從客戶識(shí)別到精確營(yíng)銷

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前言

電信業(yè)已進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，它不僅是電信業(yè)深化體制改革的一個(gè)重要步驟，也是電信行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要里程碑。電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)乃至網(wǎng)絡(luò)間各個(gè)層面的全方位的競(jìng)爭(zhēng)，講師產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，客戶的競(jìng)爭(zhēng)，綜合客戶服務(wù)能力將成為電信運(yùn)營(yíng)商贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)，隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者有了越來(lái)越大的選擇自由，許多消費(fèi)者也日益需要多樣化、個(gè)性化、智能化的電信服務(wù)。消費(fèi)者的選擇決定著企業(yè)的未來(lái)和命運(yùn)，任何企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)巾求得生存和發(fā)展，就要設(shè)法吸引消費(fèi)者，使其成為自己的客戶，并盡力與其建立長(zhǎng)期的、良好的關(guān)系，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的目的。因此重新認(rèn)識(shí)客戶和識(shí)別客戶，知道哪些客戶是重要的，哪些客戶是最有潛力的，這成為了客戶關(guān)系管理實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中非常重要的管理技術(shù)。本文所要討論的，就是客戶標(biāo)簽技術(shù)在以客戶為中心的精確營(yíng)銷過(guò)程中的應(yīng)用。

客戶識(shí)別

一般意義上的客戶識(shí)別指的是發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)有某種意義的客戶。這里的某種意義通常有多種含義，如：可能是對(duì)企業(yè)宣傳活動(dòng)有響應(yīng)的潛在客戶，可能是重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的客戶，可能是購(gòu)買企業(yè)其它產(chǎn)品的客戶，也可能是低信用度、高風(fēng)險(xiǎn)或可能欺詐的客戶等等。

企業(yè)要發(fā)展壯大，客戶是基礎(chǔ)。但是在新客戶的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，獲取每個(gè)客戶的平均成本總是居高不下。如果能夠有效對(duì)存量客戶進(jìn)行識(shí)別，有針對(duì)性地對(duì)存量客戶進(jìn)行各種個(gè)性化服務(wù)，以加強(qiáng)其粘性和提升其貢獻(xiàn)值，其在成本方面的節(jié)省幅度比在獲取新客戶中使用客戶識(shí)別時(shí)的節(jié)省幅度要大，這樣就可以杜絕盡量避免新客戶開(kāi)發(fā)中無(wú)謂的投入，用盡可能少的客戶獲取成本保持住盡可能多的客戶。

客戶識(shí)別，就是從客戶屬性和客戶特征兩方面去勾勒出客戶的輪廓，建立客戶特征庫(kù)，給客戶貼上標(biāo)簽，并在相應(yīng)的主動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中基于客戶標(biāo)簽進(jìn)行精確營(yíng)銷的過(guò)程。

客戶屬性

客戶屬性，指的是客戶的外在屬性，如個(gè)人客戶的性別、出生年月，團(tuán)體客戶的性質(zhì)（企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等）、成立日期等等，客戶屬性的信息，通常是通過(guò)客戶接觸或業(yè)務(wù)處理（主要是銷售過(guò)程）得到的。

一般來(lái)說(shuō)，客戶屬性是不變的或較少變化的信息，例如，客戶的姓名（名稱）、證件信息等一般是不會(huì)改的，有些客戶屬性，例如客戶地址，雖然會(huì)改變，但不會(huì)很頻繁。而且，客戶屬性表達(dá)的是一種直接的客觀事實(shí)，這和后面的客戶特征不同，后面會(huì)提到什么是客戶特征?？蛻魧傩缘目尚哦纫话阋脖容^高。

客戶屬性包含以下幾個(gè)方面：

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性：客戶的基本信息。包括性別、年齡、學(xué)歷、行業(yè)、收入、人生階段、家庭情況、婚姻情況、信仰、民族、職務(wù)、國(guó)籍、籍貫等。

性格心理屬性：反映客戶日常的一些興趣偏好及情緒方面的屬性。包括娛樂(lè)偏好、生活偏好、文化偏好和情緒屬性等。

社會(huì)群體屬性：描述客戶的工作和生活當(dāng)中表現(xiàn)出來(lái)的屬性。包括工作屬性、生活屬性等。

客戶特征

客戶特征和客戶屬性不同，客戶特征是因一定目的對(duì)客戶屬性和客戶行為等一些客觀事實(shí)的分析和綜合?？蛻籼卣鞯纳梢话阌邢喈?dāng)?shù)哪康男裕c生成者的視角有一定的關(guān)系。有些客戶特征還需要來(lái)自對(duì)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，所以其時(shí)間穩(wěn)定性一般比較差，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累的變化和分析方法的變化都會(huì)引起它的改變。例如，客戶信用等級(jí)作為一個(gè)客戶特征就會(huì)隨著其支付、借貸等活動(dòng)而改變；客戶的消費(fèi)行為也會(huì)隨著分析方式和目標(biāo)的不同而發(fā)生變化。

客戶特征的關(guān)聯(lián)因素較多，在這里列出幾個(gè)主要方面的關(guān)聯(lián)因素：

客戶特征是多種事實(shí)綜合的結(jié)果，因而和這些事實(shí)之間有關(guān)聯(lián)，例如客戶的對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的選擇是基于其年齡段和興趣偏好等因素綜合的結(jié)果；

客戶特征和觀察視角（即目的性）有關(guān)聯(lián)，例如，客戶對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)必須綜合客戶的多次消費(fèi)才能得出，它必然和客戶的消費(fèi)行為有關(guān)聯(lián)；

統(tǒng)計(jì)的方式不同得出的結(jié)果也可能不同，例如，可以對(duì)近期的消費(fèi)進(jìn)行加權(quán)，得出的結(jié)果和一般的消費(fèi)累加也是不一樣的。

客戶特征具有一定的時(shí)效性，管理因素也會(huì)影響它的可信程度，因此，客戶特征的可信程度一般比屬性要低。例如，在計(jì)算客戶對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)時(shí)，如果采集的數(shù)據(jù)只是最近一年的，得出的結(jié)果就無(wú)法反映該客戶自使用企業(yè)產(chǎn)品以來(lái)的貢獻(xiàn)。

客戶特征包含以下幾個(gè)方面：

收入貢獻(xiàn)特征：分為語(yǔ)音收入貢獻(xiàn)、新業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)等；

產(chǎn)品偏好特征：分為品牌偏好、新業(yè)務(wù)偏好和語(yǔ)音業(yè)務(wù)偏好等；

消費(fèi)行為特征：分為渠道偏好度、消費(fèi)偏好度和使用偏好度；

服務(wù)偏好特征：分為感知偏好度和服務(wù)使用偏好度等

生命周期特征：分為獲取、提升、成熟、衰退和離網(wǎng)等

客戶標(biāo)簽

客戶標(biāo)簽就是基于所獲取到的客戶屬性和客戶特征，基于業(yè)務(wù)特征規(guī)則和客戶標(biāo)簽規(guī)則，采用一種類自然語(yǔ)言方式對(duì)客戶特性進(jìn)行重新的描述，例如：“高級(jí)白領(lǐng)”、“股民”、“學(xué)生”和“愛(ài)好體育”等?？蛻魳?biāo)簽的作用在于對(duì)客戶進(jìn)行甄別和分類之后，針對(duì)不同級(jí)別客戶來(lái)實(shí)施不同的服務(wù)策略，并采取不同的客戶回饋手段。

客戶標(biāo)簽的建立，基于業(yè)務(wù)特征規(guī)則和客戶標(biāo)簽規(guī)則。為了達(dá)到描述的全面性，系統(tǒng)使用多維度的客戶標(biāo)簽來(lái)描述每個(gè)客戶。而客戶標(biāo)簽規(guī)則作為對(duì)特定客戶標(biāo)簽含義的解析，它可以分解成若干客戶業(yè)務(wù)特征的邏輯表達(dá)或某種數(shù)學(xué)解析?？蛻魳I(yè)務(wù)特征規(guī)則作為表達(dá)客戶標(biāo)簽規(guī)則的原子組成。

業(yè)務(wù)特征規(guī)則

業(yè)務(wù)特征規(guī)則，就是把客戶行為以可理解的業(yè)務(wù)定義形式，并基于客戶屬性和客戶特征的組合表達(dá)出來(lái)。例如業(yè)務(wù)特征“經(jīng)常撥打交通臺(tái)熱線”的業(yè)務(wù)特征規(guī)則為：統(tǒng)計(jì)周期=近1個(gè)月 AND 消費(fèi)行為特征=’撥打交通臺(tái)熱線電話’ AND 服務(wù)偏好特征=’主叫次數(shù)>=3’。

客戶標(biāo)簽規(guī)則

客戶標(biāo)簽則是由若干個(gè)業(yè)務(wù)特征所組成，而客戶標(biāo)簽規(guī)則就是描述該客戶標(biāo)簽由哪些業(yè)務(wù)特征之間所組成的一個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則，描述客戶標(biāo)簽具有哪些業(yè)務(wù)特征。例如，客戶標(biāo)簽“學(xué)生”是由業(yè)務(wù)特征“經(jīng)常在校園活動(dòng)”和“參與校園辦卡活動(dòng)” 組成。

客戶標(biāo)簽功能的豐富和是否能得到有效的應(yīng)用，其關(guān)鍵是客戶屬性和客戶特征是否能否獲取，并且建立和完善基礎(chǔ)的客戶業(yè)務(wù)特征庫(kù)。

客戶業(yè)務(wù)特征庫(kù)的建立可以有兩種途徑：

運(yùn)營(yíng)商工作人員主動(dòng)為建立客戶業(yè)務(wù)特征庫(kù)

基于業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘獲取客戶業(yè)務(wù)特征庫(kù)

上述兩種方法都有不同利弊。前者如果不將其作為員工考核則無(wú)人響應(yīng)，如果采取激勵(lì)又太多垃圾數(shù)據(jù)，很難平衡，而且范圍較小，只限于工作人員。后者則對(duì)模型和系統(tǒng)依賴性比較大，而且如果數(shù)據(jù)不夠充分，還容易出現(xiàn)錯(cuò)誤。

精確營(yíng)銷

精確營(yíng)銷是不同于大眾營(yíng)銷的一種營(yíng)銷新趨勢(shì)?？梢赃@樣形象的來(lái)比喻、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式好像是過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中已經(jīng)不怎么采用了，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中更多的是利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來(lái)有效地打擊目標(biāo)，精確營(yíng)銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中的這種做法。

精確營(yíng)銷根據(jù)科學(xué)的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)事前分析、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行、以及事后評(píng)估的電子化閉環(huán)管理。

市場(chǎng)分析過(guò)程是整個(gè)業(yè)務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的第一步。該過(guò)程主要在營(yíng)銷方案發(fā)起前對(duì)客戶、業(yè)務(wù)的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，獲取客戶屬性和客戶特征，給予客戶標(biāo)簽，建立客戶業(yè)務(wù)特征知識(shí)庫(kù)。

營(yíng)銷策劃過(guò)程包括：制定營(yíng)銷方案的詳細(xì)內(nèi)容、基于知識(shí)庫(kù)界定營(yíng)銷目標(biāo)信息、營(yíng)銷步驟和渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行審核等。通過(guò)營(yíng)銷策劃過(guò)程，可以獲取經(jīng)確認(rèn)的營(yíng)銷方案執(zhí)行計(jì)劃。

營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程是營(yíng)銷方案的實(shí)施環(huán)節(jié)，包括對(duì)營(yíng)銷策劃過(guò)程中所確定的營(yíng)銷方案進(jìn)行實(shí)施，并獲取跟蹤反饋信息。

評(píng)估優(yōu)化過(guò)程是對(duì)營(yíng)銷方案實(shí)施結(jié)果的總結(jié)分析，通過(guò)評(píng)估優(yōu)化過(guò)程對(duì)營(yíng)銷方案實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤評(píng)估。

應(yīng)用案例

廣州從興電子開(kāi)發(fā)有限公司基于客戶標(biāo)簽技術(shù)，為中國(guó)移動(dòng)廣東公司建立了營(yíng)銷快點(diǎn)吧系統(tǒng)，并基于快點(diǎn)吧的客戶業(yè)務(wù)特征知識(shí)庫(kù)積累，開(kāi)發(fā)了針對(duì)BOSS客戶統(tǒng)一視圖、集團(tuán)客戶微信CRM和CMP平臺(tái)的知識(shí)應(yīng)用。目前該系統(tǒng)經(jīng)過(guò)試點(diǎn)和推廣階段，已經(jīng)在全省范圍內(nèi)開(kāi)展起來(lái)，成為許多營(yíng)銷人員和業(yè)務(wù)一線人員逐漸喜歡的一個(gè)營(yíng)銷“參謀”和助手。

通過(guò)管理、運(yùn)營(yíng)和應(yīng)用營(yíng)銷快點(diǎn)吧，并不斷根據(jù)業(yè)務(wù)需求的變化豐富快點(diǎn)吧中的客戶特征知識(shí)庫(kù)，將客戶知識(shí)推送到各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)展客戶洞察、營(yíng)銷和服務(wù)的具體實(shí)現(xiàn)。這樣的應(yīng)用作為一種知識(shí)的消費(fèi)過(guò)程滿足了不同線條人員的不同需求。

對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶來(lái)說(shuō)，不同客戶群對(duì)產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買行為的知識(shí)能反映出用戶對(duì)產(chǎn)品的理解與期望是否一致；

對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起的用戶來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶對(duì)活動(dòng)的響應(yīng)情況的知識(shí)能夠幫助營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)者進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)；

對(duì)前臺(tái)一線用戶來(lái)說(shuō)，客戶知識(shí)與產(chǎn)品推薦的匹配信息推送到前臺(tái)界面，當(dāng)面對(duì)用戶時(shí)可以根據(jù)系統(tǒng)提示進(jìn)行產(chǎn)品推薦，從而可以在有限的接觸時(shí)間內(nèi)進(jìn)行精確的業(yè)務(wù)推薦；

對(duì)管理用戶來(lái)說(shuō)，了解不同行為和知識(shí)的客戶群分布和特性是進(jìn)行市場(chǎng)策略調(diào)整的參考。(中國(guó)計(jì)費(fèi)網(wǎng))