融合客戶關(guān)系管理CRM的企業(yè)戰(zhàn)略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

CRM不是軟件，對于企業(yè)管理人員而言，也好理解，也不好理解。

如果是第一次接觸CRM也還好說，就如同一張白紙，對新概念只要交流得當(dāng)就可以理解。怕的是那些已經(jīng)接受過一些軟件廠商或者其它機構(gòu)的培訓(xùn)或咨詢，在這些培訓(xùn)咨詢中傳達的是CRM是一套系統(tǒng)，一套解決方案，如果已經(jīng)被企業(yè)人員理解了，那么在回頭來正確的理解“CRM不是軟件”就難得很。

既然CRM不是軟件，那么它體現(xiàn)的非軟件是什么樣子的？

當(dāng)我們把CRM作為一副更加清晰認識客戶的眼鏡時，它所表現(xiàn)出來的價值在于是一個客戶角度的方法論、思想、策略以及相關(guān)的流程、組織和績效考核等，當(dāng)這一切都能夠滲透入企業(yè)的時候，CRM系統(tǒng)只不過是一個實現(xiàn)的手段和提高效率的工具而已。

理解了CRM不是軟件，避免了軟件的先入為主，就可以更好的理解CRM超越軟件的概念，它所表現(xiàn)出來的空間不是軟件所能影響的，那就是人和思想的問題！

CRM給企業(yè)帶來什么？

權(quán)威機構(gòu)對成功實現(xiàn)CRM企業(yè)的調(diào)查表明：

成功實施CRM之后，每個銷售員的銷售額增加了51%，顧客的滿意度增加了20%，銷售和服務(wù)的成本降低了21%，而銷售周期減少了1/3，利潤增加了20%。

這是一組令人振奮的數(shù)據(jù)。企業(yè)當(dāng)然對這樣的數(shù)字和指標(biāo)感興趣，但是企業(yè)更加想了解的不僅僅是這些數(shù)字，還有在管理上CRM能夠給企業(yè)帶來什么？

以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程

CRM首先為企業(yè)建立起一個真正的以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，而不是在那兒喊喊“客戶是上帝”的口號。
我們先看一下不同視角的客戶生命周期（LifeCycle）：

圖3－1 客戶生命周期

在客戶的一個吸引、獲得、保持和管理的過程中，涉及到企業(yè)的市場、銷售、服務(wù)和其它部門，甚至每一個員工。因此要在企業(yè)中建立起一個以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，在客戶中樹立一個統(tǒng)一的良好的企業(yè)形象，每一個接觸客戶的部門和人都作為客戶接觸點來管理，讓客戶真正感覺到在做一回上帝。

因為客戶在接觸企業(yè)的時候可能遇到的并不一定就是負責(zé)客戶管理的部門或者人員，但是恰恰是這個第一接觸點給客戶造成的企業(yè)形象直接最大的影響了客戶的購買行為，所以CRM不是僅僅客戶服務(wù)部門的事情，而是所有企業(yè)人員都要參與的，要全企業(yè)皆CRM。

更糟糕的是各個部門在遇到問題時推諉責(zé)任，將客戶推來推去的，客戶可能反映的是一個小問題，一分鐘就可以解決，卻被市場部推說“我們不負責(zé)這件事，去找銷售部吧”，銷售部說“已經(jīng)銷售的產(chǎn)品請找客戶服務(wù)部”，客戶服務(wù)部說“供應(yīng)商的修備件沒有了，正在聯(lián)系”等等，讓客戶在暈頭轉(zhuǎn)向中迷失了保持的可能性。

市場鏈自動化流程

CRM圍繞市場營銷為企業(yè)建立一個自動化的市場鏈流程。在這個市場鏈自動流程中，企業(yè)可以來做以下的事情：

客戶分類與產(chǎn)品定位
品牌/市場推廣
產(chǎn)品推廣
大客戶銷售渠道銷售
客戶服務(wù)
信息分析
豐富的客戶數(shù)據(jù)信息庫

客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，所以客戶數(shù)據(jù)信息庫就是一個很核心的資源，它可以來自于與客戶接觸的不同通路和方式。

圖3－2 客戶信息庫

準(zhǔn)確的客戶細分與評估

客戶細分可以更加精準(zhǔn)，而且可以多維度；而客戶價值評估可以依托CRM進行，從以前的籠統(tǒng)到現(xiàn)在的量化，基于客戶和CRM的基礎(chǔ)，客戶細分和價值評估比以往更加有效準(zhǔn)確。

針對性一對一市場營銷

有了CRM，你可以從原來的通用性逐漸轉(zhuǎn)移到一對一營銷，你有了很多工具和方法可以實現(xiàn)一對一，當(dāng)你真正的與客戶面對面的時候，客戶價值更加透明。

高效規(guī)范科學(xué)的營銷管理方法

營銷的量化管理和規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化等等，都是提升營銷能力的關(guān)鍵。

快速市場反應(yīng)、監(jiān)控能力

以前是沒有監(jiān)控，現(xiàn)在是實時監(jiān)控；以前是人為監(jiān)控，現(xiàn)在是系統(tǒng)監(jiān)控。CRM是企業(yè)反應(yīng)能力尤其是對客戶和市場的反應(yīng)能力的加速器。

便捷通暢一致的客戶溝通渠道

客戶溝通渠道有很多，CRM幫助企業(yè)實現(xiàn)多渠道并提供各種渠道的有效管理。

圖3－3客戶溝通渠道

良好的自學(xué)習(xí)環(huán)境

CRM協(xié)助企業(yè)塑造一個學(xué)習(xí)型組織，加強企業(yè)的知識管理，讓企業(yè)的每一位員工都能夠在一個良好的自學(xué)習(xí)環(huán)境中不斷提升自己，從而提升企業(yè)的整體價值。

CRM可以實現(xiàn)的學(xué)習(xí)途徑如：遠程培訓(xùn)、 方法論輔導(dǎo)、豐富的案例庫知識庫等。

CRM戰(zhàn)略

但凡成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就如同一個企業(yè)的生存所必需并為止依靠的靈魂。而CRM，作為企業(yè)思考經(jīng)營和發(fā)展的新的角度，基于客戶的戰(zhàn)略就顯得愈足重要。這是企業(yè)進行客戶需求導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，客戶戰(zhàn)略直接影響這企業(yè)怎么認識客戶和怎么對待客戶，也就是直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展大計。

什么是CRM戰(zhàn)略？
  
 商業(yè)成功的關(guān)鍵在于針對客戶的需要，提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這種需要，然后通過對客戶關(guān)系的管理確?？蛻魸M意和再次交易。然而，在過去，很多組織以為他們的產(chǎn)品和服務(wù)無與倫比，客戶會一如既往地使用他們的產(chǎn)品。過去的一切已成昨日黃花，客戶變得越來越大膽和挑剔，他們不僅要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
  
 客戶關(guān)系管理不是一種概念，也不是一項計劃，它是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它著眼去理解和管理某個組織當(dāng)前和潛在的客戶需求。它是一漫長的歷程，在該過程中，有戰(zhàn)略、機構(gòu)和技術(shù)的改變，通過這些改變，公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業(yè)。這使得獲取客戶的信息成為必要，利用不同接觸點客戶的信息在最大滿意度內(nèi)平衡年收入和盈利。
  
 然而，CRM戰(zhàn)略必須適應(yīng)各個市場細分的需要，這樣將面臨著挑戰(zhàn)和機遇。為了更有效地管理客戶關(guān)系，一個組織必須：
定義自己的客戶戰(zhàn)略    為了做到這點，有必要理解客戶細分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些供給對每個細分都是相同的，那就有必要定義自己的客戶戰(zhàn)略。

建立產(chǎn)品和渠道策略    這保證了一個組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理。
相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略    這個戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關(guān)系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進客戶管理和互動客戶關(guān)懷的能力。

總而言之，在組織內(nèi)建立客戶關(guān)系管理文化是勢在必行，并確保這種文化能深入人心并滲入到客戶的行為當(dāng)中。

執(zhí)行CRM戰(zhàn)略

執(zhí)行CRM戰(zhàn)略需要聚焦影響客戶關(guān)懷的三個要素：客戶戰(zhàn)略、渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略。對不同的要素，為了能有效執(zhí)行此項計劃，需要提出怎樣的問題呢？

你不妨拿出一張紙來，跟著以下的問題，不要太沉重但是要認真的回答這些問題，并在紙上描述出來，到最后，你會發(fā)現(xiàn)，在你面前的紙上已經(jīng)勾勒出一個企業(yè)的CRM戰(zhàn)略的輪廓，剩下的是給你豐富想象和創(chuàng)造的空間。

客戶戰(zhàn)略

基于當(dāng)前和潛在客戶的需要，如何細分客戶？從企業(yè)的經(jīng)營出發(fā)，對企業(yè)當(dāng)前和定位的潛在客戶的需求出發(fā)，你將如何認識你的客戶并細分他們？這將直接影響著所有的下一步！

特別的客戶有獨一無二的需求嗎？    當(dāng)你細分了客戶后會發(fā)現(xiàn)一些特殊的客戶，他們的需求可能與常規(guī)的需求不一樣，他們的需求可能是個性化的、特殊性的，你能夠細分出他們并明確的把握住他們的獨一無二的需求嗎？

對特定的客戶群體應(yīng)提供獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？    細分客戶之后企業(yè)就可以實現(xiàn)一對一營銷，提供差異化服務(wù)，這在以前是不可想象的，那么你在細分客戶并了解細分客戶群的需求后，你愿意并能夠為這些特定的客戶群體提供各自不同的服務(wù)嗎？別忘記，是有成本和代價的，當(dāng)然可能還會有意想不到的收獲。

有獨創(chuàng)的戰(zhàn)略確保客戶忠誠和留住客戶嗎？    當(dāng)你獲得了客戶后是否有自己獨特的戰(zhàn)略來挽留客戶并確保客戶能夠忠誠的持續(xù)消費？為什么要獨特的呢？因為你的競爭對手們也在拼命的爭奪這些客戶，你怎么才能利用自己的核心競爭力留住他們？
你和客戶建立了雙贏的關(guān)系了嗎？    你與客戶不是你賣他買這么簡單，而是你從客戶獲得了價值而客戶也從你這兒獲得了需要，你們是雙贏的。你是否已經(jīng)建立這種被雙方認可的雙贏關(guān)系甚至建立更加深入的客戶聯(lián)盟關(guān)系呢？如果沒有，你有類似的計劃嗎？

渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略

客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產(chǎn)品和服務(wù)？    客戶細分之后，不同細分的客戶的喜好是什么？他們是否愿意接受諸如網(wǎng)絡(luò)、傳真或者電子郵件、電話等方式獲得產(chǎn)品和服務(wù)？對于每一個通路，具體客戶的最佳聯(lián)系方式和時間、頻率是什么？這將影響著你的客戶溝通和服務(wù)的很多問題！

在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？    因為企業(yè)要生存，要運營，所以并不是客戶喜歡的所有東西我們一定要滿足，而是要考慮綜合因素，其中包括組織問題、資源問題和效果回報問題等等，至少不要盲目的下結(jié)論，而是全面的去考慮，選擇一個與客戶交流的最佳或者更好的渠道。很多問題都是這樣：沒有最好，只有更好。

每個渠道的成本如何？    每個渠道不可避免的要產(chǎn)生成本，而且有趣的是不同渠道產(chǎn)生的成本是不一樣的，即使是相同渠道但是針對不同的細分客戶也是不一樣的成本。那么，我們就需要仔細了解每個渠道的成本和每個細分客戶的渠道溝通的成本，這是一個矩陣的統(tǒng)計分析，這個會全面的從成本核算方面告訴你哪個渠道最省錢？哪個渠道最昂貴？

還有一點很重要，如果把每個渠道的ROI或者創(chuàng)造的價值也同時計算進去，那么你會顯而易見的分辨出哪一個渠道性價比最高！難道這不正是你所想要的東西嗎？！

何種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用什么渠道直銷于不同的客戶群？    CRM一直在強調(diào)：在合適的時間通過合適的渠道將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶。那么，什么才是合適的？針對細分之后的客戶群，不同的客戶群有不同的渠道，而且不同的客戶群又有各自的需求和喜好的產(chǎn)品服務(wù)，那么就面臨一個基于客戶的組合問題：什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該通過什么樣的渠道提供到需要的它們的各自不同的客戶群？

解決了這個組合問題，你的客戶通路就順暢了。

可能發(fā)生的渠道沖突是什么，及如何處理？    渠道會有沖突嗎？你通過渠道商去接觸客戶，同時你又有直銷員和網(wǎng)站購物，客戶同時可以面臨你的三個接觸通路，哦，有可能就要搶客戶了，或者客戶拿到的價格也是不同的了，這就是渠道沖突。與客戶的接觸渠道豐富多樣化是沒有問題的，但是要及時了解產(chǎn)生沖突的可能性與處理方法，通過一些手段和策略是可以有效的避免渠道沖突，問題是首先你要認識到這個問題！

基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略
需要什么技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施？    從戰(zhàn)略規(guī)劃開始就要關(guān)注具體實現(xiàn)的問題，所以作為技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施要做好規(guī)劃，是硬件？電腦？移動設(shè)備？終端？還是網(wǎng)絡(luò)？就如同一棟大樓的基座，是采用石料？磚？還是混凝土等等。基礎(chǔ)設(shè)施大凡是長期投資使用，其擴展性、先進性以及合理的成本等都是需要重視的問題。

建立一個學(xué)習(xí)機構(gòu)，需要什么技術(shù)呢？    一個企業(yè)就不需要學(xué)習(xí)了嗎？不是的，目前正在提倡學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)也需要不斷學(xué)習(xí)和研究當(dāng)前企業(yè)的行為和管理理念等，不斷的從理念和實踐的結(jié)合中提升企業(yè)的能力，而這種又稱之為“知識管理”的技術(shù)，都需要部署哪些？如何來建立一個適合企業(yè)發(fā)展實際情況的學(xué)習(xí)機構(gòu)？

需要什么新的CRM規(guī)則、進程和工具？    在CRM規(guī)劃中涉及很多原則比如定義原則、細分原則、編碼原則等；還有很多工具比如調(diào)研工具、評估工具、測試環(huán)境系統(tǒng)等等，如何更好的評估并利用更新的來促進CRM戰(zhàn)略的完善性？

為了成功執(zhí)行CRM戰(zhàn)略，需要什么新的機構(gòu)和具有競爭性的人？    說到了一個很關(guān)鍵的問題，就是人的問題。CRM戰(zhàn)略更多的是人的問題：要面對的是作為客戶的人，而執(zhí)行戰(zhàn)略的是作為內(nèi)部客戶的員工，那么為了成功執(zhí)行CRM戰(zhàn)略，我們需要設(shè)置什么樣的組織結(jié)構(gòu)和什么樣的員工？

一旦這些問題得到解決，一整套協(xié)調(diào)措施將出現(xiàn)。

一旦這些問題的答案你都在紙上描述出來，你的CRM戰(zhàn)略大體上就已經(jīng)有了輪廓，那就繼續(xù)去完善它，讓它成為真正指引你企業(yè)CRM部署的方向標(biāo)吧。

CRM的戰(zhàn)略創(chuàng)新與競爭策略

企業(yè)在圍繞CRM策略時會有很多尖銳的問題，比如：CRM需要BPR嗎？CRM有流程嗎？
還有一個核心的問題：企業(yè)的競爭戰(zhàn)略如何在CRM中體現(xiàn)？

我們需要看到的是與導(dǎo)入期和成長期的行業(yè)不同，成熟行業(yè)中企業(yè)的產(chǎn)品越來越標(biāo)準(zhǔn)化，同時都變成了“日用消費品”。在導(dǎo)入期和成長期的企業(yè)是靠產(chǎn)品的技術(shù)性能競爭的。但是當(dāng)一個行業(yè)進入成熟期后，市場需求趨緩，產(chǎn)品差異化漸弱，國際競爭趨強，利潤率下降，此時產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性就逐漸讓位于流程創(chuàng)新的重要性。

產(chǎn)品創(chuàng)新目的在于占領(lǐng)更多的市場，爭取更大的盈利空間；流程創(chuàng)新在于更多的提高效率，降低運營成本。在成熟行業(yè)中，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新空間越來越小，戰(zhàn)略創(chuàng)新就舉足輕重。戰(zhàn)略創(chuàng)新除流程創(chuàng)新外，還包括市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務(wù)以及組織結(jié)構(gòu)方面的創(chuàng)新。

在CRM戰(zhàn)略之中，通過以客戶需求為導(dǎo)向的重新定位市場和產(chǎn)品設(shè)計，就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新；而圍繞客戶需求調(diào)整銷售模式和銷售流程，是流程創(chuàng)新。正是戰(zhàn)略創(chuàng)新，可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

SFA的流程創(chuàng)新

CRM提供的首先是一種戰(zhàn)略，以客戶為中心的戰(zhàn)略。圍繞這種策略，市場定位和產(chǎn)品開發(fā)要以客戶需求為驅(qū)動；而其銷售模式和銷售流程也應(yīng)該圍繞這種策略來重新定義。

最簡單的CRM莫過于SFA，可是業(yè)內(nèi)偏偏把SFA看得太簡單，有些國內(nèi)廠商津津樂道于專業(yè)的SFA供應(yīng)商，而其SFA軟件也物美價廉，也的確其產(chǎn)品從模仿國外產(chǎn)品到本土化提升已經(jīng)有了長足的發(fā)展，但是其將SFA認為是一種工具軟件，其CRM實施僅僅是一周或二周的安裝配置＋操作培訓(xùn)的內(nèi)容。

銷售自動化，體現(xiàn)的是銷售流程的自動化，而銷售流程應(yīng)該是體現(xiàn)以客戶為中心的戰(zhàn)略。

國內(nèi)CRM業(yè)界把SFA僅僅當(dāng)做一種工具，一套軟件，忽略了流程創(chuàng)新的重要性，也忽略了這個企業(yè)原有的文化和策略下的銷售流程的問題，更忽略了銷售流程的問題會在自動化的過程之中成倍的放大。

因此，即使是最簡單的SFA，也需要BPR。不要害怕BPR，以為是徹頭徹尾的變革。優(yōu)化和調(diào)整銷售流程，重新定義SFA流程，才是真正的SFA服務(wù)，而SFA系統(tǒng)只不過是將它體現(xiàn)出來的工具。

如果這種創(chuàng)新的SFA流程可以成熟的運作，即使沒有SFA軟件，我們也可以稱之為實現(xiàn)了SFA。

當(dāng)企業(yè)引入了CRM戰(zhàn)略的時候，就是選擇了一個客戶角度的戰(zhàn)略創(chuàng)新和流程創(chuàng)新，而變化所帶來的各個方面的震動，讓你充分享受到變革的甜蜜與痛苦。