從客戶識別到精確營銷

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前言

電信業(yè)已進入全業(yè)務運營時代，它不僅是電信業(yè)深化體制改革的一個重要步驟，也是電信行業(yè)發(fā)展過程中的一個重要里程碑。電信運營商之間的競爭不再局限于單項業(yè)務產(chǎn)品的競爭，而是全業(yè)務的競爭乃至網(wǎng)絡間各個層面的全方位的競爭，講師產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，客戶的競爭，綜合客戶服務能力將成為電信運營商贏得市場的關鍵。

同時，隨著生活質(zhì)量的提高，消費者有了越來越大的選擇自由，許多消費者也日益需要多樣化、個性化、智能化的電信服務。消費者的選擇決定著企業(yè)的未來和命運，任何企業(yè)要想在激烈的市場競爭巾求得生存和發(fā)展，就要設法吸引消費者，使其成為自己的客戶，并盡力與其建立長期的、良好的關系，達到企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展的目的。因此重新認識客戶和識別客戶，知道哪些客戶是重要的，哪些客戶是最有潛力的，這成為了客戶關系管理實際運作過程中非常重要的管理技術(shù)。本文所要討論的，就是客戶標簽技術(shù)在以客戶為中心的精確營銷過程中的應用。

客戶識別

一般意義上的客戶識別指的是發(fā)現(xiàn)對企業(yè)有某種意義的客戶。這里的某種意義通常有多種含義，如：可能是對企業(yè)宣傳活動有響應的潛在客戶，可能是重復購買企業(yè)產(chǎn)品的客戶，可能是購買企業(yè)其它產(chǎn)品的客戶，也可能是低信用度、高風險或可能欺詐的客戶等等。

企業(yè)要發(fā)展壯大，客戶是基礎。但是在新客戶的開發(fā)過程中，獲取每個客戶的平均成本總是居高不下。如果能夠有效對存量客戶進行識別，有針對性地對存量客戶進行各種個性化服務，以加強其粘性和提升其貢獻值，其在成本方面的節(jié)省幅度比在獲取新客戶中使用客戶識別時的節(jié)省幅度要大，這樣就可以杜絕盡量避免新客戶開發(fā)中無謂的投入，用盡可能少的客戶獲取成本保持住盡可能多的客戶。

客戶識別，就是從客戶屬性和客戶特征兩方面去勾勒出客戶的輪廓，建立客戶特征庫，給客戶貼上標簽，并在相應的主動營銷過程中基于客戶標簽進行精確營銷的過程。

客戶屬性

客戶屬性，指的是客戶的外在屬性，如個人客戶的性別、出生年月，團體客戶的性質(zhì)（企業(yè)、社會團體等）、成立日期等等，客戶屬性的信息，通常是通過客戶接觸或業(yè)務處理（主要是銷售過程）得到的。

一般來說，客戶屬性是不變的或較少變化的信息，例如，客戶的姓名（名稱）、證件信息等一般是不會改的，有些客戶屬性，例如客戶地址，雖然會改變，但不會很頻繁。而且，客戶屬性表達的是一種直接的客觀事實，這和后面的客戶特征不同，后面會提到什么是客戶特征。客戶屬性的可信度一般也比較高。

客戶屬性包含以下幾個方面：

人口統(tǒng)計學屬性：客戶的基本信息。包括性別、年齡、學歷、行業(yè)、收入、人生階段、家庭情況、婚姻情況、信仰、民族、職務、國籍、籍貫等。

性格心理屬性：反映客戶日常的一些興趣偏好及情緒方面的屬性。包括娛樂偏好、生活偏好、文化偏好和情緒屬性等。

社會群體屬性：描述客戶的工作和生活當中表現(xiàn)出來的屬性。包括工作屬性、生活屬性等。

客戶特征

客戶特征和客戶屬性不同，客戶特征是因一定目的對客戶屬性和客戶行為等一些客觀事實的分析和綜合?？蛻籼卣鞯纳梢话阌邢喈?shù)哪康男裕c生成者的視角有一定的關系。有些客戶特征還需要來自對動態(tài)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，所以其時間穩(wěn)定性一般比較差，基礎數(shù)據(jù)積累的變化和分析方法的變化都會引起它的改變。例如，客戶信用等級作為一個客戶特征就會隨著其支付、借貸等活動而改變；客戶的消費行為也會隨著分析方式和目標的不同而發(fā)生變化。

客戶特征的關聯(lián)因素較多，在這里列出幾個主要方面的關聯(lián)因素：

客戶特征是多種事實綜合的結(jié)果，因而和這些事實之間有關聯(lián)，例如客戶的對產(chǎn)品服務的選擇是基于其年齡段和興趣偏好等因素綜合的結(jié)果；

客戶特征和觀察視角（即目的性）有關聯(lián)，例如，客戶對企業(yè)收入的貢獻必須綜合客戶的多次消費才能得出，它必然和客戶的消費行為有關聯(lián)；

統(tǒng)計的方式不同得出的結(jié)果也可能不同，例如，可以對近期的消費進行加權(quán)，得出的結(jié)果和一般的消費累加也是不一樣的。

客戶特征具有一定的時效性，管理因素也會影響它的可信程度，因此，客戶特征的可信程度一般比屬性要低。例如，在計算客戶對企業(yè)收入的貢獻時，如果采集的數(shù)據(jù)只是最近一年的，得出的結(jié)果就無法反映該客戶自使用企業(yè)產(chǎn)品以來的貢獻。

客戶特征包含以下幾個方面：

收入貢獻特征：分為語音收入貢獻、新業(yè)務收入貢獻和數(shù)據(jù)業(yè)務收入貢獻等；

產(chǎn)品偏好特征：分為品牌偏好、新業(yè)務偏好和語音業(yè)務偏好等；

消費行為特征：分為渠道偏好度、消費偏好度和使用偏好度；

服務偏好特征：分為感知偏好度和服務使用偏好度等

生命周期特征：分為獲取、提升、成熟、衰退和離網(wǎng)等

客戶標簽

客戶標簽就是基于所獲取到的客戶屬性和客戶特征，基于業(yè)務特征規(guī)則和客戶標簽規(guī)則，采用一種類自然語言方式對客戶特性進行重新的描述，例如：“高級白領”、“股民”、“學生”和“愛好體育”等?？蛻魳撕灥淖饔迷谟趯蛻暨M行甄別和分類之后，針對不同級別客戶來實施不同的服務策略，并采取不同的客戶回饋手段。

客戶標簽的建立，基于業(yè)務特征規(guī)則和客戶標簽規(guī)則。為了達到描述的全面性，系統(tǒng)使用多維度的客戶標簽來描述每個客戶。而客戶標簽規(guī)則作為對特定客戶標簽含義的解析，它可以分解成若干客戶業(yè)務特征的邏輯表達或某種數(shù)學解析?？蛻魳I(yè)務特征規(guī)則作為表達客戶標簽規(guī)則的原子組成。

業(yè)務特征規(guī)則

業(yè)務特征規(guī)則，就是把客戶行為以可理解的業(yè)務定義形式，并基于客戶屬性和客戶特征的組合表達出來。例如業(yè)務特征“經(jīng)常撥打交通臺熱線”的業(yè)務特征規(guī)則為：統(tǒng)計周期=近1個月 AND 消費行為特征=’撥打交通臺熱線電話’ AND 服務偏好特征=’主叫次數(shù)>=3’。

客戶標簽規(guī)則

客戶標簽則是由若干個業(yè)務特征所組成，而客戶標簽規(guī)則就是描述該客戶標簽由哪些業(yè)務特征之間所組成的一個關聯(lián)規(guī)則，描述客戶標簽具有哪些業(yè)務特征。例如，客戶標簽“學生”是由業(yè)務特征“經(jīng)常在校園活動”和“參與校園辦卡活動” 組成。

客戶標簽功能的豐富和是否能得到有效的應用，其關鍵是客戶屬性和客戶特征是否能否獲取，并且建立和完善基礎的客戶業(yè)務特征庫。

客戶業(yè)務特征庫的建立可以有兩種途徑：

運營商工作人員主動為建立客戶業(yè)務特征庫

基于業(yè)務支撐系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)挖掘獲取客戶業(yè)務特征庫

上述兩種方法都有不同利弊。前者如果不將其作為員工考核則無人響應，如果采取激勵又太多垃圾數(shù)據(jù)，很難平衡，而且范圍較小，只限于工作人員。后者則對模型和系統(tǒng)依賴性比較大，而且如果數(shù)據(jù)不夠充分，還容易出現(xiàn)錯誤。

精確營銷

精確營銷是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢?？梢赃@樣形象的來比喻、傳統(tǒng)的營銷模式好像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中已經(jīng)不怎么采用了，現(xiàn)代戰(zhàn)爭中更多的是利用先進的定位系統(tǒng)來有效地打擊目標，精確營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的這種做法。

精確營銷根據(jù)科學的業(yè)務流程設計，實現(xiàn)了對營銷活動事前分析、營銷活動策劃、營銷活動執(zhí)行、以及事后評估的電子化閉環(huán)管理。

市場分析過程是整個業(yè)務營銷過程的第一步。該過程主要在營銷方案發(fā)起前對客戶、業(yè)務的整個市場環(huán)境進行綜合分析，獲取客戶屬性和客戶特征，給予客戶標簽，建立客戶業(yè)務特征知識庫。

營銷策劃過程包括：制定營銷方案的詳細內(nèi)容、基于知識庫界定營銷目標信息、營銷步驟和渠道設計、營銷活動執(zhí)行審核等。通過營銷策劃過程，可以獲取經(jīng)確認的營銷方案執(zhí)行計劃。

營銷執(zhí)行過程是營銷方案的實施環(huán)節(jié)，包括對營銷策劃過程中所確定的營銷方案進行實施，并獲取跟蹤反饋信息。

評估優(yōu)化過程是對營銷方案實施結(jié)果的總結(jié)分析，通過評估優(yōu)化過程對營銷方案實施效果進行跟蹤評估。

應用案例

廣州從興電子開發(fā)有限公司基于客戶標簽技術(shù)，為中國移動廣東公司建立了營銷快點吧系統(tǒng)，并基于快點吧的客戶業(yè)務特征知識庫積累，開發(fā)了針對BOSS客戶統(tǒng)一視圖、集團客戶微信CRM和CMP平臺的知識應用。目前該系統(tǒng)經(jīng)過試點和推廣階段，已經(jīng)在全省范圍內(nèi)開展起來，成為許多營銷人員和業(yè)務一線人員逐漸喜歡的一個營銷“參謀”和助手。

通過管理、運營和應用營銷快點吧，并不斷根據(jù)業(yè)務需求的變化豐富快點吧中的客戶特征知識庫，將客戶知識推送到各個業(yè)務系統(tǒng)開展客戶洞察、營銷和服務的具體實現(xiàn)。這樣的應用作為一種知識的消費過程滿足了不同線條人員的不同需求。

對產(chǎn)品設計的用戶來說，不同客戶群對產(chǎn)品的選擇和購買行為的知識能反映出用戶對產(chǎn)品的理解與期望是否一致；

對營銷活動發(fā)起的用戶來說，目標客戶對活動的響應情況的知識能夠幫助營銷活動設計者進一步改進營銷活動的設計；

對前臺一線用戶來說，客戶知識與產(chǎn)品推薦的匹配信息推送到前臺界面，當面對用戶時可以根據(jù)系統(tǒng)提示進行產(chǎn)品推薦，從而可以在有限的接觸時間內(nèi)進行精確的業(yè)務推薦；

對管理用戶來說，了解不同行為和知識的客戶群分布和特性是進行市場策略調(diào)整的參考。(中國計費網(wǎng))