運營商看重電子渠道

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成本決定優(yōu)勢

為什么說電子渠道將成為運營商重要的營銷渠道？

首先這是由運營商的企業(yè)戰(zhàn)略定位決定的。早些年運營商企業(yè)定位自己為網(wǎng)絡運營商，這些年紛紛調整自己的戰(zhàn)略定位為“信息服務提供商”（中國移動: 移動信息專家; 中國聯(lián)通: 現(xiàn)代化的綜合通信與信息服務提供商; 中國電信: 綜合信息服務提供商）。網(wǎng)絡運營商時代營銷重點是通信線路（如固話、寬帶）和通信終端（如手機號、手機等），這些都是實物，適合“面對面”進行營銷; 信息服務提供商時代營銷重點是信息，如視頻、上網(wǎng)時長/流量、還有一些具體應用如手機支付、行業(yè)應用、手機地圖、實時監(jiān)控等，這一類應用提供給客戶的價值大多不需要通過實物來體現(xiàn)。所以隨著信息服務的日漸普及，傳統(tǒng)渠道在營銷工作中所占據(jù)的比重將不斷下降，電子渠道將日益升溫。

其次這是生活節(jié)奏越來越快的特點所決定的。為什么固定電話使用率呈現(xiàn)下降趨勢？這是因為人們對溝通的要求是“隨身”的，雖然固定電話只有幾步之遙，資費更為便宜，很多人還是越來越習慣于拿起手機就撥。同樣的道理，一個電話，一次上網(wǎng)或者一個短信就能夠完成的任務，沒有多少人想去營業(yè)廳排隊等待。何況人們的生活節(jié)奏越來越快，很多時間都花在交通工具上、出差路途中，更需要利用便捷的方式獲取服務。

隨著3G業(yè)務的發(fā)展，移動產(chǎn)品的功能更加完善。運營商提供的產(chǎn)品是“移動”的，這就要求營銷服務也要“移動”起來，這也為電子渠道的發(fā)展提供了廣闊的空間。

因為競爭加劇，運營商營銷工作的難度加大是顯而易見的，困難主要來自于需要尋找合適的客戶，需要尋找合適的溝通時機; 另外一方面，每天數(shù)以萬計的客戶透過電子渠道主動接觸運營商，稍加利用，這些接觸機會完全可變成營銷的機會。所以“電子渠道”承擔運營商重要的營銷任務必將成為未來的趨勢。

積極應對趨勢

建議運營商主動引領趨勢，順勢改變電子渠道的職能定位。

目前運營商已經(jīng)開始重視電子渠道在營銷中的作用，運營商已經(jīng)在引導客戶使用短信營業(yè)廳（空中營業(yè)廳）開通業(yè)務，實現(xiàn)了交互式短信; 并要求客服呼叫中心完成的業(yè)務辦理不能低于營業(yè)廳渠道的20%等。這些做法與電子渠道的潛力相比，還僅僅是戰(zhàn)術層面的動作。運營商可以從企業(yè)管理的角度加重電子渠道在“業(yè)務受理”中的作用: 讓營銷工作更朝電子渠道去傾斜，如在企業(yè)宣傳、業(yè)務宣傳方面突出電子渠道的優(yōu)勢，引導客戶通過電子渠道與企業(yè)溝通; 在制定內部考核指標中，要求電子渠道所占的比重逐年增大，直到與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮甚至超越之; 在內部IT支撐系統(tǒng)建設上，朝電子渠道傾斜。

賦予電子渠道一定責任和權利，讓其成為疑難業(yè)務的最終解決地。因為用戶基數(shù)龐大，運營商所提供的服務眾多，免不了部分客戶與運營商發(fā)生糾紛，運營商目前的處理方式是采用首問負責制，各自渠道自行消化處理。實際上對于一次解決不滿意的用戶，完全可以集中到電子渠道，由客服中心統(tǒng)籌處理。

這樣做的好處是: 便于企業(yè)針對相似的糾紛摸索出通行的預案，提高內部工作效率; 相似的問題應對以相同的解決方案，避免了各營業(yè)廳各自不同的處理方式，造成客戶相互攀比，從而提高了客戶滿意度; 客觀上會逐步提升客服中心的專家形象，提高了電子渠道在客戶和企業(yè)內部中的地位和影響力，便于開展營銷工作。

引導客戶對電子渠道進行消費?？蛻敉ㄟ^電子渠道進行消費或者業(yè)務辦理，對企業(yè)有明顯的成本優(yōu)勢，可以拿出節(jié)省出的部分成本對客戶予以鼓勵。對于經(jīng)常使用電子渠道的客戶，可以有如下優(yōu)惠方式: 網(wǎng)上購物的價格與傳統(tǒng)渠道相比，可以有一定優(yōu)惠（如一些行業(yè)較普遍的5%優(yōu)惠）; 可以送充值性質的話費; 可以送若干次VIP待遇（如機場貴賓室、VIP俱樂部等）; 通過這些引導，客戶會越來越愿意使用電子渠道與運營商進行溝通。

建設一批團隊

運營商應整合內外部資源，最大程度挖掘電子渠道的潛力，形成與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮的局面。首先建議將客服中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、電子渠道資源整合形成聯(lián)動，這樣做的好處是: 形成聯(lián)動后，可以在市場業(yè)績上探索一種合理的績效衡量方法，與傳統(tǒng)渠道進行比較; 人員整合，有利于提高內部的工作效率，有利于提高對客戶的響應速度。

其次，建議提高電子渠道人員隊伍的層次，打造一支能力高中低相結合的團隊。目前運營商認為客服中心屬勞動密集型工作，出于成本考慮人員多屬高中生、中專生、自考性質的大專及自考本科生，而營業(yè)廳招聘人員一般來自于正規(guī)院校的?？坪捅究粕瑑蓚€團隊在起點上就有不小的差距。隨著服務營銷一體化，隨著電子渠道承擔越來越重的營銷任務，很有必要在原有隊伍基礎上，新打造一個業(yè)務專家團隊，這點可以參考銀行業(yè)呼叫中心的做法，銀行業(yè)呼叫中心的座席人員多為從各個營業(yè)廳抽調的中堅員工，專家座席更是來自于營業(yè)廳的骨干員工。銀行業(yè)呼叫中心在銀行業(yè)務中發(fā)揮著越來越重要的作用，這與從業(yè)人員的高素質很有關系。

最后對于需要配送的貨物，需要聯(lián)合社會上高質量的配送隊伍，能夠按照制定的配送標準，高效地完成貨物配送。

兩種渠道成本對比

客戶成本: 某客戶去營業(yè)廳，比較理想的狀態(tài)，來回路上交通時間30分鐘; 排隊等待時間5分鐘; 當面溝通辦理時間5分鐘，總共需要40分鐘; 該客戶通過電子渠道，3～5分鐘可完成業(yè)務辦理; 對于單個客戶來說，電子渠道的時間成本是營業(yè)廳渠道的1/10（假設客戶打電話、上網(wǎng)產(chǎn)生的費用與來回交通費相當）。

運營商成本: 假設運營商銷售渠道每天辦理1萬個業(yè)務。假設電子渠道與傳統(tǒng)渠道工作效率一樣，每個業(yè)務需要工作人員3分鐘的勞動，這樣每人每小時處理20個業(yè)務。無論運營商通過什么渠道，均需要500人小時的勞動力，計算不同渠道的成本，本質上就變成了比較企業(yè)為不同渠道員工所提供的成本。

呼叫中心每座席成本:月平均待遇2000元，月平均固定資產(chǎn)（主要是場地）5平方米/人（場地一般較偏僻）。

營業(yè)廳每工作人員成本: 月平均待遇4000元，月平均固定資產(chǎn)（主要是場地）10平方米/人（場地一般在鬧市，并且是臨街鋪面）。

上述比較是純人工成本比較，還沒有考慮到客戶通過電子渠道無需人力干預的情況，所以，完成同樣的工作任務，運營商花在電子渠道上的成本是傳統(tǒng)渠道成本的1/2或更低。

圖注：運營商紛紛采取網(wǎng)上營業(yè)的方式