CRM對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)管理理念的挑戰(zhàn)

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?一、引 言

CRM的概念于2000年下半年引入我國(guó)，學(xué)術(shù)界展開了熱烈的探討。國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛將CRM納入了計(jì)劃之中，但結(jié)果卻不盡人意，成功應(yīng)用CRM的企業(yè)很少。究其原因，一是CRM系統(tǒng)并沒(méi)有整合于企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和服務(wù)中去。更重要的是，企業(yè)原有的觀念并沒(méi)有真正轉(zhuǎn)變，在企業(yè)運(yùn)作中，仍沿用原有的思維方式。還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到CRM不僅僅是技術(shù)、軟件，更重要的是它的理念與戰(zhàn)略，CRM是系統(tǒng)工程?！癐BM客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)”Saultz認(rèn)為：“如果沒(méi)有正確的方向，再好的技術(shù)都只是加速朝錯(cuò)誤方向發(fā)展”。他強(qiáng)調(diào)了轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念的重要性。

二、CRM的產(chǎn)生和發(fā)展

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略。它以信息技術(shù)為手段。對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶，提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。CRM通過(guò)開發(fā)客戶的終生價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶利益和公司利益最大化。這一概念是Garmer Group于90年代提出的?？蛻絷P(guān)系管理是在關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。它繼承了關(guān)系營(yíng)銷的理念。

CRM的產(chǎn)生和發(fā)展，源于3個(gè)方面的動(dòng)力：首先，傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為中心”的理念，忽視了與客戶直接接觸的營(yíng)銷和服務(wù)部門的重要性，企業(yè)對(duì)客戶信息知之甚少。而在以客戶為中心的時(shí)代，挽留已有的老客戶和吸引新客戶對(duì)企業(yè)來(lái)講變得至關(guān)重要，企業(yè)需要全面、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)客戶，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的理念不再實(shí)用，這就促使企業(yè)尋找新的解決方法;其次，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為其提供了技術(shù)平臺(tái);最后，國(guó)際管理理念的更新，傳統(tǒng)的理念是“以產(chǎn)品為中心”的，而CRM的理念則以“客戶為中心”即與客戶建立“雙贏”的關(guān)系，通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念

1.轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念是降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要

日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，客戶需求多元化。這樣以“產(chǎn)品為中心”只注重企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)理念就具有極大的風(fēng)險(xiǎn)。如何才能減少競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？只有轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向，積極發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念是挽留客戶的需要

當(dāng)今市場(chǎng)日趨飽和，產(chǎn)品種類繁多，客戶的選擇更加豐富，客戶轉(zhuǎn)移成本降低，吸引客戶不容易，與客戶錁持既得關(guān)系愈加困難。如何才能吸引新客戶，挽留老客戶？只注重產(chǎn)品開發(fā)，而不關(guān)心客戶需求是不行的，而加強(qiáng)與客戶的溝通，建立企業(yè)與客戶間長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，是解決這一問(wèn)題的最佳途徑。

3.轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的需要

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想長(zhǎng)期生存，就必須為客戶創(chuàng)造高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。這樣才能贏得客戶的信賴，從而營(yíng)造卓越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能擁有維持長(zhǎng)期收益的基礎(chǔ)。這正是企業(yè)長(zhǎng)期生存所必須的。因此，轉(zhuǎn)變觀念，著意于為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的正確方向。

四、實(shí)施CRM應(yīng)進(jìn)行觀念革新

實(shí)施CRM不僅僅是引進(jìn)一套軟件，上馬一個(gè)項(xiàng)目。而且要從觀念上進(jìn)行徹底的革新，充分把握其理念，從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，選擇適合本企業(yè)的軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)與企業(yè)銷售、營(yíng)銷、服務(wù)的整合。實(shí)現(xiàn)CRM理念與企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想的整合，把“通過(guò)創(chuàng)造最大客戶價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)”理念融合于企業(yè)文化中去，讓每一個(gè)員工都深切體會(huì)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的重要性。同時(shí)，企業(yè)必須樹立長(zhǎng)期實(shí)施的思想，CRM是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最佳解決方案，是營(yíng)造企業(yè)長(zhǎng)期優(yōu)化發(fā)展的系統(tǒng)工程，它不是一朝一夕就能解決的，沒(méi)有企業(yè)的長(zhǎng)期堅(jiān)持;沒(méi)有整合到企業(yè)的整體中去;沒(méi)有把客戶看作是企業(yè)不可或缺的資產(chǎn)，堅(jiān)持與客戶發(fā)展長(zhǎng)期的互惠互制的關(guān)系，也不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

1.客戶關(guān)系是持續(xù)動(dòng)態(tài)的過(guò)程

傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，不關(guān)心客戶關(guān)系的培養(yǎng)，往往是只要產(chǎn)品售出，則與客戶的關(guān)系即告終結(jié)，客戶關(guān)系零亂，客戶與企業(yè)之間無(wú)忠誠(chéng)可言。而在客戶關(guān)系時(shí)代，首先對(duì)客戶的各種信息進(jìn)行識(shí)別、收集、分析，建立客戶個(gè)人信息檔案，然后企業(yè)根據(jù)客戶資料，針對(duì)客戶個(gè)性化的需求，提供產(chǎn)品或服務(wù)。最后，根據(jù)客戶的反饋，完善客戶信息檔案，這樣，不斷完善，持續(xù)充分的滿足客戶的需求。這是一個(gè)企業(yè)與客戶雙向交流、溝通的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程不是一次性的，而是長(zhǎng)期的、不間斷的滿足客戶個(gè)性化需求的過(guò)程。

2.客戶關(guān)系管理視產(chǎn)品和服務(wù)為一個(gè)價(jià)值循環(huán)過(guò)程

傳統(tǒng)的企業(yè)是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)的產(chǎn)出，是一種商品。而客戶關(guān)系管理認(rèn)為，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身并不重要，重要的是它們能創(chuàng)造的客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。在這里將產(chǎn)品和服務(wù)視為一個(gè)“延續(xù)的關(guān)系過(guò)程”，即價(jià)值循環(huán)過(guò)程：企業(yè)以客戶為中心，界定價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、提供客戶價(jià)值、保持關(guān)系價(jià)值這樣一個(gè)閉環(huán)的循環(huán)過(guò)程。它能夠?yàn)榭蛻籼峁┠撤N支持，以幫助客戶實(shí)現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望價(jià)值。從而培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高客戶滿意度，進(jìn)而增加關(guān)系價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目的。

而且，企業(yè)的這種提供物，不只是針對(duì)客戶當(dāng)前需要的，企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶信息的積累，從分析、判斷中推測(cè)客戶未來(lái)需求。不斷推出滿足客戶個(gè)性化的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和服務(wù)走在客戶需求的前面，實(shí)現(xiàn)價(jià)值循環(huán)的持續(xù)進(jìn)行，提高客戶的信任感，從而達(dá)到挽留客戶的目的。

3.客戶是企業(yè)的重要的資產(chǎn)

傳統(tǒng)的企業(yè)觀念只承認(rèn)廠房、設(shè)備、技術(shù)、人才等是企業(yè)的資產(chǎn)。這種觀念導(dǎo)致了對(duì)客戶的不重視和不尊重。認(rèn)為只要客戶購(gòu)買產(chǎn)品。就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)追求利潤(rùn)的目標(biāo)，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇.產(chǎn)品和服務(wù)的差別化越來(lái)越不明顯，產(chǎn)品的售出變得困難。傳統(tǒng)資產(chǎn)觀念的弊端也顯露出來(lái)了?？蛻舫蔀楫a(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最重要的一環(huán)，而購(gòu)買只是企業(yè)與客戶關(guān)系建立的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。因此?？蛻糍Y產(chǎn)觀在客戶關(guān)系時(shí)代顯得尤為重要。它可以幫助企業(yè)充分挖掘客戶，并保持客戶挽留率和客戶忠誠(chéng)度。而這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的重要保證。

4.客戶是企業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)觀念的價(jià)值鏈把客戶放在了次要位置，客戶只是產(chǎn)品銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)，如圖1。企業(yè)關(guān)注的是內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)的提供。企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，不斷開發(fā)新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這無(wú)疑增大了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

其中能力如：產(chǎn)品開發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力等與生產(chǎn)有關(guān)的前期能力投入;塑造關(guān)系如：營(yíng)銷與銷售、售后服務(wù)、技術(shù)支持等。主要是建立互利、誠(chéng)信的關(guān)系。

輔助活動(dòng)如：人力資源、財(cái)務(wù)和管理、技術(shù)開發(fā)等，為便于比較，沒(méi)有畫出，但它們?cè)谡麄€(gè)價(jià)值增值過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都起著重要的作用。

而客戶關(guān)系時(shí)代，客戶是企業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)不再只是開發(fā)新客戶，更重要的是培養(yǎng)客戶群，保持客戶占有率。因此挽留已有的客戶變的異常重要。

從投入開始到客戶，最終轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，同時(shí)以客戶為中心，對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值分析，關(guān)系培養(yǎng)，進(jìn)行企業(yè)與客戶的關(guān)系管理。在相互受益的關(guān)系中發(fā)掘客戶個(gè)性化的需求，再投入生產(chǎn)，形成一個(gè)閉環(huán)的價(jià)值增長(zhǎng)過(guò)程。

5.客戶關(guān)系具有生命周期

產(chǎn)品具有生命周期，而客戶作為一種資產(chǎn)，也具有生命周期?？蛻絷P(guān)系生命周期論對(duì)企業(yè)有重要的指導(dǎo)意義。分析客戶價(jià)值，進(jìn)行客戶關(guān)懷，挽留老客戶，延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期，成為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要源泉。

橫軸為客戶生命周期，縱軸為年客戶利潤(rùn)。由圖中可見，爭(zhēng)取新客戶的成本至少兩年才能贏利;客戶生命周期越長(zhǎng)，企業(yè)成本節(jié)約越太，收入增長(zhǎng)幅度越明顯。整體上看，每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值隨客戶關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)而明顯的增長(zhǎng)。

6.CRM重視客戶識(shí)別

CRM在獲取市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，注重客戶份額的獲取，而CRM的客戶不再是以前的基本相同的購(gòu)買者，而是根據(jù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值的大小(即關(guān)系價(jià)值)加以區(qū)別的。依據(jù)帕雷托法則(80/20法則)：企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶。尋找企業(yè)的關(guān)鍵客戶對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。如把客戶劃分為忠誠(chéng)客戶(通過(guò)與企業(yè)的長(zhǎng)期交往，建立起穩(wěn)定關(guān)系的客戶)、競(jìng)爭(zhēng)性客戶(購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，但要在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作比較之后)、可轉(zhuǎn)變客戶(偏好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶)、競(jìng)爭(zhēng)者客戶(忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶)。則企業(yè)的關(guān)鍵客戶為忠誠(chéng)客戶和競(jìng)爭(zhēng)性客戶，企業(yè)不僅要專心于提高競(jìng)爭(zhēng)性客戶的信任感，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，而且還要努力保持忠誠(chéng)客戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)槠髽I(yè)利潤(rùn)主要來(lái)自于這兩類客戶，對(duì)這兩類客戶最重要的是保持和挽留。

五、實(shí)施CRM應(yīng)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的革新

傳統(tǒng)組織觀念是適應(yīng)于“以生產(chǎn)為中心”的經(jīng)營(yíng)觀念的，是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的組織形式。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)如圖4：金字塔組織結(jié)構(gòu)管理法，最高管理層在塔尖，顧客在底端。在服務(wù)未成為主體之前，具有傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)的組織是沒(méi)有什么問(wèn)題的。但是當(dāng)服務(wù)被擺到前所未有的重要位置之后，如果組織還是原來(lái)的金字塔結(jié)構(gòu)，就會(huì)遠(yuǎn)離客戶。企業(yè)即使應(yīng)用CRM，也無(wú)法在企業(yè)中真正貫徹下去。以客戶為中心，把服務(wù)當(dāng)作價(jià)值之源的企業(yè)，必須把金字塔顛倒過(guò)來(lái)去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一倒金字塔型的組織結(jié)構(gòu)管理法(圖5)：位于塔頂?shù)氖强蛻?，最低層是領(lǐng)導(dǎo)層。從下至上支持一線人員服務(wù)于客戶，使客戶滿意。沿金字塔的兩側(cè)是客戶，表明公司每一級(jí)管理人員都應(yīng)了解客戶，服務(wù)于客戶。這就形成了“以客戶為中心”的組織結(jié)構(gòu)，與CRM的理念相融合，才能做到CRM與企業(yè)的整合。

六、結(jié) 論

CRM的一系列理念，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的制造企業(yè)來(lái)講有十分重要的意義，不僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念形成強(qiáng)大的沖擊，而且對(duì)于企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)也形成前所未有的挑戰(zhàn)。制造企業(yè)也要講營(yíng)銷，也要講服務(wù)，一句話，制造企業(yè)也要面對(duì)客戶，也要深入研究客戶需求。

對(duì)服務(wù)業(yè)，美國(guó)ServiceMaster公司董事長(zhǎng)比爾·波拉德提出一些十分發(fā)人深省的問(wèn)題：“誰(shuí)是我們公司最重要的人？”他認(rèn)為最重要的是那些和客戶最親近的人，他們不斷與客戶打交道，時(shí)間越長(zhǎng)，越能明白客戶的需要，越能滿足客戶的要求。他們對(duì)于客戶能不能變成增值資產(chǎn)有最大的影響力。而在企業(yè)里地位越高的人，對(duì)客戶的需求知道的越少?？墒俏覀兊钠髽I(yè)卻不斷地將工作的最好的人提升到離客戶越來(lái)越遠(yuǎn)的地方，通過(guò)設(shè)置期望，用成功(頭銜、福利、榮譽(yù)和職位)來(lái)分離管理的客戶、管理和業(yè)績(jī)之間的聯(lián)系，無(wú)形中造成了唯一有權(quán)利的基本決策領(lǐng)導(dǎo)人遠(yuǎn)離客戶。

CRM的理念使人們充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)通常發(fā)生在顧客所在之處，是由一些高層管理者無(wú)法直接影響的人員負(fù)責(zé)提供的，是客戶關(guān)系的建立和維持。要想發(fā)展企業(yè)，就必須應(yīng)用CRM。

把服務(wù)當(dāng)作價(jià)值之源，把客戶看作利潤(rùn)之源的企業(yè)，不僅要融合CRM的理念，還要真正做到革新企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，使企業(yè)善于融合新的理念。在這方面，CRM為此提供了理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持。