企業(yè)本身就是功利的

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    波蘭紀(jì)錄片大師基耶斯洛夫斯基說(shuō)過(guò)：“并非每件事情都是可以被描述的，拍紀(jì)錄片就好象掉進(jìn)了自己設(shè)下的陷阱，你越想接近某人，那人就會(huì)躲的越遠(yuǎn)。”

    營(yíng)銷其實(shí)很象拍記錄片，我們?cè)绞顷P(guān)注營(yíng)銷的方方面面，營(yíng)銷就離我們?cè)竭h(yuǎn)。我們前面講過(guò)，企業(yè)是營(yíng)銷執(zhí)行的最小單元，企業(yè)營(yíng)銷必須從企業(yè)開(kāi)始！沒(méi)有對(duì)企業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)，真正意義的企業(yè)營(yíng)銷就無(wú)從談起。

    我在為企業(yè)做營(yíng)銷培訓(xùn)的時(shí)候，首先就會(huì)問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：“對(duì)于一個(gè)企業(yè)什麼最重要？”我得到過(guò)各種各樣的回答：“人才”“文化”“團(tuán)隊(duì)”“客戶”“制度”“產(chǎn)品”“戰(zhàn)略”“品牌”“定位”“廣告”“成本”“溝通”等等。他們給出答案的時(shí)候，都充滿了信心，他們?cè)绞钦J(rèn)為自己的回答正確，錯(cuò)的就越嚴(yán)重。

    正確的答案是：“功利”對(duì)于一個(gè)企業(yè)最重要！這些人中，包括那些明明只是一個(gè)銷售者，卻以營(yíng)銷者自居的職業(yè)經(jīng)理人，甚至那些本該是個(gè)營(yíng)銷者，卻總是以管理者自居的企業(yè)家們，都無(wú)法真正面對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)單的，無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)。

    功利是企業(yè)生存和發(fā)展的根基：“功”就是成就；“利”就是利潤(rùn)！

    管理界最一針見(jiàn)血的名言，就是已故管理大師德魯克的總結(jié)：“管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知而在于行，其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果，管理唯一的權(quán)威就是成就”。德魯克同時(shí)斷言：企業(yè)90%的管理問(wèn)題是共同的。中國(guó)很多主流的管理媒體，一直倡導(dǎo)“知行合一”，完全符合這個(gè)實(shí)踐為主導(dǎo)的管理邏輯，這就是企業(yè)管理不斷創(chuàng)新的源泉。現(xiàn)在中國(guó)雖然很多人在批判德魯克是典型的經(jīng)驗(yàn)主義，但誰(shuí)都無(wú)可辯駁，管理的成就對(duì)于企業(yè)而言，至關(guān)重要。成就無(wú)疑就是企業(yè)管理的真諦！

    營(yíng)銷同樣是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于銷售而在于經(jīng)營(yíng)，其驗(yàn)證不在于規(guī)模，而在于利潤(rùn)，營(yíng)銷唯一的權(quán)威就是贏利。與管理恰恰相反：企業(yè)90%的營(yíng)銷問(wèn)題都是差異化的。現(xiàn)在的企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)管理，弱化營(yíng)銷，這就是營(yíng)銷的真諦離企業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)的原因。但無(wú)論如何，贏利就是企業(yè)的天職，一個(gè)企業(yè)不贏利就是對(duì)社會(huì)和員工的犯罪。這沒(méi)有什麼不好意思，即使讓最偉大的慈善家來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，他也只能說(shuō)：“我們必須贏利”。贏利無(wú)疑就是企業(yè)營(yíng)銷的真諦！

    企業(yè)生存發(fā)展的目標(biāo)，無(wú)非就是做大；做強(qiáng)；做久；簡(jiǎn)單的講就是持續(xù)強(qiáng)大。唯一支持企業(yè)持續(xù)強(qiáng)大的就是功利二字；企業(yè)是一支籃球隊(duì)，“管理”“營(yíng)銷”“文化”“品牌”“人才”等等因素，都是球員，我們的企業(yè)都努力在培養(yǎng)明星球員，卻忘記了對(duì)球隊(duì)最重要的就是勝利。對(duì)于企業(yè)這個(gè)球隊(duì)，勝利就是功利！企業(yè)不功利，就象現(xiàn)在的NBA，姚明的狀態(tài)越來(lái)越好，但火箭隊(duì)卻離季后賽越來(lái)越遠(yuǎn)。

    也許你仍然認(rèn)為這是經(jīng)驗(yàn)主義，但不客氣的講，正象說(shuō)自己討厭財(cái)富的幾乎都是窮人一樣，反對(duì)經(jīng)驗(yàn)的絕大多數(shù)都是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人。只有過(guò)分教條理論才會(huì)排斥經(jīng)驗(yàn)，但實(shí)踐從來(lái)吸納經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)事實(shí)就是這樣的，學(xué)醫(yī)的碩士沒(méi)有見(jiàn)過(guò)尸體不可能，學(xué)農(nóng)的博士沒(méi)下過(guò)田地難以想象，但那些最著名咨詢公司的咨詢師，沒(méi)有企業(yè)的工作經(jīng)理，大家覺(jué)得很正常。

    也許你仍然對(duì)這個(gè)結(jié)論不能接受，我可以告訴你企業(yè)的態(tài)度。企業(yè)管理可以容忍你的這種態(tài)度，但這種容忍是有限的；企業(yè)管理警告你只能保留意見(jiàn)；但企業(yè)營(yíng)銷可以容許你這種態(tài)度，這就是企業(yè)管理和企業(yè)營(yíng)銷的最大區(qū)別；企業(yè)管理的出發(fā)點(diǎn)是減少問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

    曾經(jīng)有很多企業(yè)的管理人員，跟我發(fā)牢騷，為什么我們管理部門的人員，一出問(wèn)題就開(kāi)除，而那些營(yíng)銷部門的人員，犯了錯(cuò)誤還可以繼續(xù)受到提升？我說(shuō)這只能說(shuō)明一點(diǎn)，這樣的企業(yè)肯定還能發(fā)展。因?yàn)楣芾硎墙^對(duì)不容許犯錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@給企業(yè)的成就摸黑；但營(yíng)銷是可以犯錯(cuò)誤的，只要這種錯(cuò)誤能夠贏利！

    但由于我們現(xiàn)在的企業(yè)，由于不敢或者不愿意正視企業(yè)功利的真諦，幾乎都反其道而行之；營(yíng)銷人員一有錯(cuò)誤就開(kāi)除，管理人員一有錯(cuò)誤就姑息，所以最終的結(jié)果就是：企業(yè)既損失了成就，更損失了利潤(rùn)！