統(tǒng)購買習(xí)慣的改變以及國家加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)商貿(mào)流通企業(yè)的扶持力度，“萬村千鄉(xiāng)”連鎖經(jīng)營(yíng)工程效果日趨明顯，傳統(tǒng)的銷售渠道將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。因此，中小快消品企業(yè)要適時(shí)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行升級(jí)，采取相配套的運(yùn)作模式從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代商超渠道開始轉(zhuǎn)變，從而更能適應(yīng)新的消費(fèi)需求。