基于移動服務(wù)的客戶關(guān)系管理體系

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1引言　　

隨著企業(yè)戰(zhàn)略思想從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，客戶關(guān)系管理現(xiàn)在已經(jīng)得到了廣大企業(yè)的認可。客戶關(guān)系管理通過集成銷售、營銷和客戶服務(wù)等一系列活動來構(gòu)建和維持與客戶的良好關(guān)系，而在此基礎(chǔ)上形成的良好的客戶關(guān)系則是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的強大競爭優(yōu)勢和保障。企業(yè)需要通過個性化的關(guān)系服務(wù)和持續(xù)的與客戶溝通以保持與客戶的長久聯(lián)系。從這點出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動手機的新的數(shù)字化營銷渠道為企業(yè)與客戶的溝通帶來極大的便利。移動的溝通方式可以為客戶提供個性化的服務(wù)并且通過移動消息的發(fā)送為客戶推送關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌以及客戶服務(wù)的相關(guān)信息，同時客戶也可以通過對這些消息的回復(fù)與企業(yè)進行一對一的互動。因此，伴隨著移動服務(wù)技術(shù)的興起，移動客戶關(guān)系管理由此而生。

2相關(guān)領(lǐng)域研究

2.1商務(wù)工程

商務(wù)工程采用結(jié)構(gòu)化的方法管理商務(wù)運作以適應(yīng)信息時代商務(wù)模型之間的轉(zhuǎn)化。商務(wù)工程將企業(yè)的整體運作分解成離散的運作項目或項目的組合，并且將這些項目逐步分解為概念設(shè)計模型。概念設(shè)計又可以進一步分解為三個層面：

●戰(zhàn)略層面。在這個層面主要考慮企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，包括戰(zhàn)略合作伙伴的選擇、企業(yè)結(jié)構(gòu)的確定、市場服務(wù)的內(nèi)容、客戶群的劃分以及分銷渠道的建設(shè)。

●運作層面。在這個層面將考慮如何將戰(zhàn)略落實為具體的運作。明確企業(yè)投入和產(chǎn)出的具體數(shù)據(jù)，并執(zhí)行相關(guān)的每一個進程的任務(wù)。運作層面考慮的主要是如何通過具體的進程完成戰(zhàn)略層所制定的規(guī)劃、將任務(wù)按照最優(yōu)方式進行分配，并對整個進程的處理過程進行管理。

●技術(shù)層面。即信息系統(tǒng)的構(gòu)建和應(yīng)用。由于運作的具體實施需要通過軟件系統(tǒng)和信息技術(shù)來實現(xiàn)，因此技術(shù)層面考慮的問題包括網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、硬件的配置以及操作系統(tǒng)和軟件的選擇。

2.2關(guān)系營銷

許多學(xué)者都非常強調(diào)關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理之間的聯(lián)系。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的概念的提出，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球。貝瑞更是將關(guān)系營銷定義為吸引、保持和通過多種服務(wù)來增強與客戶的聯(lián)系的方式。

貝瑞對關(guān)系營銷的定義將客戶忠誠作為中心，認為企業(yè)需要分析客戶需求、以滿足客戶需求與否作為衡量客戶滿意度的標(biāo)準，滿意的客戶會對企業(yè)帶來有形和無形產(chǎn)品，并且認為市場競爭的實質(zhì)是爭奪客戶資源，維系原有客戶，減少客戶的流失，這些內(nèi)容都在CRM的研究領(lǐng)域中出現(xiàn)并占有重要比例。但是關(guān)系營銷的定義中很少涉及技術(shù)基礎(chǔ)，CRM則強調(diào)信息技術(shù)支撐下的關(guān)系營銷的策略拉1|。因此，CRM集成了潛在的新技術(shù)，關(guān)系營銷則側(cè)重提升利潤和長期關(guān)系的維護。

2.3移動商務(wù)

移動商務(wù)是與商務(wù)活動參與主體最貼近的一類商務(wù)模式，其商務(wù)活動中以應(yīng)用移動通訊技術(shù)使用移動終端為特性。由于用戶與移動終端的對應(yīng)關(guān)系，通過與移動終端的通訊可以在第一時間準確地與對象進行溝通，使用戶更多脫離設(shè)備網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的束縛最大限度地馳騁于自由的商務(wù)空間。

移動商務(wù)在企業(yè)中的作用主要有三點：

●更多的商業(yè)機會：相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，移動商務(wù)可以真正使任何人在任何時間、任何地點得到整個網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。隨時隨地的信息交流意味著需求的增加和多樣化，同時也為企業(yè)帶來了更多的商業(yè)機會。

●更靈敏的反應(yīng)速度：移動商務(wù)在企業(yè)的商務(wù)活動中廣泛的應(yīng)用，比如移動辦公、移動數(shù)據(jù)查詢信息管理、移動物流監(jiān)控、移動營銷、移動客戶服務(wù)、移動交易等等能讓企業(yè)更貼近消費者、更快對市場做出反映，更有靈活地參與競爭。

●提高企業(yè)管理效率，降低企業(yè)運營成本：無線客戶關(guān)系管理、銷售管理等移動商務(wù)的應(yīng)用可以提高效率。通過移動設(shè)備儲存數(shù)據(jù)，查詢信息，傳遞資料，即時傳遞信息，銷售自動化，在線交易等可以有效的降低企業(yè)成本。

2.4移動相關(guān)技術(shù)

移動服務(wù)的相關(guān)技術(shù)主要包括WAP技術(shù)、MIT技術(shù)以及Web Service技術(shù)。

WAP是開展移動服務(wù)的核心技術(shù)之一，它的提出和發(fā)展是基于在移動中接入Internet的需要。它提供了一套開放、統(tǒng)一的技術(shù)平臺，用戶使用移動設(shè)備很容易訪問和獲取Intemet或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)信息和各種服務(wù)。同時，WAP提供了一種應(yīng)用開發(fā)和運行環(huán)境，能夠支持當(dāng)前最流行的嵌入式操作系統(tǒng)。在傳輸網(wǎng)絡(luò)上，WAP不僅可以支持目前的各種移動網(wǎng)絡(luò)，如GSM、CDMA等，也可以支持3G。

Mobile Internet Toolkit(MIT)包含服務(wù)器端技術(shù)，是服務(wù)器端移動程序控件的集合。它延伸了ASP．NET的功能，能為眾多的移動設(shè)備開發(fā)應(yīng)用程序。MIT的控件能自動辨識連接服務(wù)器的移動設(shè)備的性能，并回送正確的標(biāo)記語言，只要編寫出一個移動應(yīng)用程序就能在不同的設(shè)備上運行，具有很好的可移植性。

Web Serviee是一種用于應(yīng)用程序集成的新技術(shù)，它可以減少企業(yè)在商務(wù)上的花費和更快的部署其解決方案。Web Service采用開放標(biāo)準XML協(xié)議作為服務(wù)界面和協(xié)議描述規(guī)范，完全遮蔽不同軟件系統(tǒng)平臺的差異，各種程序都可以通過這種標(biāo)準的協(xié)議進行互操作，達到最高的可集成性能。

3 mCRM系統(tǒng)的構(gòu)建與實施

3.1 mCRM技術(shù)層關(guān)鍵問題

技術(shù)在客戶關(guān)系管理中起著重要的支撐作用。客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理等信息系統(tǒng)一樣，都包含了許多不確定性，因此，技術(shù)層面在mCRM的實施中起著至關(guān)重要的作用。然而客戶不會僅僅因為新技術(shù)的開發(fā)而開始使用 移動電話的新功能，所以，如何引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)的移動門戶，并通過自己的移動設(shè)備登錄移動門戶、使用相關(guān)功能將是mCRM實施的關(guān)鍵。

總體而言，企業(yè)需要啟動mCRM的實施首先需要構(gòu)建相關(guān)的技術(shù)基礎(chǔ)并且解決相關(guān)技術(shù)所涉及的不確定性問題。所有的不確定性問題可以歸結(jié)為以下四個，如圖1所示：

服務(wù)器。企業(yè)需要擁有mCRM的服務(wù)器來管理、發(fā)送、接收和存儲海量的短消息和多媒體消息。通常有三種方式構(gòu)建企業(yè)的服務(wù)器體系：自主構(gòu)建服務(wù)器，與技術(shù)提供方聯(lián)合構(gòu)建和全部托管的方式。自主構(gòu)建服務(wù)器體系需要在硬件上有較大的資金投入；聯(lián)合構(gòu)建需要與合作方有良好的溝通并確保雙方明確各自的需求；托管的方式則需要額外的考慮數(shù)據(jù)安全性以及消息發(fā)送的及時性等問題。

號碼。短消息服務(wù)號碼是構(gòu)建移動手機和mCRM服務(wù)器之間溝通的橋梁。一般來說，目標(biāo)客戶群體會在某一特定區(qū)域或國家使用移動服務(wù)，因此需要確保能夠通過這一號碼在任何可能的地方都能讓客戶享受到企業(yè)提供的移動服務(wù)。

動態(tài)邏輯。動態(tài)邏輯是系統(tǒng)運行的細節(jié)部分，包括如何回答客戶動態(tài)發(fā)送的各種詢問，如何快速尋找到針對這些問題的回答并將答案通過移動服務(wù)回饋至客戶。如果動態(tài)邏輯混亂將導(dǎo)致服務(wù)器無法正常的發(fā)送和接受信息，延誤客戶的響應(yīng)時間，進而引發(fā)抱怨等客戶不滿意狀況。

價格。發(fā)送一條消息所產(chǎn)生的費用可以分為以下三種：正常短消息費用，免費短消息和額外收費短消息。企業(yè)可以自主選擇采用哪種收費方式與客戶進行信息傳遞。

3.2 mCRM營銷層的關(guān)鍵問題

技術(shù)僅僅是mCRM實施的基礎(chǔ)，其成功還取決于找到恰當(dāng)?shù)臓I銷方式來吸引客戶注意力并且開始使用移動服務(wù)業(yè)務(wù)。從mCRM的營銷層面而言，如圖2所示，有兩大關(guān)鍵問題需要考慮：

客戶開發(fā)。如何吸引潛在客戶開通并使用移動媒體來進行溝通是移動客戶關(guān)系營銷成功的關(guān)鍵。如何借助于移動服務(wù)的魅力讓客戶開始使用這項技術(shù)并從中獲利，提升客戶價值是營銷的中心問題。

企業(yè)需要首先尋找目標(biāo)客戶群，確定溝通和交流的目的，設(shè)計短消息內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)臅r機發(fā)送這些消息并收集客戶的反饋信息，進而通過對反饋信息的分析來衡量消息的效用。移動客戶關(guān)系管理一旦啟動，移動服務(wù)就需要滲透到營銷的每個環(huán)節(jié)中去，盡可能多的利用移動的媒介和渠道來開展系列的營銷活動，同時將現(xiàn)有的營銷活動與移動服務(wù)集成，將讓企業(yè)與客戶雙方更快更好的適應(yīng)新的溝通渠道，取得更好的效果。也就是說，移動服務(wù)是對現(xiàn)有的其他溝通渠道的有效的補充，企業(yè)可以利用現(xiàn)有媒體來宣傳移動服務(wù)，這樣可以起到相得益彰，相互促進的作用。

數(shù)據(jù)處理。如何獲取目標(biāo)客戶群體的詳細數(shù)據(jù)并通過mCRM向這些客戶發(fā)送信息是推動mCRM實施的核心。通常有三種方式來管理客戶數(shù)據(jù)：購買數(shù)據(jù)庫、租用數(shù)據(jù)庫或是開發(fā)自己的數(shù)據(jù)庫。

企業(yè)可以通過營銷活動來搜集相關(guān)的客戶信息，例如客戶的手機號碼、姓名、地址以及其他的信息。同時也可以采用讓客戶注冊新的移動服務(wù)的方式，給客戶提供終端的使用程序，同時將客戶的手機號碼等信息收入數(shù)據(jù)庫。采用注冊的方式通常具有較高的信息獲取率并且能夠較好的保證信息的真實和有效性。在采用注冊手法的基礎(chǔ)上，還可以配合使用抽獎等方式對客戶進行激勵。

除了技術(shù)和營銷層面的關(guān)鍵問題，mCRM同樣需要考慮如何與現(xiàn)有CRM系統(tǒng)進行整合的問題。原有系統(tǒng)已經(jīng)存在與客戶的多個接觸點，如何將這些接觸點與新的移動服務(wù)的方式進行集中和統(tǒng)一?原有數(shù)據(jù)庫如何和新的數(shù)據(jù)進行形成閉環(huán)數(shù)據(jù)庫?這些問題都將影響mCRM的實施效用。

3.3 mCRM成功實施的推動因素

移動服務(wù)作為一種新的媒介將其運用在CRM領(lǐng)域，將為企業(yè)帶來附加增值和新的運營思路。推動mCRM實施的成功因素在于：

服務(wù)可達性。客戶可以在任何時間任何地方通過移動服務(wù)獲取所需要的服務(wù)。

安全可靠性。移動安全技術(shù)可以有效的保證終端信息提供者信息的私密性。

方便快捷性。移動手機等終端設(shè)備輕巧便捷，客戶可以隨身攜帶，隨時享受服務(wù)。

移動服務(wù)為CRM提供的增值正在受到越來越多的關(guān)注和研究，移動商務(wù)的應(yīng)用在不遠的將來也將會引發(fā)一場新的商務(wù)革命。

4 結(jié)論

本文通過對商務(wù)工程、關(guān)系營銷、移動商務(wù)和移動技術(shù)相關(guān)領(lǐng)域的研究回顧．討論了移動服務(wù)作為一種新的方式在CRM領(lǐng)域的運用。進而分析了基于移動服務(wù)的mCRM體系構(gòu)建技術(shù)層和營銷層面的主要問題以及推動mCRM的主要推動力。通過本文的分析可以發(fā)現(xiàn)，采用移動服務(wù)為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理在未來將會有很大的發(fā)展空間，能夠幫助企業(yè)更好的維系客戶關(guān)系，進而提升客戶忠誠度，同時幫助企業(yè)獲取更高利潤。（萬方數(shù)據(jù)）