CRM的客戶智能運(yùn)作

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    由于擁有海量客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的支撐，中國(guó)的電信業(yè)是國(guó)內(nèi)商務(wù)智能和客戶關(guān)系管理領(lǐng)域最為領(lǐng)先的行業(yè)之一。傳統(tǒng)CRM體系主要分為三類：分析型CRM、運(yùn)作型CRM和渠道型CRM，集大成的綜合型CRM體系很少，且存在諸多缺陷和不足。

    在客戶分析方面，傳統(tǒng)CRM體系對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)主要是面向整體客戶或幾個(gè)品牌客戶群體的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)單個(gè)客戶的個(gè)性化認(rèn)識(shí)不足，缺乏對(duì)客戶之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析?；谥芷谛缘摹㈧o態(tài)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而建立的目標(biāo)客戶數(shù)學(xué)模型，忽視了客戶的動(dòng)態(tài)行為知識(shí)，無(wú)法實(shí)時(shí)捕獲客戶的需求和最佳的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，營(yíng)銷的精確性和資源投放的效率難以提升。

在市場(chǎng)運(yùn)作方面，傳統(tǒng)CRM體系缺乏對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的在線閉環(huán)的流程管理，活動(dòng)的成效難以進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估，隨著營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)量的增長(zhǎng)，市場(chǎng)運(yùn)作效率大幅降低。各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)獨(dú)立策劃和運(yùn)作，缺乏有效的協(xié)同和統(tǒng)一管理，容易造成活動(dòng)間的沖突或資源浪費(fèi)。

    在渠道協(xié)同方面，傳統(tǒng)CRM體系缺乏對(duì)各種渠道的統(tǒng)一管理，各渠道之間難以實(shí)現(xiàn)客戶動(dòng)態(tài)信息的實(shí)時(shí)共享，對(duì)客戶的服務(wù)接觸和營(yíng)銷行為缺乏一致性和協(xié)同性，也難以實(shí)現(xiàn)客戶接觸頻次的有效管理，容易造成客戶較差的服務(wù)感知甚至引發(fā)投訴。

可見，基于傳統(tǒng)CRM體系的市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)的效率性、協(xié)同性、精確性、實(shí)時(shí)性、智能性都難以提升，CRM體系亟待革新性發(fā)展。

    將分析功能、運(yùn)作功能、渠道功能統(tǒng)一整合到CRM體系中，實(shí)現(xiàn)從客戶分析、活動(dòng)策劃、渠道執(zhí)行到活動(dòng)評(píng)估的全流程的在線閉環(huán)管理，并保證所有市場(chǎng)活動(dòng)在所有渠道上運(yùn)作的高效性、協(xié)同性和一致性。

    在現(xiàn)有的CRM體系中，導(dǎo)入從一線客戶接觸渠道獲取的客戶知識(shí)，進(jìn)行合成分析，積累客戶的特征標(biāo)簽，并將客戶知識(shí)運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，從而提升客戶知識(shí)能力(CKC)，充分發(fā)揮客戶知識(shí)的價(jià)值。

    通過(guò)實(shí)時(shí)話單分析監(jiān)控、實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)信令分析系統(tǒng)等手段，針對(duì)客戶行為和狀態(tài)(包括通話行為、上網(wǎng)行為、業(yè)務(wù)使用、狀態(tài)變更等)的變動(dòng)情況進(jìn)行分析研究，從而掌握大眾客戶行為和狀態(tài)變化的普遍規(guī)律，以便及時(shí)獲知乃至預(yù)測(cè)客戶的需求變化。

隨著客戶所處環(huán)境的變化，客戶的需求內(nèi)容在動(dòng)態(tài)變化，客戶對(duì)需求被滿足的渴望程度也在動(dòng)態(tài)變化，若能根據(jù)客戶所處環(huán)境及其行為知識(shí)，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)其需求，并把握最佳時(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷的成功率必將大幅提升。

    移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)反映了客戶的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可從兩個(gè)維度來(lái)研究：一是以某個(gè)客戶為中心來(lái)研究其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)現(xiàn)其社會(huì)特征知識(shí)，以利用其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。二是從相對(duì)匯聚的客戶群體(如家庭)的角度來(lái)研究，利用群體成員間的互動(dòng)分析，開展面向特定客戶群體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。