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平衡計分卡-IT治理的一大利器(四)應用范例
平衡記分卡-IT治理的一大利器(四)
應用范例:電子商務項目的IT平衡記分卡設計
眾所周知,開發(fā)、實施和維護電子商務項目的成本一直很高。然而,這些項目帶來的好處,例如改善客戶服務質量,提高響應速度,都是屬于無形的,很難用一套固定的指標來進行描述。傳統(tǒng)的財務績效評價指標,例如投資回報率、凈現(xiàn)值和內部收益率等在評價這些電子商務類投資中都會產(chǎn)生問題,因為這些指標適用的前提是在收入和成本方面都需要有確確實實的數(shù)量化的效果。
因此在基于COBIT模型的IT治理中,在對于這一類項目的評價、開發(fā)、實施以及維護過程中,需要引入一種多指標的方法來進行目標分解,設定關鍵目標指標,以幫助企業(yè)有效地進行IT治理。IT平衡記分卡的引入可以幫助企業(yè)來分解目標,同時根據(jù)對于目標的績效考察來驅動企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略。通過上面2節(jié)介紹的IT平衡記分卡的體系和指標拓展,結合電子商務的實際運作實踐,可以設定一些更加細化的評價電子商務的評價指標來對項目進行管理和評價。表2是一個概要的電子商務平衡記分卡。其中客戶視角包含從電子商務網(wǎng)站的內外部客戶的角度對于電子商務項目的評價;運作優(yōu)越性視角包含從提供服務和電子商務應用的流程角度對于項目的評價;未來發(fā)展視角包含從電子商務需要的人力和技術資源的角度對于項目的評價;企業(yè)貢獻視角則捕捉電子商務投資給企業(yè)帶來的業(yè)務價值。
客戶視角
公司在通過網(wǎng)站獲取并保持顧客方面有哪些成功之處
企業(yè)貢獻
對于企業(yè)所有者和高層而言電子商務項目應當有什么樣的表現(xiàn)來為企業(yè)成功作出重要貢獻
使命
成為互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀供應商
目標
· 客戶滿意度
· 客戶保有
· 獲取新客戶
· 高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷
使命
通過有效地應用電子商務來對于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)做出貢獻
目標
· 電子商務戰(zhàn)略計劃成果
· 電子商務項目的業(yè)務價值
· 預算控制
運作優(yōu)越性
電子商務應用的服務和流程應當達到什么水平才能讓所有者和客戶滿意?
未來發(fā)展
IT部門應當如何發(fā)展變革和提高的能力來更好地通過電子商務應用實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標
使命
根據(jù)設定的服務水平提供及時、高效的電子商務服務
目標
· 服務流程
· 電子商務系統(tǒng)的可用性
· 系統(tǒng)開發(fā)控制
· 可靠性與安全性
使命
通過有效地應用電子商務來對于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)做出貢獻
目標
· 開發(fā)人員的電子商務專業(yè)水平
· 電子商務相關員工管理效率
· 對咨詢顧問的依賴程度
· 軟件提供商的可依賴性
表1 概要電子商務平衡記分卡
一、企業(yè)貢獻視角的評價
電子商務平衡記分卡的企業(yè)貢獻視角如表2所示。
電子商務戰(zhàn)略計劃成果
· 電子商務項目發(fā)展階段和變化情況
電子商務項目的業(yè)務價值
· 電子商務站點的利潤率
· 投資回報率
· 直接收入貢獻
· 運營成本降低
· 獲取新客戶成本降低
· 客戶關系管理成本降低
· 市場推廣成本降低
預算控制
· 實際支出與預算成本對比(開發(fā)與維護)
表2企業(yè)貢獻的評價
電子商務項目通常是按照一個循序漸進的發(fā)展過程推進的。Gartner電子商務模型描述了電子商務的四個階段:1)發(fā)布級別,主要集中于通過電子商務站點展示企業(yè)信息;2)潛在發(fā)展級別,集中于進行針對客戶的信息宣傳;3)業(yè)務整合級別,集中于各類交易事務的電子化管理;4)業(yè)務轉型級別,屬于電子商務的成熟階段,包含了前向供應商與后向客戶的交易流程整合。因此電子商務戰(zhàn)略層面評價可以根據(jù)目前企業(yè)電子商務所處的發(fā)展階段和企業(yè)的目標階段來進行綜合評價。
電子商務計劃的業(yè)務價值是關注電子商務項目如何影響整個企業(yè)的績效表現(xiàn)。通常對于整體績效表現(xiàn)主要通過采用標準的財務指標來進行判斷,因此,傳統(tǒng)的電子商務站點的評價指標是電子商務站點的直接收入減去站點的運營成本,同時結合投資收益率以及一些主觀性評分來捕捉實際的收益。
直接收入貢獻考察通過Internet在線銷售等方式對于總收入的實際貢獻程度,也就是指通過網(wǎng)站等實際獲得的銷售額。這并不包括由于在線銷售方式影響客戶的購買決策,使得他們通過其他方式購入產(chǎn)品所產(chǎn)生的銷售額。
運營成本降低、獲取新客戶成本降低、客戶關系管理成本降低和市場推廣成本降低是用來衡量在線銷售等方式如何幫助企業(yè)削減成本。電子商務可以通過在線客戶群互動、在線技術支持、給出常見問題回答和在線訂閱新聞郵件等方式來為客戶提供支持。因此,客戶支持的成本可以得到降低,因為這些客戶支持的一部分功能可以部分或者全部通過電子商務軟件例如客戶關系管理軟件以及面向客戶的電子郵件產(chǎn)品等來實現(xiàn)自動化。
電子商務項目本身也是一項投資項目。對于投資項目,需要采用財務評價來比對實際支出與預算成本的對比。這其中牽涉到的成本大類包括與開發(fā)相關的成本、與維護站點以及后端相關的成本。
3.2 客戶視角的評價
電子商務平衡記分卡的客戶視角如表3所示。
客戶滿意度
· 在線客戶滿意度調查得分
· 客戶投訴/解決投訴數(shù)量
客戶保有
· 線上用戶與非線上用戶的客戶保有率的比較
· 重復交易的客戶的比例
獲取新客戶
· 通過網(wǎng)站獲取的新客戶
· 通過網(wǎng)站直接以及間接產(chǎn)生的交易數(shù)量
高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷
· 點擊數(shù)
· 網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量
· 站點訪問數(shù)
· 訪問者數(shù)量
表3客戶視角的評價
從客戶視角的評價以客戶滿意度和互聯(lián)網(wǎng)銷售的效率作為重點,描述企業(yè)在獲取和保有客戶以及交易的運作狀況。
客戶滿意度是產(chǎn)品或者服務使得客戶感到達到期望水平的一種感覺,以此來確定客戶是否會重復進行購買。由于服務質量是網(wǎng)絡環(huán)境下客戶滿意度的一個重要組成部分,因此客戶滿意度能夠通過提高客戶服務得以增強。傳統(tǒng)的客戶滿意度的評價指標是在線/離線客戶調查的得分、客戶投訴數(shù)量與一定時間內解決的投訴數(shù)量的對比。
除了評價客戶滿意度以外,了解如何提高客戶保有率也是非常重要的??蛻羧绻谥坝羞^比較愉快的體驗,那么就和有可能延續(xù)上次的經(jīng)歷來再次交易。當客戶感覺到與某個網(wǎng)站建立起了聯(lián)系并且相信這個站點是他們的最佳選擇的時候,客戶就會重復進行交易。通過保有客戶,公司能夠提高自己的收益。主要的評價標準是在線客戶的比例以及在線客戶再次購買商品的比例。
獲取新客戶主要通過借助網(wǎng)站獲取的新客戶的數(shù)量來進行衡量。同時可以考察網(wǎng)站獲取交易與傳統(tǒng)業(yè)務方式獲取交易數(shù)量的比例。
在線營銷評價指標主要反映在線營銷活動對于滿足客戶、企業(yè)以及營銷目標方面的績效。對于這種績效的評價數(shù)據(jù)可以通過傳統(tǒng)的離線調查的方法來獲得,也可以通過網(wǎng)站服務器來在線獲取,以此幫助企業(yè)確定他們的哪些站點情況較好,哪些比較差。例如,通??梢垣@取“點擊(Hit)”來作為一個評價指標。點擊是指從一個網(wǎng)頁提取信息點的數(shù)量。網(wǎng)頁上的每一個圖標、鏈接點都產(chǎn)生Hit,所以一篇網(wǎng)頁的一次被訪問由于所含圖標數(shù)量,瀏覽器設置的不同,可以產(chǎn)生多次Hits。因此,用一段時間內有多少Hits來比較網(wǎng)站訪問(點擊)流量是不準確。同時,僅僅統(tǒng)計站點的點擊也不能反映瀏覽者對于信息的操作。網(wǎng)站瀏覽者向網(wǎng)站發(fā)送信息請求的數(shù)量不足以直接解釋網(wǎng)站瀏覽者對網(wǎng)站的興趣,也不能反映網(wǎng)站信息組織和結構化的水準。而網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量(page impression)是更加可靠的指標,它是指特定網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。當客戶訪問一個站點時,他們先訪問的是首頁,然后通過首頁來訪問其他網(wǎng)頁。而另一個指標是站點訪問數(shù),將一個一段連續(xù)的站點訪問活動作為一次訪問記入,而由于站點訪問數(shù)在用戶斷線、誤操作以及長時間不操作時會產(chǎn)生誤計數(shù),因此需要結合訪問折數(shù)量來進行綜合評價。訪問者數(shù)量分兩類:第一類將一個IP地址的訪問記為一次訪問,而第二類則根據(jù)實際的登陸用戶的操作來區(qū)別每次訪問。
三、運作優(yōu)越性評價
電子商務平衡記分卡的運作優(yōu)越性視角如表45所示。
服務流程
· 產(chǎn)品以及服務的及時交付
· 缺貨頻率
· 配送錯誤頻率
· 客戶訂單處理錯誤數(shù)
· 庫存處理錯誤數(shù)
電子商務系統(tǒng)的可用性
· 平均系統(tǒng)可用性
· 平均停機時間
· 在線時間
系統(tǒng)開發(fā)控制
· 系統(tǒng)開發(fā)時間控制水平
· 電子商務系統(tǒng)開發(fā)過程優(yōu)越性
· 升級電子商務系統(tǒng)的平均時間
可靠性與安全性
· 內外部系統(tǒng)審計的無重大問題
表4運作優(yōu)越性評價
運作優(yōu)越性視角集中于那些滿足上面介紹的客戶期望的內部條件。其中服務流程主要反映后臺處理而其他可用性、系統(tǒng)開發(fā)的可拓展性以及安全性反映了整個IT流程。
服務流程評價非常重要因為后臺系統(tǒng)可能不適應新的經(jīng)濟形勢下的要求,或者不能與前臺系統(tǒng)相整合。在線顧客總是希望立即獲得需要的產(chǎn)品和服務,而這個愿望可能會因為庫存短缺、配送錯誤或者處理中的其他問題而導致不能實現(xiàn)。確保成功的主要因素是:確保前臺系統(tǒng)與后臺系統(tǒng)的完全整合同時保證足夠的庫存級別。
電子商務系統(tǒng)的可用性也是非常重要的。出于競爭的考慮,企業(yè)總是希望系統(tǒng)能夠每天24小時終年不休地運作以滿足來自各個地方的客戶的要求。因此,平均停機時間和最大停機時間必須限制在最小值。
而對于電子商務系統(tǒng)開發(fā)流程的評價,需要引入SEI的能力成熟度模型(CMM)。這個模型定義了系統(tǒng)開發(fā)的5個成熟度級別,能夠很簡單地應用到電子商務系統(tǒng)的開發(fā)過程中來。電子商務系統(tǒng)開發(fā)必須是文檔化的、標準化的流程,并且整合成為企業(yè)標準的軟件開發(fā)流程。
確保在線交易事務成功的一個重要因素就是安全性。因此,電子商務的一個主要挑戰(zhàn)就是保證可靠性與安全性,必須集中于對于主要的電子商務中的意外的管理,需要引入內部系統(tǒng)審計來提高整個電子商務系統(tǒng)的安全性。
四、未來發(fā)展性評價
電子商務平衡記分卡的未來發(fā)展性視角如表5所示。
開發(fā)人員的電子商務專業(yè)水平
· 每個開發(fā)人員的培訓天數(shù)
· 開發(fā)人員的專業(yè)知識
· 對新的電子商務軟件和技術的熟悉程度
電子商務相關員工管理效率
· 每個開發(fā)人員的缺勤率
· 每個開發(fā)人員的平均工作量
· 電子商務項目組成員滿意度
對咨詢顧問的依賴程度
· 平均每個模塊中服務超過2年的咨詢顧問數(shù)量
· 平均每個模塊中服務不足2年的咨詢顧問數(shù)量
軟件提供商的可依賴性
· 每年推出的軟件數(shù)
· 新增功能數(shù)
· 新客戶數(shù)
表5 未來發(fā)展性評價
未來發(fā)展視角主要是評價企業(yè)在現(xiàn)在以及將來有效利用以及提高電子商務項目具體功能的能力。由于這種能力完全依賴相關人員的知識和經(jīng)驗,因此需要引入IT員工的評價例如培訓天數(shù)、開發(fā)人員的專業(yè)水平以及他們對于新的電子商務解決方案的知識。教育、培訓以及參與到新技術項目是對IT員工的重要激勵手段。
人力資源的缺乏會導致不能及時完成電子商務系統(tǒng)或者不能按照預定的需求完成。電子商務員工管理績效指標可以采取每個開發(fā)者的工作量、缺勤率(如果過高一定要仔細考察)、電子商務應用方法儲備開發(fā)人員、以及項目成員和相關IT員工的滿意度。
另一個比較有用的指標與對外部咨詢顧問的依賴程度有關。電子商務項目通常借助外來咨詢顧問的幫助展開。然而,公司需要將電子商務計劃中的知識迅速轉移給公司員工,以此降低對這些收費高昂的咨詢顧問的需求并解決日常問題。一段時間內咨詢顧問的數(shù)量、在公司的天數(shù)可以用來評價這種轉移的進展狀況。
而隨著很多電子商務項目依賴于外部軟件供應商,對于這些供應商進行管理來預見未來的問題也非常重要。相關的評價指標包括他們每年推出的軟件數(shù)、在工具包中的功能增強以及新客戶的數(shù)量。
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