客戶關(guān)系管理從粗狂到精細

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大多數(shù)企業(yè)在客戶關(guān)系管理中經(jīng)常存在一下問題：

1、企業(yè)對客戶資料檔案沒有進行集中管理，而由銷售人員直接維護，銷售人員辭職后，客戶資料也隨之帶走了，導(dǎo)致企業(yè)流失客戶。

2、還有一些銷售人員的習慣不好，對客戶資料檔案維護不善，等到要用的時候，卻發(fā)現(xiàn)找不到想要的信息。

3、另外，在使用客戶資料檔案時，不能快速準確的查詢客戶的詳細信息，導(dǎo)致商機機會丟失。

4、有些企業(yè)，也做到了集中式的客戶管理，但沒有采取相應(yīng)合理的管理和技術(shù)手段，對客戶進行區(qū)域分配、歸屬權(quán)限劃分，導(dǎo)致銷售人員為了其自身的利益，爭搶客戶，不僅給客戶帶來困擾，而且對企業(yè)形象和業(yè)績產(chǎn)生了巨大的負面影響。

5、無法將客戶信息與銷售過程及銷售訂單、收款等信息進行有效的關(guān)聯(lián)，因而無法確切知道客戶的整體情況。

6、企業(yè)有跨地區(qū)分支機構(gòu)，本地機構(gòu)客戶管理都管理不好，對其他區(qū)域機構(gòu)的客戶關(guān)系管理更會力不從心的……等等

企業(yè)在客戶關(guān)系管理中產(chǎn)生如此多的問題，通常是因為企業(yè)對客戶關(guān)系管理到底具體管理什么以及能起到什么作用并不是太了解，因而也得不到應(yīng)有的重視。

客戶管理，從某種意義來說，就是對客戶信息進行管理。通常客戶信息，包括如下四大類：

1、 客戶基本信息：

即指，客戶所屬行業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是什么?在行業(yè)中所處的地位，目前的狀況如何等整體情況。此類信息，有利于我們初步分析出，哪些企業(yè)是我們產(chǎn)品和服務(wù)潛在的消費者和購買者，以展開進一步的銷售跟進工作;而對我們的產(chǎn)品和服務(wù)沒有需求的對象，就被過濾掉，節(jié)省我們的時間和精力，以提高我們銷售工作的針對性和有效性。

2、 客戶相關(guān)領(lǐng)域負責人的聯(lián)系信息：

即指，提供的產(chǎn)品和服務(wù)所涉及的客戶相關(guān)領(lǐng)域的重要決策人或負責人的聯(lián)系方式，如直線座機號碼、手機、郵箱、乃至QQ、MSN等即時通訊工具，以便將企業(yè)業(yè)務(wù)信息及時推送到客戶方。

3、 客戶變動信息，或稱，歷史信息：

即指，隨著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系展開，所形成相關(guān)的客戶信息數(shù)據(jù)。最典型的是包括銷售人員在銷售過程對客戶的跟進信息，成交時的客戶訂單信息、與客戶簽訂的合同信息，產(chǎn)品出庫客戶收貨信息，客戶付款信息，包括后續(xù)客戶使用企業(yè)產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中，可能有的安裝、報障維修、投訴建議等售后服務(wù)信息。

4、 客戶分類及評價分級信息：

此類信息，又可細分成兩類：即，銷售過程的客戶分類信息和評價周期對客戶的評價信息。

分類信息，即指從獲取到客戶信息，客戶跟進直到訂單成交的整個過程中的每一階段對客戶進行的分類，如新客戶，目標客戶，潛在客戶，意向客戶等，一方面明確對客戶銷售的進展，一方面表明客戶購買可能的意向，以促進銷售;

評價信息，即指設(shè)定某個時間段為一個評價周期，如一年，然而對客戶在整個一年的，按照消費次數(shù)，消費金額，付款數(shù)量，付款及時性、客戶貢獻率等指標，進行分析統(tǒng)計，并依據(jù)分析結(jié)果，對客戶進行評級，如大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，VIP客戶，甚至更加細分的評級級別。評價信息，有利于企業(yè)鎖定高價值客戶，并對不同級別客戶制定相應(yīng)不同的優(yōu)惠政策，進一步挖掘客戶需求，在利益最大化的同時，降低企業(yè)營銷成本。

客戶基本信息及聯(lián)系人信息，具有一定的穩(wěn)定性，只有在企業(yè)有大的發(fā)展，或者相關(guān)關(guān)鍵決策負責人發(fā)生變動時，才會發(fā)生改變。

而客戶變動信息或歷史信息，是隨著銷售跟進，及合作關(guān)系的展開，而隨時發(fā)生變化的。

分類評價信息，是具有周期性的變動信息。

在了解了客戶管理的內(nèi)容實質(zhì)及作用特點后，我們接著分析如何構(gòu)筑精細化的客戶關(guān)系管理，來從根本上解決企業(yè)在客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的問題。

要成功構(gòu)筑精細化的客戶關(guān)系管理，首先要完成思想意識的轉(zhuǎn)變。即從只“注重結(jié)果”，向即“注重結(jié)果”又“注重過程”意識轉(zhuǎn)變。

大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可能都會有這樣的看法：只要有客戶，有訂單就行，至于客戶、訂單是如何來的，過程怎樣，就不重要了，也沒必要去關(guān)心它。這個看似正確的看法，實際上可能潛藏著很嚴重的問題。一是在對待客戶上會產(chǎn)生短視行為，不易長期地去積累客戶，可能有了新客戶，老客戶卻又丟掉;二是如果去認真探究客戶開拓的過程，發(fā)掘在此當中問題，并進行改善，應(yīng)該可以開拓到更多，更優(yōu)質(zhì)的客戶，但因為企業(yè)不注重過程，所以也失去了獲得改善機會和獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的客戶的機會。

思想意識獲得了改變，下一步就是著手解決，管理機制和方法、手段問題，即在客戶管理上應(yīng)該采取什么樣的管理結(jié)構(gòu)或機制，才是精細化的客戶管理。

精細化管理的特征，包括注重過程，注重細節(jié)，從事前、事中、事后全過程的閉環(huán)管理，強調(diào)持續(xù)改善。

企業(yè)在客戶營銷管理鏈上，存在著兩個循環(huán)(閉環(huán))管理過程。大的閉環(huán)包括：企業(yè)戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略——(新客戶開拓、老客戶維護——合作關(guān)系展開——客戶評價)。括號內(nèi)屬于小閉環(huán)，也就是客戶管理的閉環(huán)管理過程。其意指：

企業(yè)營銷戰(zhàn)略，順從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，同樣企業(yè)的客戶管理，也要順應(yīng)于營銷戰(zhàn)略。由企業(yè)營銷戰(zhàn)略，分解出企業(yè)的銷售目標、目標客戶、目標區(qū)域市場客戶等指標，此為事前。然后按照目標要求，去尋找和開拓該區(qū)域市場及目標客戶，此為事中。

合作關(guān)系展開，就是銷售跟進、采購庫存、財務(wù)收付款等管理過程，我們將在后續(xù)章節(jié)中進行詳解，此處不作進一步解釋。

依據(jù)過程間的結(jié)果或最終結(jié)果，比較計劃目標與實際結(jié)果的差距，如：計劃開拓有效新客戶數(shù)與實際開拓的新客戶數(shù)，計劃區(qū)域市場開拓與實際區(qū)域市場開拓的情況，計劃的銷售目標與實際的銷售情況，通過定期跟蹤或回訪客戶，對老客戶的客戶基本信息和客戶聯(lián)系人資料進行維護更新等，然后分析出存在的原因，采取糾正措施，達到持續(xù)改進的目的，此為事后。

根據(jù)合作關(guān)系展開的結(jié)果(后續(xù)詳細討論)，在評價周期，對客戶進行評價，找出差距，分析存在的原因，采取糾正措施，或?qū)π驴蛻糸_拓，老客戶維護工作進行調(diào)整改善(或?qū)I銷戰(zhàn)略進行調(diào)整)，完成整個客戶管理的閉環(huán)管理過程。

通過構(gòu)建精細化的客戶關(guān)系管理，有利于我們對新客戶開拓，以及老客戶的維護和更新、客戶分類評價等工作的改進，以使我們能夠找到更多更優(yōu)質(zhì)的客戶，并知道如何去對待不同客戶，促進與客戶關(guān)系更加的緊密，為后續(xù)合作關(guān)系展開，促進銷售目標及營銷戰(zhàn)略的達成奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)。(管理人)