管理大講堂：一對一營銷（二）（AMT 管政）

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但是在這里需要提出的是，客戶數(shù)據(jù)庫的建立經(jīng)常要涉及到客戶隱私的問題。企業(yè)需要做什么來確保隱私問題不會挫敗CRM項目呢？也就是企業(yè)如何應對隱私呢？

l       給客戶一定的回報：消費者如果收到一些有價值的回報，他們還是很有可能將個人信息告訴你的公司。因此，要將此方法最好融入到CRM規(guī)劃中，以確保客戶受到足夠的物質(zhì)激勵，繼續(xù)與公司在每一個接觸點保持積極的聯(lián)系。

l       在公司web站點上，或者通過印刷品廣告和其他與客戶交流的方式，醒目地展示出公司有關(guān)隱私的政策，展示出公司對于客戶隱私的重視。

l       需要了解每一個客戶的隱私偏好，確保這種偏好成為每一個客戶資料的一部分。

l       理解準許的營銷政策和決定參加和退出交易的客戶。決定哪一種方法是對應于單一的營銷渠道最好的方法。如果現(xiàn)實條件允許，可以對每一位客戶采取一種不同的方法。

l       考慮為客戶提供各種獲取與他們所有相關(guān)資料的途徑。盡管肯定會有風險，但這種方針可以讓客戶參與管理自己的資料，潛在的提高客戶作為一個伙伴對公司的認識。

l       確保企業(yè)用戶在授權(quán)使用范圍和使用特定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行分類。支持一個政策，即實際的原則是“根據(jù)需求提供信息”而不是“為每個人提供相同的信息”。

簡單地說：每一位客戶的隱私應當?shù)玫揭庖娬髑笈c考慮，并加入到客戶資料中；接著，企業(yè)應當以尊重客戶為己任，尊重客戶的個人信息?？蛻粢话阌须[含的需求，其中一些企業(yè)可以從以前的交流中推斷出。

客戶隱私與“一對一”營銷是有一定程度的相對關(guān)系，但如果在尊重客戶隱私的基礎(chǔ)上來實施“一對一營銷”，也許會進一步提高客戶的忠誠度和客戶保留率，從而最終提高客戶的利潤貢獻率。因為按照馬斯洛的需求理論，受到尊重是客戶的高層需求。

三、一對一營銷的應用舉例

直銷模式也許是“一對一營銷”的典型模式，其成功的案例有化妝品行業(yè)的安利、雅芳，有IT行業(yè)的戴爾電腦。戴爾電腦的成功幾乎成了直銷的代名詞。以下我們將分析一下戴爾電腦直銷模式的成功之處。

1．戴爾“按需定制”模式

在傳統(tǒng)的計算機生產(chǎn)和銷售過程中，計算機的各項性能和組成部件的配置都是完全由生產(chǎn)廠家獨自設(shè)計和規(guī)定的，消費者并不能按自己的特殊要求得到完全滿意的計算機。而戴爾則勇于創(chuàng)新，敢于把客戶的需求放到了第一位。當然，戴爾之所以敢于這么做，首要的一個前提是：發(fā)展日趨成熟的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

戴爾公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發(fā)貨。戴爾提出了：“按照客戶要求定制電腦，滿足消費者個性化需求”的市場營銷新觀念，它繞過分銷商等傳統(tǒng)價值鏈中的中間環(huán)節(jié)，按訂單定制并將產(chǎn)品直接銷售到客戶手中，以客戶為中心并與之建立直接的聯(lián)系，與供應商建立合作伙伴關(guān)系，大規(guī)模按單定制，實時生產(chǎn)和零庫存，使一對一營銷觀念取得了舉世矚目的成就。另外，戴爾公司的直銷模式能以富有競爭力的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司及時把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，并通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶搭起溝通橋梁。

在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，電腦放在貨架上銷售，還沒賣出去時，新的電腦部件已經(jīng)不斷推出，老部件的價格不斷下降。因此，就難以以較低的價格和最新的技術(shù)滿足消費者。而在戴爾的直銷模式中，只把電腦交給訂戶，而不是放在貨架上。戴爾根據(jù)客戶的訂單及時組裝，既保證了部件的更新又能有效地降低價格。戴爾與客戶之間沒有環(huán)節(jié)，可以很好地了解客戶的需要，了解他們對戴爾產(chǎn)品的感受，今天戴爾生產(chǎn)的產(chǎn)品明天就可以發(fā)貨，幾天內(nèi)就可以到達客戶手中，客戶有什么問題馬上也能夠反饋到公司，以便迅速加以改進。在傳統(tǒng)模式中，從廠商到客戶要經(jīng)過好幾個環(huán)節(jié)，相互關(guān)系不是那么直截了當，產(chǎn)品從廠商到消費者手中要達60-90天（中間往往需要一個庫存期）。而在戴爾模式中，整個過程只需7-10天（取決于客戶所在地的遠近），通常今天接訂單，90%以上的產(chǎn)品明天就可出貨，只有在需要進行特別測試時，才會稍微延遲。

2．戴爾電子商務(wù)模式

戴爾計算機公司的電子商務(wù)站點www.dell.com借鑒了戴爾已有的業(yè)務(wù)模式：將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫存量。不僅如此，Dell.com還擴展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入客戶自己的互連網(wǎng)絡(luò)。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，公司網(wǎng)站的主要目標包括： 更準確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產(chǎn)；提供直銷服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預定；降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)；客戶個性化服務(wù)；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持；降低公司運營成本。

3．戴爾一對一服務(wù)

在國內(nèi)，直銷方式也越來越受歡迎，戴爾公司為用戶提供電話定購一對一咨詢服務(wù)，幫助用戶明確用途，選者最適合機型，并為用戶設(shè)立詳細檔案，價格完全公開化，用戶購買可通過網(wǎng)站或免費電話下單，產(chǎn)品直接出廠，質(zhì)量能夠得到完全保證。戴爾公司的“客戶中心”擁有精通多種語言的技術(shù)支持工程師，通過電話解決客戶技術(shù)問題成功率達75％以上，為直銷的快捷與便利提供了有力保障。

參考文獻

1. Don Peppers, Martha Rogers, Bod Dorf．一對一營銷，你準備好了嗎？，王玉榮 編譯．美國：哈佛商業(yè)評論，1999．

2. 一對一營銷的四步走．北京：銷售與市場，2001．

3.  張少萱．一對一營銷與關(guān)系營銷——兼談戴爾公司的成功之路．北京：管理科學文摘，2000．

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