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客戶資源管理成本、收益和贏利的分析工作

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　　泛普軟件建立中央數(shù)據(jù)庫將迫使公司解決關(guān)鍵問題，你必須完成客戶定義，成本、收益和贏利的分析工作，然后由商業(yè)小組進行驗證。同樣重要的是，要明確CRM的目標和評估方法。簡言之，把客戶資料管理軟件的財務(wù)分析當作一系列單打獨斗的一次性工作，將讓你走入死胡同。

　　一、CRM的三大財務(wù)分析

　　在建立中央客戶數(shù)據(jù)庫時，必須要弄清楚該放什么數(shù)據(jù)進去。許多公司開始意識到，現(xiàn)成的系統(tǒng)沒有包含所需要的資料，或是這些資料的格式不對，無法讓財務(wù)發(fā)揮它的客戶贏利性分析、預算和預測和CRM的成效管理這三大功能。

　　1、客戶贏利分析

　　事實上，確定現(xiàn)金流的方法非常簡單，為了方便計算費用，會計系統(tǒng)被設(shè)計成可以采集到從客戶端得到的營業(yè)額數(shù)字，客戶的每一次付款記錄都被清楚地標明了數(shù)量和時間。不過，泛普軟件將成本和客戶對應(yīng)起來就比較棘手了，這是因為現(xiàn)行的會計系統(tǒng)有如下的一些缺陷，即只能收集客戶端的現(xiàn)實銷售信息，并不包括沒能帶來銷售成果的售前和售后活動成本;即使對與銷售有直接關(guān)系的成本，比如產(chǎn)品成本，會計制度也只能對不同客戶的單筆交易進行加總，計算出“已售出的產(chǎn)品成本”;會計制度保持的這種孤立，造成了缺乏共同的客戶識別功能，讓人們進行跨系統(tǒng)分析時焦頭爛額。

　　會計系統(tǒng)的這些缺陷很顯然與進行客戶贏利分析的要求有很大的出入。CRM要求，需要建立單個的、有效的客戶識別碼，必須可以從客戶端采集到買賣活動所產(chǎn)生的收入和成本數(shù)字，必須能夠向客戶分攤“客戶-公司互動”所產(chǎn)生的間接成本。應(yīng)該認識到，盡管大家對客戶贏利性達成共識，但是對如何實現(xiàn)它還存在一定的分歧。所以，衡量哪些活動，以及這些活動的財務(wù)影響到底如何，這些決策將最終分出不同公司的優(yōu)劣來。

　　2、預算和預測

　　傳統(tǒng)的預算和預測方法采用了孤立的產(chǎn)品-服務(wù)品類，從而將銷售和客戶割裂開來，而CRM則為全公司提供了基于對客戶活動的預測所產(chǎn)生的財務(wù)結(jié)果，這就是它們的主要區(qū)別。正因公司與它們的客戶鏈接的方法不一樣，所以，泛普軟件-客戶資源管理系統(tǒng)模式可分成“基于活動”和“基于存續(xù)”兩種類型。

　　“基于活動”的CRM預測模式適用于持續(xù)而重復銷售產(chǎn)品的公司，目錄商品銷售商，也就是屬符合上述條件的此類公司。當它們向現(xiàn)有客戶銷售新品時，必須寄送一份新的商品目錄。這類公司的一個特點是，它們得到客戶訂單的可能性在于：客戶訂貨的頻率以及最近客戶是否下過訂單。因此，客戶預測模型提供的分析必須基于預期的市場營銷活動、客戶訂購的頻率和離上次購買有多少個月這些因素。反之，客戶資源管理系統(tǒng)采用“基于存續(xù)”經(jīng)營模式的企業(yè)要么出售后續(xù)產(chǎn)品(比如電話或設(shè)備商)，要么定期推出一些產(chǎn)品(如書籍、唱片或易腐爛的產(chǎn)品)供客戶定期購買。

　　此外，還有一件非常重要的事情，即區(qū)分客戶群、公司各業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的相互關(guān)系和客戶生命周期各階段的不同特點。只有把這些因素都考慮到了，客戶活動所帶來的財務(wù)影響才能揭示出來。管理一個公司的客戶資源就像管理投資組合，你得在如何獲取新客戶和如何維系老客戶之間找到一種平衡。

發(fā)布：2006-11-18 15:24    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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