客戶資源管理成本、收益和贏利的分析工作

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　　泛普軟件建立中央數(shù)據(jù)庫(kù)將迫使公司解決關(guān)鍵問題，你必須完成客戶定義，成本、收益和贏利的分析工作，然后由商業(yè)小組進(jìn)行驗(yàn)證。同樣重要的是，要明確CRM的目標(biāo)和評(píng)估方法。簡(jiǎn)言之，把客戶資料管理軟件的財(cái)務(wù)分析當(dāng)作一系列單打獨(dú)斗的一次性工作，將讓你走入死胡同。

　　一、CRM的三大財(cái)務(wù)分析

　　在建立中央客戶數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，必須要弄清楚該放什么數(shù)據(jù)進(jìn)去。許多公司開始意識(shí)到，現(xiàn)成的系統(tǒng)沒有包含所需要的資料，或是這些資料的格式不對(duì)，無法讓財(cái)務(wù)發(fā)揮它的客戶贏利性分析、預(yù)算和預(yù)測(cè)和CRM的成效管理這三大功能。

　　1、客戶贏利分析

　　事實(shí)上，確定現(xiàn)金流的方法非常簡(jiǎn)單，為了方便計(jì)算費(fèi)用，會(huì)計(jì)系統(tǒng)被設(shè)計(jì)成可以采集到從客戶端得到的營(yíng)業(yè)額數(shù)字，客戶的每一次付款記錄都被清楚地標(biāo)明了數(shù)量和時(shí)間。不過，泛普軟件將成本和客戶對(duì)應(yīng)起來就比較棘手了，這是因?yàn)楝F(xiàn)行的會(huì)計(jì)系統(tǒng)有如下的一些缺陷，即只能收集客戶端的現(xiàn)實(shí)銷售信息，并不包括沒能帶來銷售成果的售前和售后活動(dòng)成本;即使對(duì)與銷售有直接關(guān)系的成本，比如產(chǎn)品成本，會(huì)計(jì)制度也只能對(duì)不同客戶的單筆交易進(jìn)行加總，計(jì)算出“已售出的產(chǎn)品成本”;會(huì)計(jì)制度保持的這種孤立，造成了缺乏共同的客戶識(shí)別功能，讓人們進(jìn)行跨系統(tǒng)分析時(shí)焦頭爛額。

　　會(huì)計(jì)系統(tǒng)的這些缺陷很顯然與進(jìn)行客戶贏利分析的要求有很大的出入。CRM要求，需要建立單個(gè)的、有效的客戶識(shí)別碼，必須可以從客戶端采集到買賣活動(dòng)所產(chǎn)生的收入和成本數(shù)字，必須能夠向客戶分?jǐn)?ldquo;客戶-公司互動(dòng)”所產(chǎn)生的間接成本。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，盡管大家對(duì)客戶贏利性達(dá)成共識(shí)，但是對(duì)如何實(shí)現(xiàn)它還存在一定的分歧。所以，衡量哪些活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的財(cái)務(wù)影響到底如何，這些決策將最終分出不同公司的優(yōu)劣來。

　　2、預(yù)算和預(yù)測(cè)

　　傳統(tǒng)的預(yù)算和預(yù)測(cè)方法采用了孤立的產(chǎn)品-服務(wù)品類，從而將銷售和客戶割裂開來，而CRM則為全公司提供了基于對(duì)客戶活動(dòng)的預(yù)測(cè)所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)結(jié)果，這就是它們的主要區(qū)別。正因公司與它們的客戶鏈接的方法不一樣，所以，泛普軟件-客戶資源管理系統(tǒng)模式可分成“基于活動(dòng)”和“基于存續(xù)”兩種類型。

　　“基于活動(dòng)”的CRM預(yù)測(cè)模式適用于持續(xù)而重復(fù)銷售產(chǎn)品的公司，目錄商品銷售商，也就是屬符合上述條件的此類公司。當(dāng)它們向現(xiàn)有客戶銷售新品時(shí)，必須寄送一份新的商品目錄。這類公司的一個(gè)特點(diǎn)是，它們得到客戶訂單的可能性在于：客戶訂貨的頻率以及最近客戶是否下過訂單。因此，客戶預(yù)測(cè)模型提供的分析必須基于預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、客戶訂購(gòu)的頻率和離上次購(gòu)買有多少個(gè)月這些因素。反之，客戶資源管理系統(tǒng)采用“基于存續(xù)”經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)要么出售后續(xù)產(chǎn)品(比如電話或設(shè)備商)，要么定期推出一些產(chǎn)品(如書籍、唱片或易腐爛的產(chǎn)品)供客戶定期購(gòu)買。

　　此外，還有一件非常重要的事情，即區(qū)分客戶群、公司各業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的相互關(guān)系和客戶生命周期各階段的不同特點(diǎn)。只有把這些因素都考慮到了，客戶活動(dòng)所帶來的財(cái)務(wù)影響才能揭示出來。管理一個(gè)公司的客戶資源就像管理投資組合，你得在如何獲取新客戶和如何維系老客戶之間找到一種平衡。