談?wù)効蛻?hù)需求的誤區(qū)

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前兩天寫(xiě)了一篇《J公司的微信CRM系統(tǒng)二次開(kāi)發(fā)工作終于搞定了 》，說(shuō)的是因?yàn)榭蛻?hù)需求沒(méi)有做準(zhǔn)確，結(jié)果引來(lái)一點(diǎn)小麻煩。今天我整理了幾篇談客戶(hù)需求的文章學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：

客戶(hù)需求的五大誤區(qū)

別把孩子和洗澡水一起倒掉了！”這句古老的諺語(yǔ)，揭示了當(dāng)今許多企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中對(duì)客戶(hù)需求的態(tài)度就是不分精華糟粕全盤(pán)否定。他們?cè)賱?chuàng)新流程中傾聽(tīng)了客戶(hù)的聲音，但創(chuàng)新的成果卻得不到用戶(hù)的認(rèn)可。這種現(xiàn)象如此普遍，以至于一些企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中貶低客戶(hù)需求的作用。

但正確的理念是：客戶(hù)的需求可以而且應(yīng)該引導(dǎo)創(chuàng)新。那么，問(wèn)題出在哪里呢？答案簡(jiǎn)單又深刻：企業(yè)并未真正了解客戶(hù)需求。

企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的認(rèn)知存在五大誤區(qū)，嚴(yán)重影響了企業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程。

誤區(qū)一：客戶(hù)無(wú)法清楚地表達(dá)自身需求。“忘了你的客戶(hù)！”《財(cái)富》雜志發(fā)表的這個(gè)挑釁式標(biāo)題已經(jīng)成了產(chǎn)品經(jīng)理們的口頭禪。他們錯(cuò)誤的認(rèn)為客戶(hù)無(wú)法表達(dá)自己的需求，如果企業(yè)征詢(xún)客戶(hù)的意見(jiàn)就會(huì)被他們所誤導(dǎo)。這一錯(cuò)誤思想將形成巨大的危害：當(dāng)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)假定客戶(hù)無(wú)法表達(dá)自己的需求時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員的意見(jiàn)和偏好就成為了創(chuàng)新的方向。企業(yè)獲得的不是客戶(hù)的聲音而是創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的聲音。

誤區(qū)二：客戶(hù)不知道自己的需求。這個(gè)誤區(qū)導(dǎo)致許多產(chǎn)品經(jīng)理錯(cuò)誤地將創(chuàng)新總結(jié)為“創(chuàng)造客戶(hù)需求”的過(guò)程。事實(shí)上，即使是最富創(chuàng)意的產(chǎn)品也無(wú)法創(chuàng)造客戶(hù)需求。如：微波爐、索尼隨身聽(tīng)、蘋(píng)果iPhone誕生一樣，只是滿足了客戶(hù)的需求，是對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)而非創(chuàng)造了客戶(hù)的需求。

誤區(qū)三：客戶(hù)不同，需求不同。曾經(jīng)有人說(shuō)：“如果你去一家醫(yī)院看病，你就可以看到這家醫(yī)院的全部。”這說(shuō)明每家醫(yī)院都有自己的處事方式。但是，如果因?yàn)檫@樣想當(dāng)然地認(rèn)為每家醫(yī)院都在試圖滿足不同的需求，就會(huì)得出一個(gè)危險(xiǎn)的結(jié)論?？蛻?hù)有無(wú)數(shù)種方式解決某個(gè)工作中的問(wèn)題，但這并不意味著有多個(gè)工作。如果創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)把工作重點(diǎn)放在客戶(hù)正在使用的解決方案上，他們對(duì)客戶(hù)實(shí)際需求的理解就會(huì)受到限制。

誤區(qū)四：客戶(hù)需求隨著時(shí)間快速變化。我們發(fā)現(xiàn)讓企業(yè)想出新點(diǎn)子并不困難。相反，當(dāng)需要他們?cè)谡_區(qū)分客戶(hù)需求和解決方案的基礎(chǔ)上制訂產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略時(shí)，麻煩就大了。例如：決定新一代解決方案的哪種特點(diǎn)應(yīng)該得到優(yōu)先發(fā)展，或者企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)對(duì)手引入的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)等。與客戶(hù)需求不同，企業(yè)提供的解決方案和客戶(hù)認(rèn)可的滿足其需求的解決方案的壽命很短。因此，如果沒(méi)有正確區(qū)分解決方案和客戶(hù)需求，企業(yè)將會(huì)以為客戶(hù)需求正隨著時(shí)間推移而快速變化，事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的工作正確定義后，將會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求其實(shí)相當(dāng)穩(wěn)定。

誤區(qū)五：客戶(hù)需求因機(jī)構(gòu)目的的不同而分化。當(dāng)談到發(fā)展，創(chuàng)新過(guò)程中的利益相關(guān)者，諸如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、制造和銷(xiāo)售似乎無(wú)法對(duì)客戶(hù)需求達(dá)成一致意見(jiàn)。內(nèi)部協(xié)調(diào)存在問(wèn)題的首要原因，就是各部門(mén)對(duì)客戶(hù)需求都沒(méi)有一套統(tǒng)一的定義。市場(chǎng)部門(mén)對(duì)客戶(hù)需求是一種理解，研發(fā)部門(mén)又是另一種，銷(xiāo)售部門(mén)的理解又不同。最終，分散的客戶(hù)需求成為了企業(yè)創(chuàng)新成功的障礙。要避免這種情況，企業(yè)必須統(tǒng)一應(yīng)對(duì)客戶(hù)的需求。如果一家企業(yè)無(wú)法對(duì)什么是客戶(hù)需求達(dá)成一致，那么客戶(hù)需求就無(wú)法在其創(chuàng)新和戰(zhàn)略進(jìn)程中發(fā)揮應(yīng)有作用。正確定義客戶(hù)需求可以讓創(chuàng)新過(guò)程更順利。那么，企業(yè)的未來(lái)取決于以下的選則：客戶(hù)需求是成為公司創(chuàng)新進(jìn)程的清道夫，還是繼續(xù)做攔路虎？(劉玉宛)

客戶(hù)需求把握常見(jiàn)誤區(qū)

1.1客戶(hù)需求分析的目標(biāo)：

通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的理解，通過(guò)動(dòng)態(tài)的行為和價(jià)值分析，識(shí)別客戶(hù)的行為、價(jià)值和需求，轉(zhuǎn)化為客戶(hù)知識(shí)，從而為采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略區(qū)別對(duì)待不同的客戶(hù)群提供支撐，并幫助企業(yè)及部門(mén)建立起實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)和客戶(hù)洞察力。使得企業(yè)能夠有機(jī)會(huì)建立起相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的個(gè)性化客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力，在未來(lái)的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

1.2客戶(hù)需求分析須遵循的原則：

原則1   尊重客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)選擇

第一條：客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的；

第二條：提供最合適的解決方案，而非最好或最貴的方案；

第三條：不要把客戶(hù)當(dāng)傻瓜；

原則2   客戶(hù)和用戶(hù)要區(qū)別對(duì)待

第一條：產(chǎn)品為最終用戶(hù)設(shè)計(jì)，需求的功能轉(zhuǎn)換為最終用戶(hù)的使用要求而確定；

第二條：為客戶(hù)尋找價(jià)值上的需求；

第三條：用戶(hù)的利益高于一切；

1.3客戶(hù)需求把握常見(jiàn)誤區(qū)

a.將自己觀念強(qiáng)加給客戶(hù)

我們需要檢討的是，我們會(huì)不會(huì)經(jīng)常認(rèn)為我們的產(chǎn)品是最好的，我們未來(lái)發(fā)展的產(chǎn)品是最好的，所以我們會(huì)把這個(gè)觀念強(qiáng)加給我們的客戶(hù)。但是客戶(hù)會(huì)不會(huì)是完全會(huì)是這樣認(rèn)為呢？所以從這個(gè)意義上來(lái)講 我們更應(yīng)該尊重客戶(hù)的選擇，有意識(shí)要需要做的方法是，真正意義上來(lái)了解他的需求，真正以客戶(hù)為中心，應(yīng)該會(huì)來(lái)得更加重要吧。

我們肯定不能關(guān)起門(mén)來(lái)先開(kāi)始研發(fā)產(chǎn)品，再去找客戶(hù)，也不管市場(chǎng)需求，客戶(hù)的需求。形勢(shì)發(fā)展要求我們更應(yīng)該以客戶(hù)做為出發(fā)點(diǎn)，我們開(kāi)始了解他未來(lái)可能需要什么樣的產(chǎn)品，有意識(shí)的開(kāi)始引導(dǎo)他，開(kāi)始教育他，開(kāi)始提升他，開(kāi)始跟他建立一個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系，這才是比較重要的。所以這樣一來(lái)，我們就更加需要了解我們客戶(hù)的個(gè)性化需求。知道這個(gè)客戶(hù)現(xiàn)在需要什么，未來(lái)有什么樣的需求，就會(huì)來(lái)的更加好一點(diǎn)。

客戶(hù)的需求得到了愉悅的滿足，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值得到充分的體現(xiàn)，這是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

b.誤將數(shù)量眾多的小客戶(hù)需求視為客戶(hù)需求

20%的大客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)了80%的銷(xiāo)量(或利潤(rùn))，“得大客戶(hù)者，得天下”，已成為不少企業(yè)的共識(shí)。然而，正因?yàn)榇罂蛻?hù)對(duì)企業(yè)如此重要，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)時(shí)刻刻也在惦記著你的大客戶(hù)，如何提高大客戶(hù)忠誠(chéng)度以及最大程度挖掘大客戶(hù)的價(jià)值是關(guān)鍵。

那么在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，把握大客戶(hù)需求，并服務(wù)好大客戶(hù)至關(guān)重要，我們所提的客戶(hù)需求，是以大客戶(hù)為主，將企業(yè)有限資源重心投放于此。