中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理探討

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　　中小企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的信息化建設(shè)，已經(jīng)基本上完成了以進(jìn)銷(xiāo)存、財(cái)務(wù)管理為應(yīng)用核心的信息化基礎(chǔ)建設(shè)。目前開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)中高端管理應(yīng)用的需求，需要通過(guò)實(shí)施適合自身的移動(dòng)CRM來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　1 移動(dòng)CRM系統(tǒng)

　　1.1 移動(dòng)crm的產(chǎn)生

　　客戶(hù)關(guān)系管理(移動(dòng)crm，Customer Relationship Managemem)的概念在二十世紀(jì)九十年代伴隨著Intemet和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)。對(duì)移動(dòng)crm的定義，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能來(lái)看，移動(dòng)crm是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是“以客戶(hù)為中心”提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，改善客戶(hù)關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1.2 國(guó)內(nèi)移動(dòng)crm現(xiàn)狀

　　國(guó)外的移動(dòng)crm行業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展水平。根據(jù)IDC(International Date Corporation)調(diào)查顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中，3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶(hù)”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。

　　國(guó)內(nèi)移動(dòng)crm市場(chǎng)潛力很大，但企業(yè)用戶(hù)熱度并不高，企業(yè)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)crm的認(rèn)識(shí)還是處在片面的階段，單純的認(rèn)為移動(dòng)crm只是IT產(chǎn)品的一類(lèi)，并沒(méi)有意識(shí)到移動(dòng)crm的實(shí)質(zhì)是一種以技術(shù)為依托的管理思想，全新的營(yíng)銷(xiāo)管理手段和方式。因?yàn)槭袌?chǎng)并不成熟，成功實(shí)施的移動(dòng)crm案例也不多，短時(shí)間內(nèi)很難成長(zhǎng)出一批適合國(guó)情的生產(chǎn)商與咨詢(xún)商，也難以形成一套成熟規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　2 中小企業(yè)移動(dòng)crm現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

　　2.1 中小企業(yè)移動(dòng)crm的現(xiàn)狀

　　雖然中小企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)移動(dòng)crm系統(tǒng)的需求，但就目前的移動(dòng)crm市場(chǎng)來(lái)看，為中小企業(yè)設(shè)汁的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)相對(duì)空白。2000年起，部分中國(guó)軟件企業(yè)以及一些國(guó)際知名的大公司已經(jīng)開(kāi)始研究發(fā)展適合于中國(guó)的移動(dòng)crm軟件，并且以中小企業(yè)為主要目標(biāo)，不斷進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

　　從技術(shù)手段上來(lái)說(shuō)，目前支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與Browser/Server(B/S)結(jié)構(gòu)和采用Java，J2EE技術(shù)成為了企業(yè)級(jí)移動(dòng)crm的技術(shù)發(fā)展前沿方向。B/S結(jié)構(gòu)基于Internet網(wǎng)絡(luò)計(jì)算技術(shù)，采用分布式處理模式，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公、異地操作。從產(chǎn)品構(gòu)成上，知名品牌Siebel提出了“人人可用的移動(dòng)crm”戰(zhàn)略。另外，用友也推出了突出運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售協(xié)同功能，簡(jiǎn)單易用的“營(yíng)銷(xiāo)通”。

　　2.2 中小企業(yè)移動(dòng)crm的發(fā)展趨勢(shì)

　　在移動(dòng)crm應(yīng)用方面，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比有很大的區(qū)別。大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)作上很強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理，而中小企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)方面要輕型簡(jiǎn)潔很多，業(yè)務(wù)分工不一定十分明確，具體業(yè)務(wù)運(yùn)作上則更具有彈性。

　　基于中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)crm應(yīng)用需求的特點(diǎn)。其移動(dòng)crm發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　(1)中小企業(yè)移動(dòng)crm必須簡(jiǎn)單、易用、排除神秘化。只有簡(jiǎn)單易用的操作才能讓企業(yè)員工在實(shí)際運(yùn)用中容易接受、喜歡，并且容易操作這個(gè)新生的管理方法。

　　(2)中小企業(yè)移動(dòng)crm必須實(shí)施周期短，維護(hù)方便。中小企業(yè)靈活而具有彈性的業(yè)務(wù)運(yùn)作更需要快捷的實(shí)施過(guò)程。

　　(3)基于Web的體系架構(gòu)。大多數(shù)軟件提供商已經(jīng)重新改寫(xiě)其應(yīng)用軟件的中問(wèn)層，實(shí)現(xiàn)了基于Web的通用數(shù)據(jù)存取。隨著中小企業(yè)的發(fā)展和分支機(jī)構(gòu)的建立，同樣要求管好分布在各地的分支機(jī)構(gòu)。

　　(4)合適的性?xún)r(jià)比。

　　3 中小企業(yè)實(shí)施移動(dòng)crm的問(wèn)題和相關(guān)對(duì)策

　　3.1 中小企業(yè)實(shí)施移動(dòng)crm的主要問(wèn)題

　　中小企業(yè)在實(shí)施移動(dòng)crm存在一些典型問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(1)移動(dòng)crm軟件選型難和基礎(chǔ)信息缺乏。

　　國(guó)外典型的移動(dòng)crm系統(tǒng)不適合中國(guó)的中小企業(yè)。國(guó)內(nèi)提供適合中小企業(yè)的移動(dòng)crm產(chǎn)品較少，軟件思想的先進(jìn)程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。移動(dòng)crm產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育不健全使中小企業(yè)移動(dòng)crm選型困難。

　　同時(shí)，許多中小企業(yè)在實(shí)施移動(dòng)crm時(shí)，企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有就企業(yè)移動(dòng)crm戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)，曲解業(yè)務(wù)需求，低估移動(dòng)crm的復(fù)雜性。不少中小企業(yè)僅僅注重某一方面或部門(mén)的需求，不能從整個(gè)企業(yè)需求角度來(lái)部署全面的規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)移動(dòng)crm應(yīng)用難以選好適合自己企業(yè)的移動(dòng)crm產(chǎn)品。

　　(2)忽視業(yè)務(wù)流程重組，將移動(dòng)crm引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程。

　　業(yè)務(wù)流程重組BPR(Business Process Reengineering)是移動(dòng)crm應(yīng)用成功的前提。在應(yīng)用移動(dòng)crm過(guò)程中，BPR必須要對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行一場(chǎng)徹底的重新設(shè)計(jì)。因此，移動(dòng)crm的應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作。這是移動(dòng)crm應(yīng)用成功難點(diǎn)所在。一些中小企業(yè)在建立新的移動(dòng)crm流程時(shí)。經(jīng)常不能獲得必需的內(nèi)部支持。在這種形勢(shì)下，全體員工固守在各自原有業(yè)務(wù)流程的模式中。

　　(3)移動(dòng)crm理念未能融入企業(yè)文化。

　　許多中小企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成了以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標(biāo)的企業(yè)文化，使許多企業(yè)為獲利而自覺(jué)或不自覺(jué)地?fù)p害客戶(hù)利益。導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠(chéng)度普遍降低。

　　(4)對(duì)客戶(hù)信息認(rèn)識(shí)性不夠。

　　移動(dòng)crm核心技術(shù)就是基于不同時(shí)問(wèn)、地點(diǎn)和需求，對(duì)企業(yè)的客戶(hù)、產(chǎn)品、庫(kù)存及交易數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確地處理。不少中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)crm系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)如何獲取所需的數(shù)據(jù)、如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與優(yōu)化等問(wèn)題缺乏正確的認(rèn)識(shí)與把握，使企業(yè)的移動(dòng)crm系統(tǒng)難以獲得成功。

　　3.2 中小企業(yè)實(shí)施移動(dòng)crm的相關(guān)對(duì)策

　　針對(duì)以上這些問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際的實(shí)施過(guò)程，提出幾點(diǎn)相關(guān)對(duì)策如下：

　　3.2.1選型應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際

　　我們必須要清醒地認(rèn)識(shí)到：移動(dòng)crm系統(tǒng)并不是萬(wàn)能的。如果企業(yè)盲目引入移動(dòng)crm后，不但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大損失。選型應(yīng)考慮的關(guān)鍵點(diǎn)有以下這些：了解自身的業(yè)務(wù)，哪些需要改善？哪些漉程需要改進(jìn)？甚至對(duì)管理模式、戰(zhàn)略目標(biāo)的改變都需了解;移動(dòng)crm解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從客戶(hù)角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題;了解大型企業(yè)與中小企業(yè)的區(qū)別。

　　3.2.2 正確對(duì)待移動(dòng)crm與BPR的關(guān)系

　　由于進(jìn)行BPR會(huì)涉及到企業(yè)原有部門(mén)，分公司/辦事處崗位、職能的中心定位，實(shí)施移動(dòng)crm在企業(yè)里引起的巨大變化就可能會(huì)觸及到某些人或團(tuán)體的利益，這一少部分人會(huì)給移動(dòng)crm的實(shí)施造成一些阻力。但是移動(dòng)crm應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段的實(shí)施效果，這也是移動(dòng)crm應(yīng)用的難點(diǎn)所在。為了解決這個(gè)難點(diǎn)，也可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

　　(1)在企業(yè)與客戶(hù)有密切聯(lián)系的主要部門(mén)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部移動(dòng)crm系統(tǒng)盡量滿(mǎn)足這些部門(mén)級(jí)的需求。

　　(2)移動(dòng)crm必須將企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)協(xié)同起來(lái)。建立市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)之間的溝通渠道。解決企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中遇到和實(shí)時(shí)傳遞信息、渠道優(yōu)化的相關(guān)問(wèn)題。

　　(3)流程應(yīng)當(dāng)從客戶(hù)的角度來(lái)考慮，而不是技術(shù)的角度。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)把自己當(dāng)作客戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)理想的流程，再設(shè)計(jì)流程過(guò)程中需要詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的所需、所想，然后詢(xún)問(wèn)他們實(shí)際上得到了什么，并且畫(huà)出流程中的每一個(gè)步驟，并與每一名相關(guān)員工來(lái)共享信息。

　　3.2.3 建立激勵(lì)和培訓(xùn)機(jī)制

　　在移動(dòng)crm的需求層次上，如果員工的工作描述與移動(dòng)crm相關(guān)，員工更容易被激勵(lì)去采納移動(dòng)crm的工作方式。如果員工普遍感覺(jué)對(duì)目前的工作較為滿(mǎn)意，認(rèn)為可以從良好的工作環(huán)境中獲益，而且沒(méi)有失業(yè)的顧慮，則在這樣的企業(yè)中推行移動(dòng)crm會(huì)較為容易，所以企業(yè)應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制全面貫徹移動(dòng)crm思想。

　　3.2.4 公司領(lǐng)導(dǎo)層的支持是移動(dòng)crm實(shí)施的有力保證

　　移動(dòng)crm地實(shí)施應(yīng)該得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的有力支持。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層擁有比較高的地位和權(quán)威，能為項(xiàng)目制定出正確的戰(zhàn)略方向并且能夠有效的就這一戰(zhàn)略方向同員工進(jìn)行交流。能夠調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。重新制定獎(jiǎng)勵(lì)措施，并且是持有反對(duì)意見(jiàn)的人員服從整體戰(zhàn)略布局的需要。

　　3.2.5 改善員工思想，切實(shí)“以客戶(hù)為中心”

　　中小企業(yè)在實(shí)施丁移動(dòng)crm系統(tǒng)后，還必須給員工不斷灌輸“以客戶(hù)為中心”的文化思想，使之成為企業(yè)文化的重要組成部分。具體實(shí)施時(shí)可以特別關(guān)注以下幾點(diǎn)：

　　(1)建立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織。將關(guān)注焦點(diǎn)集中與客戶(hù)為主的企業(yè)外部資源，使企業(yè)的每一位員工清醒的知道企業(yè)的處境，讓企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都圍繞著客戶(hù)協(xié)調(diào)運(yùn)作。

　　(2)關(guān)注客戶(hù)的個(gè)性需求。全球經(jīng)濟(jì)一體化和賣(mài)方市場(chǎng)的膨脹。使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度，這就要求企業(yè)建立一套能夠快速滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的文化體系。

　　自從移動(dòng)crm出現(xiàn)到現(xiàn)在，就一直伴隨著爭(zhēng)議而成長(zhǎng)，在眾說(shuō)紛紜中，事實(shí)擺在人們面前，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始關(guān)心和接受移動(dòng)crm系統(tǒng)。雖然對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，十幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的大型移動(dòng)crm系統(tǒng)根本是不能承受的壓力，但是，中小企業(yè)面對(duì)今天如此大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：面對(duì)移動(dòng)crm如此先進(jìn)的管理理念，實(shí)施移動(dòng)crm已經(jīng)成為他們的必然之選。